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文丨深響，作者丨鴻鍵Kph豪仕閱讀網

五年前，當58同城與纏斗多年的趕集網合并，58同城創始人姚勁波如愿以償一統國內信息分類業務江山時，這家合并后估值進入百億美金俱樂部的公司，被市場寄予了改變行業格局的期望。Kph豪仕閱讀網

這樣的預期并非沒有緣由，于2005年先后創辦的58同城和趕集，歷經十年發展后，在多年競爭中成為國內信息分類賽道的頭部玩家，各自擁有不菲的市場份額。根據彼時第三方機構的分析，合并后，58同城和趕集共同占到市場超過80%的份額，徹底坐穩行業老大位置。Kph豪仕閱讀網
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原趕集網CEO楊浩涌(左)和姚勁波(右)Kph豪仕閱讀網

在合并發生的2015年，O2O風潮正盛，58同城和趕集也已雙雙布局相關垂類，而合并在降低彼此競爭的同時，也增加了雙方業務上的協同效應，無論招聘、房產、到家服務還是二手車，每一垂直細分領域都隱藏著誘人的市場機遇，若合并后的58集團（下文簡稱58）能基于已有盤子，選定幾個垂直方向做精做深，意味著更大的機會和可能。Kph豪仕閱讀網

但是五年過去，一統行業的58雖然在江湖里仍有自己的一席之地，卻并未改變行業格局。58同城的市值目前仍停留在百億美金的階梯上，與合并之初市場對其的期待相比，這個成績可謂平庸。Kph豪仕閱讀網

疫情期間，與58相關的兩條新聞并未引起太大關注，但對于這家正尋求突破的企業而言，兩則動態意義重大。Kph豪仕閱讀網

一則折射了58當前突破瓶頸的努力——3月24日，58同城宣布與優信集團簽訂協議，以1.05億美元收購優信拍業務相關的資產。這是58同城再一次接手優信的業務，去年7月，58同城以1億美元現金和一定數量Golden Pacer（58金融）股份收購了優信的金融業務。Kph豪仕閱讀網

另一則指示了58未來可能的結局——4月2日，58同城董事會宣布收到鷗翎投資（Ocean Link Partners Limited）發出的一份不具約束力的收購要約，以每股A類或B類普通股27.5美元現金，或55美元/ADS報價收購公司所有流通普通股。對此，58方面回應稱將評估提議。目前，58同城暫未披露更多有關私有化的信息，但是58顯然已經站在了一個重要選擇面前，等待決定自己的命運。Kph豪仕閱讀網

無論是主動出擊還是被動估價，這些動作背后的核心是58陷入瓶頸的現實。Kph豪仕閱讀網

從起家時的房產分類信息，到招聘、到家、同城速運、二手交易，再到近年發力的二手車、下沉業務，58不斷拓寬邊界，業務龐雜，但其在垂直領域的發力水花不大。與此同時，由于過于依賴信息差盈利，在流量增長見頂的困境中，過往的生意經不再靈驗。Kph豪仕閱讀網

兜兜轉轉間，老牌互聯網企業58來到了十字路口前。Kph豪仕閱讀網

走出信息分類

在激烈的中國互聯網行業拼殺十五年，姚勁波是一位有著深刻危機意識的企業家。Kph豪仕閱讀網

今年1月15日，58同城公布最新公司組織架構調整，姚勁波表示，58同城將正式從流量收入為主的時代邁進服務收入為主的時代，以優質的服務促進流量增長，并提升用戶口碑。Kph豪仕閱讀網

對于長期關注58的人而言，這個戰略并不算新鮮，早在去年5月8號的”58神奇日“峰會上，姚勁波便表示58同城的下一個發力點將放在服務，希望賦能企業和商戶，58同城也會從純流量平臺轉變為和客戶走得更近的服務企業。Kph豪仕閱讀網

做出這樣的戰略決定并不難理解，一個簡單的事實是，隨著中國移動互聯網紅利見頂，再單純依靠流量變現，實在是缺乏增長空間。Kph豪仕閱讀網

根據QuestMobile2019年8月披露的數據，中國移動互聯網用戶規模超過11.3億，增速持續放緩，目前已經跌破2%，行業內流量的獲取和競爭將愈發嚴峻。Kph豪仕閱讀網

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在此背景下，純粹基于流量的生意天花板顯現，企業需要挖掘存量價值。更重要的是，移動互聯網瓦解了“門戶”的概念，大而全的平臺遭遇到了不同垂類對手的沖擊。這對于增長持續放緩，做信息分類生意的58同城而言，挑戰尤為緊迫。姚勁波此時重申轉型決心，目的不言而喻。Kph豪仕閱讀網

