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圖片來源@視覺中國IIH豪仕閱讀網

文 | 歪道道IIH豪仕閱讀網

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火鍋、燒烤、小龍蝦…看著價格單上讓人猛地一驚的數字，很多人悄悄捂緊了錢包。IIH豪仕閱讀網

近日，一位北京的食客在微博曬出菜單，“人均220+，血旺半份從16漲到23元，八小片；半份土豆片13元，合一片土豆1.5元，自助調料10塊錢一位；米飯7塊錢一碗；小酥肉50塊錢一盤”，這份來自海底撈的高價賬單迅速在網上引起了熱議。IIH豪仕閱讀網

繼海底撈之后，“喜茶多款產品漲價2元”的消息也登上了微博熱搜，除此之外，被爆出漲價的還有包括西貝在內的一些頭部餐飲企業。IIH豪仕閱讀網

無疑，漲價正在成為消費需求釋放過程中扎入食客們心里的一根刺，但這根刺還有可能反過來刺痛商家。北京青年報在微博上發起投票，超過8336人參與了投票，有近4000人表示，你可以漲價，我可以不去，也就說，“報復性不消費”占了近一半。IIH豪仕閱讀網

漲與不漲，餐飲行業都很難。IIH豪仕閱讀網

“哭窮”的最早漲價？

在海底撈漲價一事引起網民瘋狂吐槽之時，4月7日，福布斯發布了2020年第34期全球億萬富豪榜，其中，海底撈創始人張勇仍然位列新加坡地區富豪榜榜首，而他的妻子舒萍在新加坡富豪榜上排名第六。IIH豪仕閱讀網

其實早在去年8月份，張勇就以138億美元的身家，擊敗了位居榜首10年的遠東機構黃氏兄弟，成為新加坡首富。而根據最新的榜單，張勇、舒萍的身家分別為110億美元和27億美元，所以，當外界紛紛擔憂海底撈受疫情影響平均每天損失超8000萬時，張勇的財富實際上沒有縮水很多。IIH豪仕閱讀網

為什么會這樣呢？大概和海底撈豐厚的現金儲備有關。根據海底撈2019年財報數據，海底撈截止上一財年的現金及現金等價物為22.22億元，而且去年在港股上市時，海底撈募集了72.7億港元的資金，約合65.58億人民幣。IIH豪仕閱讀網

關鍵是海底撈還剛剛得到了一筆可觀的貸款數額，從中信銀行和百信銀行獲得的21億元，第一筆放款資金已于2月19日到賬。IIH豪仕閱讀網

哭窮的，可能不窮，西貝也是如此。IIH豪仕閱讀網

疫情發生初始，西貝餐飲董事長賈國龍一句“倘若疫情在短時間內得不到有效控制，西貝賬上的現金貸款發工資只能撐3月”，引發了餐飲行業的集體恐慌和消費者的普遍擔憂。但如今，賈國龍不用擔心西貝撐不下去了，繼獲得浦發銀行5.3億授信之后，農業銀行也給予了西貝2.5億元的中短期授信。IIH豪仕閱讀網

頭部企業“哭窮”有用，但整個行業更多的是無處可哭的中小餐飲門店，他們既缺乏外來的資金支援，也沒有漲價的話語權。因此，復工甚至比不復工時更艱難。IIH豪仕閱讀網

豪蝦傳創始人蔣毅在朋友圈寫道：“餐飲行業復工后面臨的第一個嚴峻考驗，就是食材成本漲起來后，要不要漲價的問題。不漲價利潤將被壓縮，漲價吧又面臨競爭的超級壓力”。他的擔憂沒有錯，疫情之后，消費者需求旺盛，但無奈購買力沒有提升，一旦漲了價，很有可能讓原本就減少的顧客更少了。IIH豪仕閱讀網

漲價與否，是一個足以致命的選擇，而讓餐飲老板們更為難的是選擇退出還是繼續。IIH豪仕閱讀網

一位餐廳老板表示，“我們正在跟商場談退租，可商場非要求重新開店，我們害怕沒人流量不敢開，商場又說不開業就不退我們押金”。IIH豪仕閱讀網

萬般皆難，又何止海底撈和西貝？IIH豪仕閱讀網

報復性漲價：網紅餐廳的溢價“災難”？

海底撈報復性漲價，消費者怒其把損失轉嫁到自己身上，同時也隱隱擔心是否會引起整個餐飲行業跟風漲價的趨勢。但實際上，自餐飲企業逐漸復工后，很多人已經發現身邊常去的餐廳或飯店正在小幅漲價或變相漲價。IIH豪仕閱讀網

據《金融投資報》記者走訪成都的餐飲企業，春熙路IFS商場的外婆家，人氣很高的神仙外婆雞下調了價格，但同時另一些菜品的價格則被上調。坐落在群光廣場的秋金小炒，此前49元/份的火爆雞雜由小份變成了大份，價格上調到79元/份，另一家胖哥倆肉蟹煲的招牌菜肉蟹煲由此前的138元/份調整到158元/份。IIH豪仕閱讀網

北京一位市民田先生曾與家人前往金鼎軒總店就餐，可難得的一次外食卻沒得到很好的體驗，他點的一份雞蛋卷餅“不僅個頭比以前小一圈，而且原本里面應該夾的生菜也沒有了”。IIH豪仕閱讀網

