視頻號(hào)開通30天，我對(duì)它的一些認(rèn)知和體會(huì)

作者 :人人都是產(chǎn)品經(jīng)理 2020-03-29 14:17:08 審稿人 : admin 圍觀 : 次評(píng)論

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1. 微信為什么要做視頻號(hào)

大家可能都知道，張小龍?jiān)诮衲甑奈⑿殴_課上曾反思了微信公眾號(hào)平臺(tái)的“兩個(gè)小小失誤”，一是公眾號(hào)平臺(tái)很長(zhǎng)時(shí)間都只有PC web版，這限制了內(nèi)容創(chuàng)作者的范圍。另一個(gè)也是更重要的“失誤”是，公眾號(hào)平臺(tái)的原始想法是取代短信成為一種基于連接品牌和訂戶的群發(fā)工具，并有效避免垃圾短信，但一不小心做成了以文章作為內(nèi)容的載體。zoE豪仕閱讀網(wǎng)

這使得微信在短內(nèi)容方面有所缺失，微信缺少了一個(gè)人人都可以創(chuàng)作的載體——這其實(shí)可以算是微信團(tuán)隊(duì)做視頻號(hào)的一個(gè)初心和動(dòng)機(jī)。zoE豪仕閱讀網(wǎng)

但觀察任何一個(gè)事物的誕生，都不能只看官方對(duì)外的公關(guān)解釋。zoE豪仕閱讀網(wǎng)

回到整個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)場(chǎng)，頭條系對(duì)騰訊系在用戶使用時(shí)長(zhǎng)上發(fā)起了猛烈的攻擊。據(jù)Quest Mobile的數(shù)據(jù)顯示，17年6月騰訊系A(chǔ)PP 使用時(shí)長(zhǎng)占總使用時(shí)長(zhǎng)的比例為54.3%，而之后連續(xù)下滑，18年9月下降到46.2%，到19年9月，比例再次下降至42%。而頭條系的占比則從2017年6月的3.9%上升到2019年9月的12.5%。zoE豪仕閱讀網(wǎng)

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在這一波用戶使用時(shí)長(zhǎng)此消彼長(zhǎng)的過程中，短視頻的貢獻(xiàn)尤為巨大，頭條系旗下的抖音APP日活也已突破4億，成為很多人手機(jī)里使用時(shí)長(zhǎng)僅次于微信的國(guó)民級(jí)應(yīng)用。zoE豪仕閱讀網(wǎng)

試想如果在這樣一個(gè)時(shí)間點(diǎn)，微信還不做任何事情對(duì)抖音、快手等短視頻平臺(tái)進(jìn)行阻擊的話，那抖音們是否有可能挑戰(zhàn)巨無霸微信也未可知。zoE豪仕閱讀網(wǎng)

畢竟在互聯(lián)網(wǎng)的江湖里，沒有誰(shuí)能永遠(yuǎn)屹立在時(shí)代之巔。zoE豪仕閱讀網(wǎng)

2. 視頻號(hào)有什么優(yōu)勢(shì)

視頻號(hào)雖然是一個(gè)新生事物，但歸根結(jié)底還是一個(gè)內(nèi)容類的產(chǎn)品，我將從用戶獲取、內(nèi)容生態(tài)、內(nèi)容分發(fā)、商業(yè)變現(xiàn)這幾個(gè)角度對(duì)它做一個(gè)剖析。zoE豪仕閱讀網(wǎng)

（1）用戶獲取zoE豪仕閱讀網(wǎng)

如何讓產(chǎn)品可持續(xù)地低成本獲取流量是內(nèi)容類產(chǎn)品的重要目標(biāo)，這里的低成本包括低成本拉新、低成本提高用戶活躍、低成本提高用戶留存。zoE豪仕閱讀網(wǎng)

通常獲取用戶的方式有：渠道采購(gòu)、內(nèi)容品牌獲量、社交推薦、激勵(lì)收徒、地推等。zoE豪仕閱讀網(wǎng)

在國(guó)內(nèi)內(nèi)容類產(chǎn)品的發(fā)展史中，有兩個(gè)產(chǎn)品在用戶獲取方面是異常彪悍的。zoE豪仕閱讀網(wǎng)

一個(gè)是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)初始萌芽的今日頭條，在早期還享有移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶紅利的時(shí)候，用性價(jià)比超高的大規(guī)模推廣手段（手機(jī)廠商預(yù)裝應(yīng)用等）獲取了大量用戶，為整個(gè)頭條系的產(chǎn)品積累了豐富的用戶啟動(dòng)資源。zoE豪仕閱讀網(wǎng)

另一個(gè)是只用了27個(gè)月就成功上市的趣頭條，主要針對(duì)的是下沉市場(chǎng)人群，通過金幣激勵(lì)體系瘋狂地獲取用戶，硬生生地在巨頭林立的內(nèi)容資訊類產(chǎn)品中占據(jù)了一席之地。zoE豪仕閱讀網(wǎng)