根據58同城3月12日發布的2019年第四季度及全年業績報告，58同城第四季度實現營收41.6億元，同比增長15.1%；全年實現營收155.8億元，同比增長18.6%。Kph豪仕閱讀網

而結合58同城歷年財報數據可以看出，無論是季度還是年度，58同城的營收增速都在持續放緩。Kph豪仕閱讀網

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壓力之下，轉型已是當務之急。Kph豪仕閱讀網

在今年1月的調整后，58同城最新架構變為由四個前臺事業群組成，分別是：人力資源及職業教育事業群、本地服務事業群、汽車事業群以及房產事業群。從架構上能看出58同城意圖明顯：在已有業務的基礎上，深耕垂直領域，發力B端服務。Kph豪仕閱讀網

得以深耕垂直領域的前提，是58同城在信息分類業務上多年積累下的B端和C端的巨大流量。崛起于PC時代的58同城，憑借著“大而全”的信息服務積累了大量用戶，并以此為基礎實現高速增長。Kph豪仕閱讀網

而通過分類信息構建了流量壁壘的58，也并非今時今日才開始嘗試切入部分垂類。例如在結束與趕集戰爭的同一年，58同城便先后戰略投資土巴兔、收購安居客、并購中華英才網，在房產、招聘兩大垂類進行深度布局。Kph豪仕閱讀網

不斷加大對垂直領域的投入，目的是為走出信息分類業務的商業局限。以二手車業務為例，一旦相關金融業務發展成熟，其所能帶來的營收和凈利空間是遠高于當前業務模式下的營收的。同樣的邏輯在房產、招聘等領域一樣適用。Kph豪仕閱讀網

外部面臨流量紅利枯竭的增長之困，內部在囤積了可觀流量的前提下尋求更高效的變現方式，雙重因素疊加，走出老本行信息分類是58同城的必然選擇。Kph豪仕閱讀網

只是，清晰、順暢的邏輯，未必等于能夠取得理想的現實效果。Kph豪仕閱讀網

喜憂參半的轉型

在今年一季度熱播的電視劇《安家》中，安居客的存在感很強。Kph豪仕閱讀網

與熱播劇進行內容合作，價格不菲，但對于當下的58同城而言，為安居客進行相關投入是必選項，因為敵人已經打到了家門前。Kph豪仕閱讀網

自2018年4月鏈家推出“貝殼找房”平臺，并以“真房源”作為核心宣傳點后，安居客與鏈家的戰火便沒有停歇。先是58同城聯合鏈家線下的各路對手，組成“真房源”聯盟；再是安居客起訴貝殼盜圖6萬張索賠九千萬，后又遭反訴。Kph豪仕閱讀網

熱鬧的行業口水戰背后，是安居客面對貝殼找房的深深焦慮。Kph豪仕閱讀網

鏈家過去推行的是重線下的直營模式，推出貝殼找房意味著其正通過輕重模式的搭配，同時布局線下和線上市場。鏈家多年在房產領域的深耕形成了其推出平臺的優勢：在房源信息上有著足夠的控制力，且能與線下渠道充分聯動，這正是58同城的短板。Kph豪仕閱讀網

在房產業務上，58同城始終堅持其信息中介的平臺定位，與開發商、經紀公司等廣泛合作，但由于對房源信息和上下游缺乏控制力，平臺上的“假房源”頑疾尚待解決，“假房源”也成了被對手瞄準的弱點。Kph豪仕閱讀網

以流量起家的58同城，遇上以房中介業務起家的鏈家，在房產賽道針鋒相對，58同城的危機感可想而知，因此，加大營銷投入是應對競爭對手的必然選擇。Kph豪仕閱讀網

在2019年11月的一個演講中，姚勁波便曾明確表示，2020年會逆勢加大廣告投入。Kph豪仕閱讀網

面臨同樣境況的還有汽車垂類。Kph豪仕閱讀網

58同城在汽車領域的布局由來已久，從早期的駕校一點通、58汽車陪練、卓杰行到273二手車交易網、e代駕、寶駕租車，涵蓋了汽車領域的方方面面，但是直至2018年，58才加大了對二手車交易業務的投入，該年，58大手筆投放了“平價二手車大平臺”的品牌廣告；隨后，姚勁波在2019年初表示：2019年新車業務要成為垂直行業的前三名。Kph豪仕閱讀網

隨后，58同城繼續加大相關業務布局，2019年7月，58同城以1億美元現金和一定數量Golden Pacer（58金融）股份收購了優信的金融業務，最近收購優信拍的動作，是這一戰略的延續。Kph豪仕閱讀網

