“種草”社區頭牌小紅書，如何走出商業化迷途？
圖片來源@視覺中國
文丨創業最前線，作者丨田艷紅，責編丨馮羽
沉寂一段時間后，小紅書終于回來了。
先是平臺正式上線交易功能，使廣告投放更加規范；隨后又有媒體稱，小紅書正在進行E輪融資，估值50億美元，小紅書官方表示“不予置評”。
創業7年，小紅書已經從一個提供購物攻略的海外購物分享社區，成長為“種草”集中營。不過去年的一場下架風波，也讓小紅書陷入內容生態和商業變現之間的兩難處境。
因此，小紅書開始加速求變，尤其在商業化方面的探索頗多。
在2019年11月28日的創作者開放日上，小紅書宣布開啟品牌合作平臺、好物推薦平臺以及互動直播平臺等三項內測工作。其中，通過 “品牌合作平臺”，品牌方可在1個小時內完成線上下單、創作者接單以及支付的投放全流程。
在經過一段時間公測后，自今年3月30日起，所有品牌合作需通過“品牌合作平臺”進行線上交易，發布合作筆記需通過“品牌合作”功能綁定合作訂單進行報備。
“品牌合作平臺”上線會帶來哪些蝴蝶效應？小紅書“求變”的目標能實現嗎？
?1、“正規軍”上線
據「創業最前線」了解，“品牌合作平臺”的推出旨在連接創作者和品牌方，后者可以通過平臺查詢博主報價，管理合作進度，并進行批量合作投放。按照計劃，小紅書將向品牌收取交易金額10%的平臺服務費用。
（圖?/??紅書品牌合作平臺產品手冊截圖）
此次把品牌合作全部導入線上，外界普遍認為這是小紅書一掃市場亂象、清除平臺不合規交易的強硬舉措——“正規軍”上線了！。
對于部分已入駐小紅書的MCN機構來說，這樣的調整也意味著以前的商業模式或將做出適應性調整。
互聯網分析師丁道師告訴「創業最前線」，這種模式的推出進一步規范了合作體系和流程，無形中給創作者和品牌商都增加了一層保障，很多品牌主都愿意采用更貴但有保障的方式來進行合作。不過這一政策對一些走野路子的機構不算好事，未來隨著小紅書交易規則越來越嚴格，他們的業務也會相應減少。
對此小紅書方面則表示，此舉是為了幫助創作者通過個人影響力變現。
事實上，近年來內容平臺大規模崛起，交易量和交易速度都不斷加快，這也導致不少創業者脫離平臺私下和廣告主合作，既擾亂了廣告市場，也給雙方合作帶來不小的隱患。
在此背景下，不少新媒體平臺都在不斷建立各自專屬的廣告營銷平臺，希望品牌方和創作者可以通過自己的渠道來達成合作，并從中收取一定的服務費，這也是平臺日益成熟化的表現。
早在2013年，新浪微博上線“微任務”；2017年5月，美拍也推出商業平臺“M計劃”；同年6月，映客上線了“映天下商業平臺”，主播需要通過該平臺對接商業資源，并稱這是唯一的官方商業合作渠道。
2018年7月，抖音上線“星圖平臺”，目前收取品牌方5%的平臺服務費，還會根據達人是否簽MCN和公會等情況進行抽成；同年，快手的“快接單”成立后，也會收取一定比例的服務費。
“我認為這種模式是正確的，能夠最大幅度增加平臺收益，有利于平臺的長遠發展。”丁道師說道。不過，也有一部分觀點認為，各大平臺這樣做是覬覦廣告市場這塊蛋糕，小紅書也不例外。
可以預見的是，這次小紅書向品牌主收取交易金額10%的服務費，平臺將有一筆充沛的現金流進賬。
?2、“戴著鐐銬跳舞”的創作者
隨著“品牌合作平臺”成為小紅書官方唯一的創作者接單渠道，繞過平臺私下接單將受到嚴厲處罰。
這也意味著，平臺上的創作者報價和數據將更規范、透明，品牌可以更高效地選擇適合自己的創作者。平臺投放數據透明化，也能讓品牌和創作者更好地評估投放效果。同時，對平臺來說，開誠布公也能避免在平臺結算時出現拖款現象。
不難想象，隨著創作者商業內容數據的日益透明，品牌對創作者的要求也會越來越高，部分無法保證內容質量的創作者也會逐漸被市場淘汰。而優質創作者則更有機會脫穎而出，甚至會出現頂級頭部KOL身價飆漲的情況。
93年出生的美妝博主小思思sisi和94年的數碼博主邵群（化名）均向「創業最前線」表示，品牌合作平臺上線交易功能暫未對自己產生影響。前者在小紅書上的粉絲超67萬，報價每條超1萬元，后者有近7千粉絲，報價每條約500元。
“我們公司目前沒有受到太大影響，并且業務一直在增加。因為我們不是賺差價型的機構，而是按效果結費，在交易時會向客戶承諾一定的銷量增長。”形鶴互動（MCN機構）CEO郭智慧對「創業最前線」說。