事實(shí)上，絕大多數(shù)內(nèi)容類產(chǎn)品在獲取用戶方面都是一個(gè)非常大的難題，畢竟現(xiàn)在獲取一個(gè)用戶的流量成本非常之高，從早期的1.5-2元／個(gè)，變成了現(xiàn)在20-50元／個(gè)。如果一個(gè)產(chǎn)品本身的變現(xiàn)能力不行的話，它其實(shí)是沒有辦法大規(guī)模、可持續(xù)地去獲取用戶的。zoE豪仕閱讀網(wǎng)

但對(duì)視頻號(hào)而言，用戶獲取卻是相對(duì)而言簡(jiǎn)單許多的事情，畢竟這是一款坐擁10億日活的產(chǎn)品，隨便開個(gè)二級(jí)菜單給視頻號(hào)導(dǎo)流，怕也是絕大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品望塵莫及的一個(gè)數(shù)量級(jí)。zoE豪仕閱讀網(wǎng)

目前微信的策略是將視頻號(hào)的位置放置在「發(fā)現(xiàn)」中，而且還緊隨「朋友圈」之后，可以說是一個(gè)非常黃金的位置了。足以可見微信對(duì)視頻號(hào)的期待和重視，以及想要做好它的決心。zoE豪仕閱讀網(wǎng)

（2）內(nèi)容生態(tài)zoE豪仕閱讀網(wǎng)

內(nèi)容生態(tài)就是平臺(tái)提供給用戶消費(fèi)的內(nèi)容，形式上主要有UGC、PGC兩種，判斷一個(gè)內(nèi)容生態(tài)的優(yōu)劣，關(guān)鍵在于它是否具有持續(xù)生產(chǎn)鮮活的獨(dú)特內(nèi)容的能力。zoE豪仕閱讀網(wǎng)

目前視頻號(hào)內(nèi)以生活、新聞資訊、知識(shí)類內(nèi)容視頻居多，而抖音則已經(jīng)形成了娛樂、搞笑、劇情為主的短視頻類型。zoE豪仕閱讀網(wǎng)

這一方面可能是因?yàn)槲⑿乓曨l號(hào)在內(nèi)容調(diào)性上和抖音等平臺(tái)做出的差異化選擇，另一方面也是因?yàn)槲⑿疟旧淼膬?nèi)容生態(tài)池基本都是公眾號(hào)創(chuàng)作者，這部分人群的特性和抖音的視頻主播還是有一些差別。zoE豪仕閱讀網(wǎng)

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從內(nèi)容生態(tài)這個(gè)維度來說，抖音和快手都已經(jīng)形成了自己的內(nèi)容生態(tài)圈，內(nèi)容生產(chǎn)模式也包含三類：UGC、PGC、PUGC。三種內(nèi)容制作模式也形成類似金字塔結(jié)構(gòu)，相互補(bǔ)充，相互促進(jìn)。其中，UGC 的用戶群體最龐大，而 PUGC 的內(nèi)容垂直化，用戶粘性高，變現(xiàn)能力也是最強(qiáng)。zoE豪仕閱讀網(wǎng)

視頻號(hào)從目前來看，還是UGC、PGC的多一些，畢竟這兩類創(chuàng)作人群是最多的。zoE豪仕閱讀網(wǎng)

當(dāng)然視頻號(hào)剛剛開始，待到未來灰度測(cè)試逐漸開放后，不排除也會(huì)向娛樂、劇情類、搞笑類內(nèi)容發(fā)展。zoE豪仕閱讀網(wǎng)

（3）內(nèi)容分發(fā)zoE豪仕閱讀網(wǎng)

內(nèi)容類產(chǎn)品／平臺(tái)的一個(gè)共同特點(diǎn)是，首先平臺(tái)本身必須是一個(gè)好的工具型產(chǎn)品，可低門檻地提供體驗(yàn)良好的工具供普通用戶創(chuàng)作內(nèi)容使用。其次，平臺(tái)要有一個(gè)良好的機(jī)制可以從海量的內(nèi)容中篩選出優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容供用戶消費(fèi)。zoE豪仕閱讀網(wǎng)

如果只是一個(gè)好的工具產(chǎn)品，而缺乏較強(qiáng)的分發(fā)能力和篩選優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的機(jī)制，平臺(tái)也無法發(fā)展起來。zoE豪仕閱讀網(wǎng)

所以，內(nèi)容分發(fā)本身也是整個(gè)內(nèi)容平臺(tái)中相當(dāng)重要的一個(gè)環(huán)節(jié)。zoE豪仕閱讀網(wǎng)

目前主流的內(nèi)容分發(fā)模式有三個(gè)：編輯推薦、算法推薦、社交推薦。zoE豪仕閱讀網(wǎng)

早期的三大門戶就是典型的編輯推薦型，所有的內(nèi)容都由編輯進(jìn)行篩選過濾呈現(xiàn)到用戶的面前；到了后期，頭條的崛起帶來了機(jī)器學(xué)習(xí)、算法推薦的革命，那句“你關(guān)心的才是頭條”更是對(duì)算法推薦的最佳詮釋；而微信的朋友圈，則是典型的社交推薦，很多用戶都習(xí)慣在朋友圈看好友分享的自媒體內(nèi)容。zoE豪仕閱讀網(wǎng)

