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文 | 付一夫LRZ豪仕閱讀網(wǎng)

曾經(jīng)有一份刷屏的“消費(fèi)市場(chǎng)價(jià)值排序”——在零售專家心目中，消費(fèi)市場(chǎng)的價(jià)值從高到低依次是“少女>兒童>少婦>老人>狗>男人”，這當(dāng)中，男性價(jià)值墊底，連汪星人都不如。LRZ豪仕閱讀網(wǎng)

誠(chéng)然，一提起購(gòu)物主力，很多人都會(huì)第一時(shí)間想到“敗家娘們兒”。相比之下，男同胞們似乎成了節(jié)儉的代名詞，即便是花錢，多半也是給老婆女朋友花的。LRZ豪仕閱讀網(wǎng)

事實(shí)真的如此嗎？恐怕未必。LRZ豪仕閱讀網(wǎng)

越來(lái)越多的證據(jù)表明，“他經(jīng)濟(jì)”的能量被大大低估了，男同胞們?cè)诤芏囝I(lǐng)域展現(xiàn)的消費(fèi)力正在不斷刷新人們的三觀，甚至與女性消費(fèi)者相比也不遑多讓。而隨著收入的增加、事業(yè)的進(jìn)步與社會(huì)地位的提升，男性群體的消費(fèi)意識(shí)正呈覺(jué)醒之勢(shì)，其消費(fèi)升級(jí)步伐也在提速，“他經(jīng)濟(jì)”市場(chǎng)前景將不可限量。LRZ豪仕閱讀網(wǎng)

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正因?yàn)槿绱耍覀冃枰x懂男性群體，洞悉他們的消費(fèi)偏好與習(xí)慣，進(jìn)而更加有的放矢地布局未來(lái)。這份《男性群體消費(fèi)趨勢(shì)研究報(bào)告》，旨在深度剖析男性的消費(fèi)畫像，并嘗試給出“他經(jīng)濟(jì)”市場(chǎng)的掘金之道。LRZ豪仕閱讀網(wǎng)

一、被低估的“他經(jīng)濟(jì)”

具體而言，“他經(jīng)濟(jì)”的被低估之處主要表現(xiàn)在以下三個(gè)方面：LRZ豪仕閱讀網(wǎng)

第一，男性線上消費(fèi)更猛，且熱衷于超前消費(fèi)。LRZ豪仕閱讀網(wǎng)

如果說(shuō)商場(chǎng)是女性消費(fèi)者的主戰(zhàn)場(chǎng)，那么線上就是男性消費(fèi)者的陣地。根據(jù)波士頓咨詢發(fā)布的研究報(bào)告，中國(guó)男性消費(fèi)的種類和額度都在增加，而在線上消費(fèi)方面，男性每年的平均開(kāi)支超越了女性。LRZ豪仕閱讀網(wǎng)

美國(guó)互動(dòng)廣告局（IAB）與IAB中國(guó)聯(lián)合發(fā)布的調(diào)查結(jié)果表明，無(wú)論是采取PC端還是移動(dòng)端進(jìn)行網(wǎng)購(gòu)的中國(guó)居民，男性消費(fèi)者占比均超過(guò)女性，其中PC端網(wǎng)購(gòu)的男女占比分別為57%和43%，移動(dòng)端網(wǎng)購(gòu)則為53%和47%。有人戲稱說(shuō)“這些都是幫老婆買的”，但西南證券報(bào)告表明，男性在電器、服飾等領(lǐng)域表現(xiàn)出強(qiáng)勁的購(gòu)買力。LRZ豪仕閱讀網(wǎng)

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此外，男性消費(fèi)者對(duì)于螞蟻花唄、蘇寧任性貸等互金產(chǎn)品接受程度高，更容易超前消費(fèi)；根據(jù)卡卡貸發(fā)布的超前消費(fèi)人群大數(shù)據(jù)，18-25歲的年輕群體為超前消費(fèi)的主力軍，這當(dāng)中又以男性占據(jù)絕對(duì)主導(dǎo)，比例高達(dá)72.8%。LRZ豪仕閱讀網(wǎng)

第二，男性是高端消費(fèi)領(lǐng)域的中堅(jiān)力量。LRZ豪仕閱讀網(wǎng)

