工具型產品迎來末路狂歡
現在是2020年，有一類產品讓人越來越看不懂，玩的越來越魔幻。這就是工具型產品——他們伴隨著移動互聯網的第一個風口出現，在混沌的年代依靠自然流量成長。
工具型產品以小而美、方便快捷的方式替代之前的解決方案，完成了用戶獲取和市場占比。比如墨跡天氣、我查查。
奇怪的是，從產品的角度，工具型產品的核心功能，用幾個版本的時間就能完成。但這都2020年了，他們怎么還在頻繁的小步快跑、快速迭代？
他們在干嘛？他們在優化用戶體驗么？
抱歉，不是每個人都是天使。他們只是在花式的把用戶按在地上摩擦，罷了。
末路狂歡的一地雞毛，而且雞毛還飛不上天。
01 工具概述
用戶總有一些常規需求，需要借助工具（產品）提升效率、找到答案。
在手機由功能機到智能機的年代里，這是第一波流量紅利。
- 不用百度，就能查看天氣，還能每日定時推送。多好的墨跡天氣。
- 不用淘寶，就能查看各大平臺的產品報價。多好的我查查。
- 不用裝網，就能隨便蹭隔壁老王的WiFi。多好的萬能鑰匙。
- 不用問媽，就能知道紅燒排骨的做法。多好的豆果美食。
但，這是2020年，世界變了：
- 天氣類產品問你，親，要不要凈化器，平臺認證的？
- 菜譜類產品問你，親，要在買點菜，保證新鮮的？
- 記賬類產品問你，親，要不要借錢，限時免息的？
- 運動類產品問你，親，要不要買鞋，商城直營的？
讓人眼花繚亂，目不暇接，嘆為觀止。
商業推演畢竟是商業推演。有些事邏輯完全通順，但實際落地才發現臉先著地。
比如ofo，幾億用戶總有要貸款的吧，隨便轉化百分之幾，就能賺多少人的押金錢。但最后根據CPC、CPA算下來會發現，可能還是老老實實的幫別人打廣告掙錢。
工具型產品手握大量用戶，但漏斗漏到最后，發現沒人了。但這還不是最慘的，最慘的是純工具型產品。
純工具型產品，上不接天，下不接地，只有孤零零的自己。沒有產業互聯網可以滲透，又被用戶心智折磨的悔不當初。
- 運動類的咕咚，有運動產業的上下游。做活動運營、鞋服商城，再用帥哥美女的自拍激發用戶的荷爾蒙。
- 駕考類的駕考寶典，也有小到駕考產業、大到汽車產業的兩條線可以拓展。
但純工具類產品，就只有一個干巴巴的工具：
- WiFi萬能鑰匙，難道要賣給用戶WiFi嗎？算了，粘性重要，抄頭條吧。
- 酷米客公交，難道告訴用戶怎么擺脫公交，擁有私家車嗎？算了，挑戰微信，做交友吧。
- 迅雷，難道自己做視頻，讓用戶下載，成為中國的奈飛嗎？算了，不掙扎了，做秀場直播吧（需求真精準）。
工具型產品太難了。
02 工具太難
攻城容易守城難。工具型產品至少有四大難點。
1. 模式不清晰
前期打造便捷工具，在用戶紅利期快速收割用戶。然后呢？核心功能已經做完，后面做什么？手里一大批用戶怎么才能產生價值？
這就需要沒有需求創造需求，于是產品在不斷的試錯中來來回回、原地踏步，往后怎么發展沒有任何思路。只能跟著市場潮流，搖擺不定。
2. 替代隱患
工具型產品門檻不高。之前可能是巨頭沒注意、看不上，在空窗期工具型產品活的比較滋潤。
但隨著工具不斷發展和巨頭陷入瓶頸需要新的增長點，巨頭可能順手就做了一個。比如騰訊問卷之于問卷星。
操作系統本身的完善也是隱患。手機廠商在講軟硬結合的故事，小米的利潤大部分來自互聯網服務。他們也希望在APP中獲得用戶粘性和時長，順手就做一個天氣和日歷。
平臺型產品為了完善用戶體驗，保持有事做的小步快跑迭代，也可能順手做工具，比如掃一掃之于我查查，QQ瀏覽器的識花功能之于形色。
3. 時代局限
工具型產品大部分是移動互聯網起步階段的產品，在下半場隨著技術進步，有些可能都不符合新場景了。從長遠來看，是注定要被時代遺忘的。
比如5G時代，作為基礎設施的網絡肯定是普惠的。流量不夠和流量貴的年代也將隨著“提速降費”的政策落地而消散。那我們還需要WiFi蹭網嗎？
4. 商業變現難
商業化太難了，所有類型產品之最。核心流程（工具）基本不涉及資金流、商品流和信息流，只能靠其他功能強行變現。
用戶的停留時長太短，短時間曝光的商業價值是有限的，那如何賺錢呢？工具型產品找不到清晰的贏利模式，于是他們有各種的花式玩法。
03 花式玩法
所有的花式玩法和折騰，都是為了變現。互聯網變現的幾種主流形式，已經被他們玩遍了。
1. 廣告
有用戶，就能廣而告之。但工具型產品形態簡單，無法收集用戶信息，用戶畫像模糊。這對于廣告主來說，工具型產品的用戶是不精準的。只能推廣無差別廣告。
現在來看，能打得起無差別廣告的只有高回報客戶，比如游戲和小說。參考下面的直播8的廣告，俗不可耐。
但長期來看，精準廣告才是未來。
