車市下行，直播賣車是解藥還是安慰藥？
乘用車銷量一下跌回到14年前——據乘聯會（乘用車市場信息聯席會）近日發布的數據顯示，2月份狹義乘用車總銷量僅為25.2萬輛，同比下滑78.7%。這等同于2006年2月的數據，是近10年來最大的一次下滑，各大廠商均未能幸免。
車市如此慘淡，新冠肺炎乃是罪魁禍首。
受疫情影響，消費者不能線下看車、試車和買車，車自然就賣不出了。
與車市被按下暫停鍵相反，直播賣車被一鍵加速。車企、經銷商、4S店紛紛試水“云賣車”，平臺也紛紛推出直播賣車活動。
2月26日到3月31日，快手「快說車」推出“原地看車”品牌直播季，一汽大眾、東風風神、捷達、江淮汽車等眾多品牌參與；與此同時，「懂車帝」也推出了“直播買車季”；而在不久前，寶馬剛剛在天貓和京東上完成了27場直播……
那么，在車市下行的當下，直播賣車到底是治病良方，還是安慰劑呢？
一、從網紅直播到全民直播，直播賣車進入新階段
直播賣車并不新鮮，并在2019年迎來眾多高光時刻：
- 2019年9月，薇婭直播賣車2小時，成交190萬元；
- 2019年10月，雷佳音聯手快手主播“手工耿”，為寶沃汽車直播3.5小時，拿下1623個預訂單，成交2.2億元；
- 2019年11月，李湘聯手閆闖（汽車KOL）直播，為長城汽車加購200臺。
- ……
不過，去年直播賣車的不是明星就是網紅，真正像4S店銷售員這種專業賣車的人參與并不多。
如今情況不一樣：
2月14日，上汽乘用車副總經理俞經民以“特別的愛給特別的你”為主題，替榮威和名爵“帶貨”。開啟了車企高管直播秀，讓直播賣車從銷售層面上升到戰略層面；
3月1日，一汽大眾高管、經理人員聯動經銷商齊上陣，在快手、抖音開啟“66天團眾星直播”，一起上陣直播的高達66人，場面非常壯觀；
3月16-17日，「快說車」攜手長安汽車舉辦主題為“品質生活PLUS+”的直播SHOW，長安汽車華南戰區高級經理李暢，帶領旗下數位金牌銷售登陸直播間吆喝賣車；
而在此前，奇瑞、捷達、雪佛蘭、江淮、一汽紅旗、一汽奔騰等也在快手上定制直播專場，眾多車企高管和4S店銷售紛紛下場直播賣車。
拋開具體的車企直播賣車不談，從數據層面來看或許更直觀。
據淘寶公布的數據顯示，截止到2月18日，包括寶馬、奧迪等汽車品牌在內，已有23個汽車品牌的1500家門店在淘寶直播賣車，且每天直播超過100場。
而從懂車帝聯合中國汽車流通協會發布的《疫情對汽車市場影響分析》報告來看，當下經銷商線上直播開播占比大大提升，從春節前的1%提升到49%。
可見，在疫情“逼迫”下，直播賣車被一鍵加速，由“網紅帶貨”變成了“全民直播”。
二、解藥還是安慰藥？直播賣車爭論不休
雖然直播賣車很火，但關于直播究竟能不能賣車的爭論更火。
質疑者認為，直播賣車只是一劑安慰藥。汽車作為大宗商品，目前通過直播帶貨仍有很多交易難點：
1. 直播賣車難點
高價低頻
對大多數家庭來說，買車的難度和頻次僅次于買房，通過直播購買未免過于草。比如有主播跟”螳螂財經“表示，有遠地的客戶誠心想買車，但在沒看到車前只愿意付少量定金。
重視線下體驗
據某汽車高管表示，很多用戶希望在購車前，能夠現場感受汽車的外觀、內飾，并親身試駕等等，這些都有直播不能替代的價值。
對導購的專業性要求強
由于汽車是一件非常復雜的商品，即使像薇婭、李佳琦等帶貨大咖，也很難將汽車的優劣一一呈現給粉絲，并幫其做出決策。
用戶購買決策周期長
眾所周知，直播帶貨成交中很大一部分都是源于沖動消費，但汽車價格高，想讓用戶沖動消費，并不容易。
售后環節復雜
與普通商品在直播間就能完成全部交易全環節不同。
購車成功后，還會涉及到提車、上牌、交稅、上保險等一系列服務。此外，汽車一旦成交，后續若退換車，新車就變成了二手車，這中間又會涉及到大量問題。
因此，有業內人士放言，直播賣車就是個偽命題。如果直播能賣車，早在十幾年前就成了。
而直播賣車不出貨的現象也時有發生：
- 上海某自主品牌汽車經銷商表示，據其了解，自直播以來，有一半多經銷商伙伴業績仍然掛零。
- 也有參與直播賣車的一線銷售人員稱，自年后直播以來，至今仍未成交一單。
- 而淘寶直播一姐也在曾直播間“翻過車”，直播賣豪車，一輛都沒賣出去。
2. 看好直播賣車的原因
而看好直播賣車的人認為，直播賣車是一劑解藥，能緩解當下車市下行的困境。上文中提到的雷佳音和手工耿直播賣寶沃就是佐證，他們的理由也有很多：
第一，蓄客范圍更廣，效率更高。
與傳統汽車銷售相比，直播賣車短時間內可以觸達更多用戶，高效完成蓄客。比如很多主播擁有數以萬計的粉絲，這點非線下銷售人員可比。
第二，溝通成本更低。
由于直播是一對多，銷售員能在直播間同時與多位用戶溝通，并且可在短時間內提供大量產品信息，降低用戶看車選車時間成本。
除了講車、評車，還會將汽車維護、故障處理、其它用車小知識，比如像車停放久了沒電怎么辦等等。