雖然男性消費(fèi)頻次相對(duì)偏低，但他們的消費(fèi)項(xiàng)目的單價(jià)卻不菲。根據(jù)《中國(guó)奢侈品網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)白皮書》中的有關(guān)信息，網(wǎng)絡(luò)奢侈品消費(fèi)中，女性占比略高于男性，但男性的客單價(jià)比女性高6%，且奢侈品消費(fèi)頻次在3次及以上的男性比例也比女性高。LRZ豪仕閱讀網(wǎng)

而美國(guó)《福布斯》雜志評(píng)出的全球最值錢的50大品牌排行榜里，“男性專屬”品牌占了近10個(gè)名額，其他以男性為主要消費(fèi)群體的品牌更有32個(gè)之多。《世界奢侈品報(bào)告藍(lán)皮書》顯示，目前男性高端產(chǎn)品市場(chǎng)在所有品類上的增長(zhǎng)速度，都超越了女性。LRZ豪仕閱讀網(wǎng)

同時(shí)，男性消費(fèi)者一旦關(guān)注并認(rèn)可某個(gè)品牌，他的持續(xù)年限和忠誠(chéng)度都遠(yuǎn)超女性。LRZ豪仕閱讀網(wǎng)

第三，男性消費(fèi)“意外收獲”多多。LRZ豪仕閱讀網(wǎng)

在人們的固有印象里，似乎美妝類消費(fèi)品一直都是女性的專屬，可如今，男同胞們也變得越來(lái)越愛(ài)“臭美”。數(shù)據(jù)顯示，2017年全球男士化妝品市場(chǎng)的規(guī)模達(dá)到577億美元，約合人民幣4000億元；預(yù)計(jì)到2023年，全球市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到786億美元，約合人民幣5400億元，這不僅包括潤(rùn)膚霜，還有粉底霜、古銅色化妝品和眉粉等產(chǎn)品。LRZ豪仕閱讀網(wǎng)

就我國(guó)而言，據(jù)《2019年顏值經(jīng)濟(jì)報(bào)告》顯示，男性化妝品中口紅的消費(fèi)增速達(dá)到了278%，越來(lái)越多的男士開(kāi)始使用口紅、眉筆、防曬和面膜等男性化妝品；2018年男士專用品牌的同比增速達(dá)到了56%，很多化妝品公司專門為男性消費(fèi)者開(kāi)發(fā)男士專用臉部護(hù)膚套裝、潔面乳、乳液乳霜、專用面膜、BB霜和CC霜等。此外，在服裝領(lǐng)域，男性消費(fèi)者也顯露出極強(qiáng)的消費(fèi)潛力。LRZ豪仕閱讀網(wǎng)

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二、“敗家爺們”咋花錢？

在此基礎(chǔ)上，有必要進(jìn)一步探究男性消費(fèi)者的消費(fèi)心理及偏好。經(jīng)梳理，同樣有三個(gè)方面值得關(guān)注。LRZ豪仕閱讀網(wǎng)

其一，男性消費(fèi)者目的明確，迅速果斷。LRZ豪仕閱讀網(wǎng)

“男人來(lái)自火星，女人來(lái)自金星”，男女思維迥異，注定了他們消費(fèi)方式的不同。與女性相比，男性消費(fèi)者決策耗費(fèi)時(shí)間更短、耐性更低，他們不會(huì)把時(shí)間花費(fèi)在篩選比較上，其目的更明確，如果不能快速找到需要的商品，他們寧愿放棄購(gòu)買，這可以從“男女沖進(jìn)商場(chǎng)后的路線圖”中窺見(jiàn)一斑。LRZ豪仕閱讀網(wǎng)

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其二，男性消費(fèi)者偏好更廣，獵奇心理更重。LRZ豪仕閱讀網(wǎng)

女性群體是典型的外貌協(xié)會(huì)，她們崇尚一切與“美”相關(guān)的事物，這也使得女性的消費(fèi)主要集中于服飾、珠寶首飾、美妝美容和女性健康領(lǐng)域。LRZ豪仕閱讀網(wǎng)