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而且，從微博上看，吐槽餐廳復工之后價格上漲的消息比比皆是。IIH豪仕閱讀網

不過，與海底撈的報復性漲價不同，在消費者接受范圍內的小幅度價格變動，我們可以稱之為恢復性調價。調價有升有降，更能顧及消費者的購買力，而純粹的漲價多是一些擁有話語權的頭部餐飲企業的“游戲”。IIH豪仕閱讀網

縱觀這場“報復性漲價”，無論是海底撈、西貝還是喜茶、瑞幸，多多少少都帶有網紅屬性，服務體驗、文化內涵或是品牌形象讓他們擁有了產品溢價的空間，也有了提價的底氣。IIH豪仕閱讀網

只是今時不同往日。在當前“報復性存錢”重于“報復性消費”的市場環境下，海底撈們所掀起的這一輪漲價風潮，非但有可能把消費者推向競爭對手，而且也會讓我們重新審視流行所賦予這些網紅餐飲的價值，是否真的值得如此高昂的溢價。正如很多網友直觀所說：非要吃海底撈嗎？巴奴、小龍坎、潮汕牛肉火鍋難道不香嗎？IIH豪仕閱讀網

這其實也是對商業模式的質疑：在未來經濟下行的背景下，服務溢價還能否持續撬動購買力下降的消費者？IIH豪仕閱讀網

關于這一問題，此次疫情中的“報復性漲價”事件已經暴露了不少。一是，在未來線上化轉型逐漸成為實體產業的趨勢下，海底撈的服務溢價卻絕對依賴于線下場景；二是，在不合理的價格面前，再好的服務也只會讓顧客心塞。IIH豪仕閱讀網

當然，這都是后話，現在海底撈最迫切的或許是挽救消費者的信任。IIH豪仕閱讀網

餐飲產業遭遇消費降級？

與原先鼓吹的報復性消費相反，海底撈、西貝漲價引起的輿論情緒，直接印證了消費市場的低沉，而這也隨之帶來一個問題：又一輪的消費降級即將來臨？IIH豪仕閱讀網

3月24日，康師傅發布了2019年財報，在穩健增長的財務數據的加持下，其股價開盤走高，截止收盤大漲9.03%。實際上，從疫情爆發后，康師傅的股價一直增高，從2月3日到3月3日，短短一個月的時間累漲了近10%。IIH豪仕閱讀網

無獨有偶，在疫情影響之下的一個多月，涪陵榨菜的股價也漲了，漲幅最高達40%。IIH豪仕閱讀網

僅從方便面和榨菜銷量猛增推斷出消費降級未免有些武斷，畢竟疫情之下餐廳暫停營業，這些便利性食品一定程度上就成了剛需，但有一點需要了解，除去疫情影響，方便面和榨菜的銷量本來就在連年上漲。更何況，如今餐飲企業已經大規模復工，消費者對泡面的熱情并沒有消退。IIH豪仕閱讀網

全國14萬家便利店全面開業后，除了口罩、消毒液、洗手液之外，泡面仍是便利店最受歡迎的食品。IIH豪仕閱讀網

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這和疫情期間形成的習慣有關。眾言研究院對新冠疫情期間中國人習慣的一項調研顯示，疫情在無意中改變了不同代際的原有生活習慣：被迫待在家里的50后開始養成了視頻聊天和網購的習慣，而依賴外賣的80后和90后則在疫情之下養成了自己買菜做飯的習慣。IIH豪仕閱讀網

其中80后自己做飯的習慣養成率和留存率均在65%左右，90后中則有56%的人養成了自己做飯的習慣，其中的66%表示會在疫情之后繼續自己做飯。IIH豪仕閱讀網

一般來講，我們會認為疫情期間形成的習慣是短暫的，一旦生活恢復正常，這些習慣立刻會被原來的習慣取代，但事實或許不是。一方面，不少人會覺得自己做飯的感覺挺好的，健康且環保，另一方面，物價漲了、餐廳消費高了，可工資卻沒漲，生活成本的壓力迫使我們主動延長了習慣。IIH豪仕閱讀網

正如一位網友所說，兩個月沒吃火鍋，兩個月沒喝奶茶，兩個月沒收快遞，突然感覺也沒啥。IIH豪仕閱讀網

不管是消費低沉還是消費需求的抑制，實則都是消費降級，而消費降級對整個餐飲行業的恢復，無異于增加了更多的阻力。所以，這個時候，如何激發消費熱情比如何把損失找補回來更具有長遠價值。IIH豪仕閱讀網

這也是其它大多數餐飲企業的共識：“把運營成本轉移到消費者身上，并不是一個解決問題的根本方法”。IIH豪仕閱讀網

漲或不漲，是商家的選擇，去或不去，是消費者的自由，只是在今年這個特殊時期，若是因為漲價使消費者和商家對立，終將導致雙輸的局面。如此一來，餐飲企業何時又能迎來報復性消費，消費者又何時能快快樂樂地享受一頓正常的美食呢？IIH豪仕閱讀網

而且一個不得不承認的事實是，消費者只會越來越越理性。IIH豪仕閱讀網

【鈦媒體作者介紹：歪道道，互聯網與科技圈新媒體。同名微信公眾號：歪道道（wddtalk）。本文為原創文章，謝絕未保留作者相關信息的任何形式的轉載。】IIH豪仕閱讀網

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核心關鍵字： 生活消費 內容產業