廣告精準，對用戶的價值更大，更符合用戶的需要，還可以根據正負反饋調整算法。對廣告主的價值也大，CPC的價值更高，浪費的廣告費至少比傳說中的50%少。
因此，無差別廣告的市場是不斷收縮的，那么工具型產品的廣告收入也會縮小。
圖為直播8的廣告：
2. 游戲
工具型產品肯定沒實力、沒錢、沒膽量做游戲開發。只能做游戲分發平臺。但游戲的市場格局，無論手游還是端游，短期內是不變的（長期肯定變）。
游戲的價值有三個：要么消遣，要么嘗鮮，要么情懷。
消遣的游戲市場，是王者和吃雞的天下。讓用戶因為消遣去下新游戲，就好像卸載抖音去下微視，不現實。
創新的玩法模式，像吃雞一樣火爆。但小廠的實力水平達不到。要相信，上工具類游戲分發平臺的游戲，都是小廠小制作。讓他們創新也不現實。
還可以是情懷，端游的手游化。在手機上玩20年前的傳奇，還是有情懷黨買單。但情懷能當飯吃，或者長期吃嗎？
或者以小游戲的形式，幫助第三方公司帶來用戶。但滴滴自營的失敗案例在前，第三方公司去更大的微信平臺在后，難上加難。靠工具型產品的長尾獲客嗎？太耗精力。
邊緣游戲市場是萎縮的，用戶也不是5年前的沒游戲玩的用戶，游戲這條路將越來越難。
圖為WiFi萬能鑰匙的游戲分發頁：
3. 資訊
現在一個工具型產品不做資訊，反而有點另類。于是我們在WiFi萬能鑰匙里能看資訊，在我查查、墨跡天氣里也能看資訊。
資訊的要點在于用戶使用工具的一剎那，能夠抓人眼球，這樣才能有留存和使用時長。于是，工具類的首屏資訊，都是獵奇獵趣。俗不可耐+1。
刷今日頭條可讓推薦的信息流越來越精準，但刷工具類的資訊，可能是讓人更加獵奇，滿足用戶不能說的隱秘需求。從這個層面來看，兩者是兩種產品，大相徑庭。
有的產品做資訊，甚至做到了綁架手機的地步，比如嗨來電。不知道多少大爺大媽的手機深受其害。也希望有關部門管管這種垃圾產品。
圖為WiFi萬能鑰匙的首頁和嗨來電劫持手機的啟屏：
4. 會員
工具型產品的核心是便捷的解決問題，如果需要付費才能使用，這就有違了出發點。
去廣告和增值服務是常用的兩種付費點。
- 去廣告是一筆能算賬的錢，轉化率恒定，一眼就能看出多長時間掙多少錢。這對于資本來說太沒有故事性。中國的企業一般也沒有耐心去孕育。
- 增值服務是每種工具都要上探和拓展的要點。圍繞著工具的出發點，讓用戶更快、更便捷。用戶會為了效率花更多的錢，這是公理。百度網盤卻走向了反面，不圍繞網盤做增值，走向了付費購買資源的深淵，可能是被 KPI 倒逼的產物吧。
詫異的是，墨跡天氣居然做了會員，也算是一大奇觀。盲猜付費率萬分之開頭吧。畢竟首屏實在讓人get 不到要付費的點。
圖為墨跡天氣的會員頁：
5. 商城
商城不好做。用戶已被教育很多遍，吸引用戶購買要么低價，要么優質稀缺。
低價不是可取的模式，用戶購買之前肯定會比價。作為分銷商，價格不可能比淘寶低，還有拼多多。
稀缺有兩種做法，一種是專業炒鞋的毒，一種是優質代工的必要商城。前一種需要定向的運動發燒友，后一種的關鍵在于選品，是可以嘗試的方向。
圖為咕咚的商城頁：
04 唯二出路
工具型產品雖然窘境，但還是有出路的。至少兩條。
如果公司和創始人有夢想，就走工具型產品養團隊，創新型產品找機會的路線。
單純的指望工具型產品讓公司成為獨角獸、上市敲鐘，是不行的。危機四處潛伏，巨頭環繞，增長難找。
要接受現實，做好工具型產品維護，對用戶友好，將產品效率做到極致，盡量延長工具型產品的用戶生命周期。
然后考慮新出路。有人找方向，有錢養團隊，去嘗試、探索，二次創業。拼多多就是在做電商代運營和游戲的基礎上，孵化出了拼多多。
這是工具型產品能夠做大做強的（唯一）方式。
如果期望舒適躺贏，就老老實實少折騰，找個合適的變現方式掙點養老錢。
工具型產品的價值要圍繞工具本身，用價值和口碑獲客。然后思考商業價值與用戶價值的結合，就像電影院和爆米花，一個是宣傳獲客，一個是體面掙錢。
現在的產品要想體面，必須要影響銷售轉化。商業終歸要回到實體商業。廣告是一種影響形式，軟文、短視頻也是。要么自己能夠打通商業，要么成為商業的輔助。
作為產品經理，我們應當多體驗工具型產品，看看同行的騷操作，開拓眼界和思路。原來還能這樣做產品。但若是職場建議，還是不建議大家去此類公司，畢竟從事的都是奇巧技藝，不是正統的產品訓練。
#專欄作家#
王海，公眾號：產品經理第七班，人人都是產品經理專欄作家。互聯網產品老兵，對產品增長和商業模式有深入研究，目前創業中。
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題圖來自Unsplash，基于CC0協議
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