相比之下，男性消費(fèi)者的偏好隨著年齡的增長(zhǎng)而表現(xiàn)出趨勢(shì)性的差異：年輕男性的主要消費(fèi)支出集中于體育、電子、游戲，中年男性偏好會(huì)更多地向汽車、旅游、腕表等高端消費(fèi)以及奢侈品領(lǐng)域轉(zhuǎn)移，老年男性則側(cè)重于個(gè)人保健與養(yǎng)生消費(fèi)。LRZ豪仕閱讀網(wǎng)

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此外，男性比女性更易接受新事物，獵奇的心理更重，對(duì)于新興商品接受程度更高。根據(jù)騰訊的一份報(bào)告，自Apple Watch在我國(guó)發(fā)售以來(lái)，國(guó)內(nèi)用戶中男性消費(fèi)占比高達(dá)67%，可在一定程度上佐證我們的判斷。LRZ豪仕閱讀網(wǎng)

其三，男性消費(fèi)者注重品質(zhì)，很少討價(jià)還價(jià)。LRZ豪仕閱讀網(wǎng)

相比于女性來(lái)說(shuō)，男性消費(fèi)者購(gòu)買商品的范圍較窄，常常傾向于購(gòu)買“硬性商品”，較強(qiáng)調(diào)“陽(yáng)剛“氣質(zhì)。他們格外看重商品的質(zhì)量和實(shí)用性，多為理性購(gòu)買，不易受商品外觀、環(huán)境及他人的影響，他們還注重商品的使用效果及整體質(zhì)量，不太關(guān)注細(xì)節(jié)。此外，強(qiáng)烈的自尊好勝心“作祟”，使得男性消費(fèi)者在購(gòu)物時(shí)不太注重價(jià)格問(wèn)題，喜歡選購(gòu)高檔氣派的產(chǎn)品，而且不愿討價(jià)還價(jià)，忌諱別人說(shuō)自己小氣或所購(gòu)產(chǎn)品“不上檔次”。LRZ豪仕閱讀網(wǎng)

三、“他經(jīng)濟(jì)”崛起動(dòng)因

事出必有因，“他經(jīng)濟(jì)”之所以強(qiáng)勢(shì)崛起，因?yàn)楸澈笥兴拇髣?dòng)力使然：LRZ豪仕閱讀網(wǎng)

一則，個(gè)人消費(fèi)意識(shí)的覺(jué)醒。LRZ豪仕閱讀網(wǎng)

根據(jù)馬斯洛的需求層次理論，當(dāng)生理需求和安全需求得到滿足后，更高層次的社交需求、尊重需求和自我實(shí)現(xiàn)需求將會(huì)接踵而至，這對(duì)于男性消費(fèi)者同樣適用。LRZ豪仕閱讀網(wǎng)

隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展，男士的經(jīng)濟(jì)實(shí)力持續(xù)提升，而對(duì)事業(yè)的追求也促使他們?cè)谏缃活I(lǐng)域不斷拓展。此時(shí)，男士們?cè)絹?lái)越意識(shí)到，他們外在形象、服裝搭配與個(gè)人品味已經(jīng)成為職場(chǎng)與事業(yè)中不可或缺的組成部分。他們漸漸開(kāi)始通過(guò)購(gòu)買護(hù)膚品、高檔西裝、時(shí)尚手表與豪車等方式來(lái)展現(xiàn)自己的能力與魅力，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)被更多的人接受與認(rèn)可，達(dá)到工作上的成就與進(jìn)步。個(gè)人消費(fèi)意識(shí)的覺(jué)醒，促進(jìn)了男性消費(fèi)市場(chǎng)的繁榮。LRZ豪仕閱讀網(wǎng)

二則，經(jīng)濟(jì)實(shí)力雄厚的男性比重日益上升。LRZ豪仕閱讀網(wǎng)

歸根結(jié)底，消費(fèi)市場(chǎng)的興旺源自收入的增加。根據(jù)西南證券的研究報(bào)告，男人的黃金年齡是40 歲，進(jìn)入該階段的男性，無(wú)論是財(cái)富還是社會(huì)地位都有了積累，其消費(fèi)能力和消費(fèi)檔次也遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他年齡段男性，而國(guó)內(nèi)40~54歲的中年男性人口占比也在逐步提升，這也助長(zhǎng)了“他經(jīng)濟(jì)”的崛起勢(shì)頭。LRZ豪仕閱讀網(wǎng)