而且與線下相比，直播通常都在非正常工作時間進行（比如晚上），這個時間段，用戶時間更充足，溝通耐心更足。
第三，更容易與用戶建立信任。
有研究人員表示，通過直播，銷售人員不僅能分享汽車知識，還可以分享個人生活，互動頻次和互動話題遠高于線下，便于建立情感連接，取得信任。
第四，營銷花費更少。
與線下車展、汽車團購會以及4S店的各種營銷活動相比，直播賣車營銷花費更低，將這些省下來費用讓利給用戶，也有利于提升轉化率，畢竟不管線上線下，價格是王道。
因此，“螳螂財經”認為，直播賣車行業在當下呈現出一半海水一半火焰的狀態，其實很正常。畢竟這個行業正處在經歷極速擴張后的大混戰。
重要的是，不管你跟，還是不跟，全民直播賣車的趨勢開關已經打開。
三、真趨勢還是假風口？重在賣車而非直播
事實上，要想判斷直播賣車是真趨勢還是假風口，重在“賣車”，而非“直播”。直播只是工具，賣車才是核心。
1. 當下直播賣車平臺主要有三類
短視頻直播平臺，如快手、抖音
這些內容平臺搶占到了直播賣車的紅利，前期通過深耕汽車垂類內容打下基礎，如今正在直播賣車路上快速躍進。
以快手為例，2019年7月，快手「快說車」頻道上線，并通過“光合計劃”對汽車垂類主播進行流量扶持，涌現出諸如“二哥評車”“虎哥說車”等一大批坐擁數百萬粉絲的說車大V，成為當下直播賣車的主力軍。
傳統電商平臺，如天貓、京東
這些平臺的優勢是在直播賣車前，就有過網上賣車的經驗，于是在直播賣車風口興起時，就可以無縫切入。
以天貓為例，早在2018年雙十一期間就試水汽車“網上預售”模式，打通了汽車網上銷售鏈條，這才有了后續的薇婭直播賣車，寶馬直播賣車的跟進。
汽車資訊平臺，如汽車之家，易車網、懂車帝等
作為專業的汽車資訊平臺，它們的優勢在于積累了很多汽車垂類創作者，以及很多對汽車感興趣的垂類用戶，并擁有大量的圖文資料。
(汽車之家直播截圖）
或許流量不如直播短視頻平臺，但用戶更加精準，整體內容的專業性上更勝一籌。
可以說，三類平臺分別在流量、交易和專業性上各有優勢。
但不管平臺優勢如何，“螳螂財經”認為如何通過直播將汽車賣出去？都可以從引客、養客和留客三方面來考量：
2. 如何直播把車賣出去
首先，“知識+趣味+互動”引客。
不管哪個平臺，直播賣車的模式大同小異。要想在同質化模式下搶占用戶時間，必須在趣味性、知識性和互動性三方面進行差異化比拼。
從趣味性來看，短視頻刷起來更輕松，趣味性更強。因此以短視頻+直播作為內容載體的快手、抖音要更勝一籌。
從直播的互動性來看，去中心化的快手，憑借“老鐵文化”的社區氛圍，更容易讓主播和粉絲建立情感連接，建立信任。
而從知識性上講，擁有大量圖文內容沉淀的汽車之家，易車網等積累更深。
不過隨著大量專業說車主播的異軍突起，以及專業銷售人員入駐各大短視頻直播平臺，后者也會慢慢跟進，畢竟流量才是“萬能引力”，流量越大的平臺越能聚攏人才。
其次，造私域流量池養客。
由于用戶購買汽車的決策周期較長，往往會貨比三家，甚至通過線上查看資料，線下實地體驗反復對比，并等待挑選合適的時間購車（如活動季），因此如何將潛在用戶養起來，變得很關鍵。
以快手主播“濤哥說車”為例。他白天在4S店對著車給客戶介紹，到了晚上客戶看不到車了，他就陪著客戶聊天，與白天吸納的粉絲培養感情，進行沉淀。
正是在私域流量池養客的基礎上，后續賣車才能高效轉化。
據其介紹，從2019年7月正式直播，到10月、11月和12月就能每個月平均賣車20多臺；并在粉絲只有1萬多時，就賣出了101臺新車，甚至不乏一些從很遠地方過來的粉絲。
最后，“信任+專業+價格”留客。
直播賣車，信任是最重要的，除信任外專業性和價格也是影響購買決策的關鍵因素。
以快手說車主播“二哥評車”為例，曾經一次團購，就賣出288輛汽車，幾乎相當于普通4S店一個月的銷量，這背后就離不開信任和專業。
二哥在接受媒體采訪時表示，他有9個加滿好友的微信號。凡是在其直播間打賞超過60元的粉絲，他都會添加對方微信，并承諾永不刪除和及時回復咨詢信息，這幫助他跟很多粉絲建立了信任。
此外，入住快手四年來，他一直都只做新車相關內容，在內容上也顯得很專業。這才有了后續的爆發。
當然除了信任和專業，優惠的價格也是成交的關鍵。
比如當初薇婭在直播間賣得很火的哈佛H6運動版，官方指導價11.4萬，天貓汽車一口價9.89萬，再加上各種優惠后，直播間實際到手價只有8.99萬，這才是成功的關鍵。
總之，直播賣車大勢所趨是真，但能否抓住風口賣掉車，關鍵還在于引客、養客、留客三連擊能否666！
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作者：陳小江；公眾號：螳螂財經（ID:TanglangFin），泛財經新媒體，《財富生活》等多家雜志特約撰稿人，重點關注：新金融、新零售、上市公司等財經金融等領域。
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