羅萊家紡是如何進行線上品牌營銷的？
毋庸置疑，突如其來的新冠肺炎疫情成為了中國人消費模式線上進程的催化劑，隨著消費的逐漸回暖，諸多品牌紛紛加大對新銷售模式的探索力度。加速拓展線上營銷手段、內(nèi)容優(yōu)化創(chuàng)新、全渠道整合發(fā)力等有望成為今年營銷行業(yè)的熱詞。
抓住電商“女神節(jié)”大促與復工浪潮帶來的消費重啟時機，羅萊家紡攜手“超柔床品”代言人高圓圓推出夢幻微電影《The Journey》，并由此開啟一系列圍繞“女神節(jié)”展開的線上營銷花式組合，全情發(fā)力線上品牌推廣與銷售拉動，為中國零售業(yè)品牌如何應對復工后的首場營銷大考提供了值得借鑒的樣本。
高圓圓出鏡，羅萊家紡開啟女神節(jié)傳播
羅萊家紡“2020女神節(jié)”傳播活動聲勢浩大，整合了微電影預告、微博熱搜、抖音開屏電影直播、微信朋友圈廣告以及微信小程序直播等多種營銷形式，涵蓋內(nèi)容娛樂營銷、明星話題營銷、直播帶貨場景營銷三大板塊，打通媒體造勢、渠道整合、流量引入及銷售轉(zhuǎn)化的線上零售全鏈條通路。?
《The Journey》預告片中，女神高圓圓在羅萊家紡超柔床品營造的奇幻夢境里穿越時空，在花都巴黎上演一場浪漫奇遇。這支微電影不僅傳遞出羅萊家紡“優(yōu)雅從容、柔軟自信”的品牌基調(diào)，更在女神節(jié)傳播中擔任廣告引流、話題傳播預熱等多個重要任務，打破了單一植入的落后手段，讓微電影的娛樂性、視覺性和明星效應在諸如抖音、微信等互聯(lián)網(wǎng)平臺上充分發(fā)揮作用。這無疑是羅萊家紡為吸引線上更加年輕的新用戶、推動新零售解決用戶轉(zhuǎn)化問題所做出的有益嘗試。
首戰(zhàn)告捷，線上多渠道整合激發(fā)消費潛力
整合優(yōu)質(zhì)資源發(fā)力線上女神節(jié)營銷，羅萊家紡首戰(zhàn)告捷。3月7日微信女神節(jié)小程序直播活動中，羅萊家紡總裁親自下場，6個小時內(nèi)觀看量達到149萬，評論數(shù)84.6萬，單場交易額突破1000萬元。
3月8日，羅萊家紡正式launch《The Journey》，短短幾天，各平臺觀看總量超過14萬， 同時定向投放微信朋友圈視頻信息流廣告，曝光量接近1400萬，互動率高達11.98%，推廣頁人均停留時間29.5秒，均遠遠超出了行業(yè)平均水平。
與此同時，羅萊家紡在微博上發(fā)起#羅萊小香風 釋放真實自我#的話題，聚焦高圓圓在《The Journey》預告片中優(yōu)雅唯美的外形氣質(zhì)，以此傳遞羅萊家紡超柔床品的核心賣點與品牌氣質(zhì)。最終，該話題的微博閱讀量將近800萬，更引發(fā)網(wǎng)友對現(xiàn)代女性如何追求高品質(zhì)精致生活的話題大討論。
傳播節(jié)奏把控到位，廣告素材運用得當，精準運用不同投放渠道的優(yōu)勢，羅萊家紡女神節(jié)營銷活動的每一步都經(jīng)過深思熟慮。
首先，高圓圓《The Journey》微電影推出，以高圓圓一貫的女神形象呼應“3.8女王節(jié)”賣點，借助明星形成娛樂話題造勢，帶動前期曝光。運用優(yōu)美的鏡頭語言，精準詮釋羅萊家紡超柔床品“優(yōu)雅、真我、柔軟”的核心賣點，并進一步將其凝練為現(xiàn)代都市女性對外在美和內(nèi)在精神力的共鳴，借助內(nèi)容營銷拉近與羅萊家紡超柔床品目標受眾的心理距離，同時塑造清晰的品牌形象，奠定了羅萊線上傳播的整體調(diào)性。其次，微信女神節(jié)小程序直播發(fā)力場景營銷，羅萊家紡老總親身上陣砍價促銷，將直播間打造為銷售業(yè)績的第一戰(zhàn)場，利用微信鏈接消費者的屬性，享受節(jié)日營銷點社交平臺巨頭產(chǎn)生的直播帶貨紅利。
而微博熱搜、抖音與微信朋友圈廣告則是搶占了時下三大主流社交媒體平臺的流量入口，整合主流線上渠道，形成品牌曝光集中爆發(fā)所產(chǎn)生的全社會廣告效應，挖掘刺激人們在特殊時期蓄積的“宅經(jīng)濟”消費潛力欲望，進一步為拉動線上銷售導入流量。
羅萊家紡的成功，再次凸顯出未來品牌整合線上全渠道資源輻射銷售的必要性。線上線下界限加速弱化，從模糊化走向零界限，全新的線上消費習慣快速形成，這些都給迫切需要刺激消費潛力的企業(yè)提出了新的思考方向。如何更好地運用直播+模式，如何讓社交平臺鏈接用戶的屬性幫助品牌拉升銷售業(yè)績，如何將成熟的營銷模式與新媒體資源融會貫通，如何創(chuàng)造更多線上線下融合創(chuàng)新的銷售方向，或許羅萊家紡的女神節(jié)營銷案例值得行業(yè)更多思考。
本文原標題：羅萊家紡連環(huán)出招，破局品牌線上營銷大考
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