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另外，招行聯(lián)手頂級(jí)男性雜志《GQ智族》發(fā)布的《高端男性生活形態(tài)與需求綜合研究報(bào)告》表明，高端消費(fèi)群體男性約占七成，他們大多是出生于20世紀(jì)六七十年代、身居要職、平均年薪50萬(wàn)元且家庭平均年收入超過(guò)76萬(wàn)元的精英人士。這些同樣是男性消費(fèi)崛起的重要因素。LRZ豪仕閱讀網(wǎng)

三則，龐大的單身男士規(guī)模。LRZ豪仕閱讀網(wǎng)

單身越來(lái)越成了一種生活常態(tài)，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，目前我國(guó)單身人數(shù)已經(jīng)達(dá)到了2.4億，相當(dāng)于英國(guó)和俄羅斯人口的總和，每6個(gè)人里就有一個(gè)人是單身。LRZ豪仕閱讀網(wǎng)

單身人士的消費(fèi)結(jié)構(gòu)與傳統(tǒng)家庭的消費(fèi)結(jié)構(gòu)存在明顯差異，由于沒(méi)有家庭的負(fù)擔(dān)，單身人群的儲(chǔ)蓄傾向要明顯低于非單身人群，邊際消費(fèi)傾向則遠(yuǎn)高于非單身人群，他們大都具有較強(qiáng)的自我意識(shí)。單身人士主要集中于白領(lǐng)和中產(chǎn)人群中，他們能夠有更多時(shí)間和金錢去享受消費(fèi)所帶來(lái)的自我滿足和自我實(shí)現(xiàn)。LRZ豪仕閱讀網(wǎng)

在我國(guó)，單身男性的數(shù)量遠(yuǎn)高于單身女性。西南證券數(shù)據(jù)顯示，20-29歲的單身男性比女性多2260萬(wàn)，30-39歲的單身男性比女性多716萬(wàn)，40-49歲單身男性比女性多393萬(wàn)。優(yōu)質(zhì)的“剩男”們通常具備更多的可支配收入，且沒(méi)有撫養(yǎng)下一代的壓力，在“一人吃飽全家不餓”的情況下，他們可以更從容自如地花錢享受更高端的體驗(yàn)和經(jīng)歷，由此賦能“他經(jīng)濟(jì)”的發(fā)展。LRZ豪仕閱讀網(wǎng)

四則，來(lái)自電商和互聯(lián)網(wǎng)金融的助力。LRZ豪仕閱讀網(wǎng)

前文說(shuō)過(guò)，男性消費(fèi)者線上消費(fèi)力更強(qiáng)，且更熱衷于超前消費(fèi)，這離不開(kāi)電子商務(wù)和互聯(lián)網(wǎng)金融的助力。LRZ豪仕閱讀網(wǎng)

很多人對(duì)于“男性不喜歡購(gòu)物”的固有印象，源自于男士陪同女士逛街時(shí)的表現(xiàn)。不過(guò)，隨著互聯(lián)網(wǎng)的大發(fā)展和電商的迅速普及，以及快遞到家、移動(dòng)支付的不斷成熟，男性消費(fèi)者追求效率和便捷性的購(gòu)物模式得到很大程度滿足，這喚起了男性的購(gòu)物欲望，促成了男士們?cè)诰€上消費(fèi)市場(chǎng)的“強(qiáng)勢(shì)”地位。LRZ豪仕閱讀網(wǎng)

同時(shí)，螞蟻花唄、蘇寧任性付等互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品的繁榮，又在極大程度上獲得了男性消費(fèi)者的青睞，這除了互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品能快速、便捷地解決資金需求之外，還在于男性膽子更大，更具獵奇和冒險(xiǎn)心理，因而更容易接受借款消費(fèi)的理念。在互聯(lián)網(wǎng)金融的刺激下，男性越來(lái)越多地使用各種消費(fèi)金融產(chǎn)品滿足自己對(duì)高質(zhì)量生活的追求，尤其對(duì)于經(jīng)濟(jì)實(shí)力還比較薄弱的年輕男性，便捷的資金獲取渠道為其超前消費(fèi)創(chuàng)造了條件。LRZ豪仕閱讀網(wǎng)