在他看來，由于小紅書去中心化的流量分發機制，內容的質量決定了用戶是否買賬。平臺會先將筆記放進流量池里，根據用戶互動情況再決定是否推向更大范圍的流量池，這種模式導致小紅書平臺上頭部網紅的集聚效應并不明顯。
“越火的KOL未必筆記的曝光率越高，投頭部KOL風險非常大。”郭智慧舉例說，一家品牌的營銷費用是20萬元，如果是投頭部KOL，這些預算只能投一個，且最終效果不確定。而形鶴互動的目的是給客戶增加銷量，20萬元可以找多個腰部和尾部KOL組合合作，以分散風險。
據郭智慧介紹，2019年，形鶴互動營收1700多萬元，其中有45%都來自小紅書平臺，且公司的客戶大部分是母嬰、電商、出行等行業。2018年2月，公司開始承接在小紅書上的品牌投放業務，目前合作過的KOL超過500個。
郭智慧認為，小紅書可以借此機會，清理或淘汰部分刷數據、賺差價的“黑中介”和服務能力欠佳的機構。“但是，小紅書平臺上仍存在一些刷數據的賬號，沒有辦法完全根除，這是社交平臺的通病，連發展多年的微博都做不到這一點。”他說。
不過目前來看，“品牌合作平臺”仍有優化空間。
一方面，創作者的報價仍然存在不確定性。創作者在品牌合作平臺的報價不是底價，他們給MCN機構的報價通常更優惠一些。
例如，一個擁有8萬粉絲的博主，給小紅書和品牌主的報價是4000元，給MCN的報價可能是3000元或者更低。“這是行業公開的秘密，如果任何東西都變得清清楚楚，廣告行業就廢掉了。”郭智慧說道。
另一方面，品牌合作平臺制定的部分規則創作者很難遵守。小紅書提出品牌主與合作人的每次合作最多駁回3次，“品牌主的要求我們無法拒絕，MCN或代理公司只能盡量和KOL搞好關系，以免他們有太多怨言，這就是一個媒介在做的事情。”郭智慧介紹，公司最多的一次合作文案修改了13遍。
對此，小紅書則鼓勵筆記發布之前，品牌與創作者就內容訴求充分溝通，爭取讓商業合作筆記一遍就達到雙方滿意的效果。
“品牌合作平臺”雖然還存在不足，但這也是小紅書對提升商業變現效率與完善內容生態的又一次探索。
?3、加入直播戰場
回顧7年小紅書剛成立時，依靠一份PDF格式的《小紅書出境購物攻略》，上線3個月就獲得累計下載超過50萬次的成績。同年12月，創始團隊推出海外購物分享社區，吸引了一大批活躍在各種購物論壇的用戶。
如今，小紅書已成為國內“種草”社區頭牌。根據小紅書發布《向上的生活—2019年小紅書社區趨勢報告》，截至目前，小紅書月活用戶已超過1億。
隨著用戶的高速增長，問題也紛至沓來。尤其對于小紅書來說，如何平衡社區內容和商業化，是目前迫切要解決的難題。
然而，縱觀互聯網圈的社交產品，并無多少成功經驗可以借鑒，從豆瓣、虎撲到知乎都是如此。反而是快手在“社區+帶貨”模式上的探索，倒讓小紅書的商業化有了更多想象空間。
小紅書是“種草社區”，用戶精準且購買轉化率高，此前一直是靠廣告和電商兩條腿走路。
現在，小紅書向商業變現又邁出了一步。在直播帶貨風口下，小紅書也加速了直播進程，并向符合標準的創作者開放申請直播權限，逐步完善連線、抽獎、紅包、帶貨等功能。
小思思sisi、邵群和郭智慧均已開通直播權限，但因為準備不充分，目前還沒有直播過。“預計未來2個月內會進行直播，賣貨是其次，主要和支持我的朋友們多分享人生趣事和正能量。”小思思sisi說道。
有行業人士預估，2020年小紅書直播電商業務或能完成幾十億銷售額。
「創業最前線」還了解到，內測階段，小紅書的直播主要分為互動直播和帶貨直播。互動直播中，創作者主要分享自己的生活方式和愛用好物等，類似于朋友之間的聊天。
帶貨直播中，創作者則會把日常使用或筆記發過的東西變成可以售賣的商品。
由于小紅書具有強分享屬性，非市面上叫賣或者純賺錢式的帶貨直播，因此直播業務可以看做是小紅書筆記內容的延伸，是視頻和圖文內容的升級玩法。
不過，小紅書如果想要靠直播“翻紅”依舊困難重重。
一方面，電商直播需要的是真正能給品牌帶貨、提高銷量的主播，他們能以自己的流量優勢倒逼品牌給出最優惠的價格且簽訂保價協議。目前，小紅書還沒有出現像李佳琦、薇婭等可以直播帶貨的頭部主播。
此外，在電商直播領域，淘寶、蘑菇街等電商平臺早早入局，且隨著快手、抖音等短視頻加入電商賽道，小紅書也面對不少的競爭對手。
無論是發力直播，還是規范社區生態，小紅書一直試圖在社區內容精品化與商業化之間實現平衡。但究竟成效如何，仍然有待時間檢驗。
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