抖音、快手等平臺(tái)目前的分發(fā)方式，也是根據(jù)自身平臺(tái)的特點(diǎn)去追求效率最高的分發(fā)方式，在多種分發(fā)方式（編輯、算法、社交）并行的情況下，會(huì)有意識(shí)地根據(jù)實(shí)際情況調(diào)整分發(fā)方式的權(quán)重。zoE豪仕閱讀網(wǎng)

而微信的優(yōu)勢(shì)恰恰在于它的強(qiáng)社交屬性，這是任何一個(gè)平臺(tái)都無法比擬的，所以如何更好地利用這一層關(guān)系為用戶分發(fā)推薦內(nèi)容，則成為了一個(gè)和抖音們非常有差異點(diǎn)的地方。比如，你發(fā)的視頻大多時(shí)候會(huì)被你的朋友看到，而你的朋友點(diǎn)贊之后，你朋友的朋友也可能看到。zoE豪仕閱讀網(wǎng)

（4）商業(yè)變現(xiàn)zoE豪仕閱讀網(wǎng)

我在《產(chǎn)品之旅》這本書中總結(jié)過互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品常見的幾種商業(yè)變現(xiàn)模式，比如賣流量、賣服務(wù)、賣商品等。zoE豪仕閱讀網(wǎng)

對(duì)內(nèi)容類產(chǎn)品來說，商業(yè)變現(xiàn)的方式無非就是廣告、電商、直播、游戲、會(huì)員等等。當(dāng)然，對(duì)于騰訊系和頭條系來說，他們都有一套非常牛逼的商業(yè)變現(xiàn)系統(tǒng)。zoE豪仕閱讀網(wǎng)

商業(yè)變現(xiàn)的方式無所謂好壞，主要還是看是否貼合產(chǎn)品的使用和服務(wù)場(chǎng)景，以及平臺(tái)自身的用戶屬性。zoE豪仕閱讀網(wǎng)

視頻號(hào)目前可以提供的便利之處是，你可以將視頻和公眾號(hào)文章進(jìn)行打通，跟公眾號(hào)相互導(dǎo)流，一個(gè)火了的視頻，可以為公眾號(hào)內(nèi)容帶來流量和粉絲，反之亦然。zoE豪仕閱讀網(wǎng)

但微信里還有小程序生態(tài)，幾百萬(wàn)個(gè)小程序更是一大殺手锏，視頻號(hào)未來和小程序的打通也將在商業(yè)變現(xiàn)上的帶來無窮的想象力。zoE豪仕閱讀網(wǎng)

想象一下，視頻號(hào)+公眾號(hào)+小程序+微信群+朋友圈 = ？zoE豪仕閱讀網(wǎng)

3. 視頻號(hào)的本質(zhì)

視頻號(hào)雖然目前形態(tài)和功能相對(duì)比較單一，但隨著內(nèi)容生態(tài)的豐富、用戶和運(yùn)營(yíng)的加強(qiáng)，相信產(chǎn)品層面也會(huì)有不少動(dòng)作進(jìn)行跟進(jìn)。zoE豪仕閱讀網(wǎng)

從上面的幾點(diǎn)分析，我們不難看出，視頻號(hào)在用戶獲取、內(nèi)容生態(tài)、內(nèi)容分發(fā)、商業(yè)變現(xiàn)等方面都還是有自己的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，至于視頻號(hào)能不能做成，現(xiàn)在下結(jié)論為時(shí)尚早，但從入口的位置和張小龍親自站臺(tái)來看，這次微信下的決心還是很大的。zoE豪仕閱讀網(wǎng)

如果要用一句話來總結(jié)視頻號(hào)的本質(zhì)，我個(gè)人的理解是“視頻號(hào)的本質(zhì)是微信生態(tài)對(duì)純短視頻平臺(tái)的升維打擊”。zoE豪仕閱讀網(wǎng)

怎么理解這個(gè)升維打擊。zoE豪仕閱讀網(wǎng)

首先，我們要理解，微信和這些短視頻平臺(tái)本質(zhì)要爭(zhēng)奪的，其實(shí)是用戶的使用時(shí)長(zhǎng)，也就是用戶注意力。zoE豪仕閱讀網(wǎng)

其次，微信其實(shí)并沒有打算用視頻號(hào)來單兵作戰(zhàn)，在微信生態(tài)內(nèi)，有公眾號(hào)圖文內(nèi)容（長(zhǎng)內(nèi)容）+ 短視頻內(nèi)容 + 小程序（工具）等一系列工具矩陣布局，共同完成對(duì)用戶時(shí)間、注意力、乃至消費(fèi)的搶奪。zoE豪仕閱讀網(wǎng)

最后，抖音雖然也有4億日活，但相比10億日活體量的微信，還是有一段不小的差距。微信10億日活的助力，視頻號(hào)可以借助微信的日活快速在各個(gè)圈層中進(jìn)行滲透，輕松進(jìn)入到一二三四五線城市。如果視頻號(hào)能夠比抖音更早占據(jù)其他用戶心智和市場(chǎng)，那留給抖音的成長(zhǎng)空間已然不多。zoE豪仕閱讀網(wǎng)