四、商機(jī)無(wú)限須把握

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展與收入的增加，男性群體的消費(fèi)意識(shí)覺(jué)醒，消費(fèi)能量也在不斷釋放。總體來(lái)看，男性消費(fèi)表現(xiàn)為三個(gè)核心基調(diào)：消費(fèi)領(lǐng)域不斷擴(kuò)張、消費(fèi)品位持續(xù)提升、熱衷于線上購(gòu)物。LRZ豪仕閱讀網(wǎng)

（1）領(lǐng)域擴(kuò)張：除了電子、汽車、手表、白酒等傳統(tǒng)以男士為主導(dǎo)的消費(fèi)品依舊堅(jiān)挺之外，男性消費(fèi)者的涉獵領(lǐng)域更廣了，且在顏值經(jīng)濟(jì)的刺激下，開(kāi)始向?qū)儆谂源~的美妝、服飾等領(lǐng)域擴(kuò)張。LRZ豪仕閱讀網(wǎng)

（2）品味提升：男性的消費(fèi)檔次和品味日漸提升，尤其是對(duì)于事業(yè)小有成就的男性消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，展現(xiàn)身份、地位、品味變得愈發(fā)重要，而企業(yè)、學(xué)界的成功男士們以及男性明星網(wǎng)紅的持續(xù)曝光，更是帶動(dòng)了男性時(shí)尚社交化的意識(shí)和對(duì)于自我價(jià)值訴求的提升。LRZ豪仕閱讀網(wǎng)

（3）熱衷線上：網(wǎng)購(gòu)環(huán)境能夠?qū)崿F(xiàn)快速的信息獲取與對(duì)比過(guò)程，避免了線下逛街的“漫長(zhǎng)”時(shí)間，很好地滿足了男士理性、追求效率等消費(fèi)特點(diǎn)。LRZ豪仕閱讀網(wǎng)

當(dāng)前，女性消費(fèi)市場(chǎng)已被精耕細(xì)作，男性消費(fèi)市場(chǎng)成為新的消費(fèi)藍(lán)海。在中產(chǎn)人群崛起、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)加碼、個(gè)性化需求升級(jí)、85/90后日漸成熟的背景下，“他經(jīng)濟(jì)”將有望迎來(lái)長(zhǎng)期可持續(xù)的增長(zhǎng)。至于要如何拓展這個(gè)具有潛力的“他經(jīng)濟(jì)”市場(chǎng)，需要根據(jù)男性消費(fèi)者的消費(fèi)行為和心理特點(diǎn)制定相關(guān)的策略。LRZ豪仕閱讀網(wǎng)

筆者嘗試給出三條建議：LRZ豪仕閱讀網(wǎng)

首先，要迎合“去性別化消費(fèi)趨勢(shì)”，打造男士專用的相關(guān)商品，包括美妝、美容、服飾等，通過(guò)廣告消費(fèi)引導(dǎo)，借助廣告形象轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的消費(fèi)觀念，比如王俊凱成為蘭蔻彩妝與香水大使，巴黎歐萊雅簽約王源，就是極好的營(yíng)銷方式。LRZ豪仕閱讀網(wǎng)

其次，要改善網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物環(huán)境和氛圍，針對(duì)男性消費(fèi)者簡(jiǎn)單、直接、高效等購(gòu)物標(biāo)簽，完善相關(guān)的網(wǎng)站建設(shè)。比如，商品有無(wú)其他特殊費(fèi)用、頁(yè)面需要鏈接的請(qǐng)把鏈接直接顯示，準(zhǔn)確的郵寄費(fèi)用，預(yù)計(jì)到達(dá)時(shí)間，所有付費(fèi)方式在同一列表中可供選擇，提供清晰的客服聯(lián)系方式等等。這樣的改善對(duì)于男性消費(fèi)者而言，可以幫助他們快速準(zhǔn)確的做出消費(fèi)決策。LRZ豪仕閱讀網(wǎng)

最后，要著力提高商品品質(zhì)和內(nèi)涵，所有人購(gòu)物時(shí)對(duì)商品品質(zhì)都是有要求的，尤其是男性。因?yàn)榕孔⒅乜钍剑惺扛谝馄焚|(zhì)，而提升商品品質(zhì)內(nèi)涵，更容易迎合男性消費(fèi)需求，建立男性消費(fèi)者的購(gòu)物忠誠(chéng)度。LRZ豪仕閱讀網(wǎng)

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