與房產業務類似，58同城在汽車業務上延續了撮合交易的思路，相較行業內瓜子二手車、人人車等玩家對產業鏈的更深度布局，58同城更偏向流量模式。Kph豪仕閱讀網

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在去年的“58神奇日”上，姚勁波說，“58同城絕對不做自營，永遠做開放平臺，我們永遠只做我們擅長的部分。”只做平臺的輕資產模式和重線下的自營模式各有優勢：做平臺利潤高，不用親自去干苦活累活；自營雖然成本高，但對上下游有更強的控制力，進而提供更好的服務。Kph豪仕閱讀網

58同城的戰略定位結合了自身的優勢，但始終只充當信息中介，不參與產業鏈上的其他環節，一方面難以真正提升垂類業務的競爭力，同時也會導致營收結構單一，無法從附加價值中獲取更多收入。Kph豪仕閱讀網

因此，擺在58同城面前的現實是，盡管其布局垂直領域動作不晚，但在各個垂類賽道，58同城又并不是做的最透的那一家，這讓其很難享受到垂類賽道最豐厚的紅利，一定程度上形成了不上不下的尷尬局面。Kph豪仕閱讀網

58同城并非在所有垂類都遭遇了相似尷尬，在其擅長的到家服務領域，58到家已成為估值超過10億美元的獨角獸；旗下二手交易平臺轉轉在獲得了微信九宮格入口后，也在2019年下半年完成新一輪3億美元融資。Kph豪仕閱讀網

不過，在58成功孵化的這兩個領域，它正面臨強有力的外部競爭。2019年，阿里本地生活服務公司加大了對到家業務的投入，在二手交易垂類，閑魚仍是目前聲量最高的平臺。Kph豪仕閱讀網

整體來看，58同城從信息向服務的轉型可謂喜憂參半。以58同城切入垂類賽道的時機、投入，以及其自身擁有的流量優勢來看，它本可以取得更大成績，但現實是，過往的成功成為了58同城自我蛻變的最大障礙。Kph豪仕閱讀網

掙容易的錢與掙艱難的錢

58同城一直是信息差生意的優秀踐行者。Kph豪仕閱讀網

時至今日，在流量紅利消失，垂類競爭對手崛起的背景下，58同城依然保持了高毛利率水平。根據財報披露，其2019年的毛利率為88.5% ，雖然低于2018年的89.1%，但依然展現了強大的盈利能力，這與58同城的商業模式相關。Kph豪仕閱讀網

細看58同城在垂直領域的打法會發現，盡管體量今非昔比，但直至今日，58同城的商業邏輯依然是連接供需兩端，從信息差中賺取收入。Kph豪仕閱讀網

從信息差中賺錢是個歷久彌新的商業模式，其優勢顯而易見：平臺只是撮合方，不直接參與資產管理或線下服務環節，是個投入少、回報高的好生意，屬于相對容易掙的錢。Kph豪仕閱讀網

58同城收入由四個部分構成：會員服務、在線營銷服務、電商服務和其他收入。其中，會員服務和在線營銷服務仍是58同城的主要收入來源：Kph豪仕閱讀網

• 2019年第四季度，58同城的會員服務收入為11.1億元，占總營收比例為26.8%；在線營銷服務收入為27.1億元，占總營收比例為65%。
• 2019年全年，58同城的會員服務收入為44.7億元 ，占總營收比例為28.7%；在線營銷服務收入為101.6億元，占總營收比例為65.2%。

通過“大而全”的信息服務，58同城聚集起足夠多的C端流量，再通過賣服務和廣告給商戶賺得收入，這套打法靈驗了十余年，讓58同城在相當長一段時間里維持住了高毛利神話，但由于營收結構相對單一，當外部環境變化時，業績受沖擊也成為必然。Kph豪仕閱讀網

和許多同行一樣，面對流量見頂的困境，58同城盯上了下沉市場。Kph豪仕閱讀網

2017年，58同城推出了58同鎮項目，希望將信息服務下沉至縣城和農村。成立以來，58同鎮通過招募站長，發布了各種招聘求職、房產、二手車、交友、出行、農產品銷售等生活服務信息，打法延續了其在城市業已成熟的信息服務模式。Kph豪仕閱讀網

值得注意的是，58同鎮的核心依然是信息差生意，即商業模式沒有變，只是放到一個未曾接觸的市場里去，試圖將盤子做大。Kph豪仕閱讀網

不同于城市相對標準化的場景，在實際操作中，58同鎮不僅要先讓農民對技術熟悉起來，還要梳理各地的區域性特征，這意味著更高的運營難度。此外，下沉市場對信息服務的付費意愿和能力也對商業化形成挑戰。姚勁波在采訪中也曾表示，58同鎮的商業價值不會那么快體現出來，現在還是還處于跑馬圈地，獲得用戶的階段。Kph豪仕閱讀網

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也就是說，下沉市場的商業價值尚待檢驗，流量能做多大、能在多大程度上提振業績，目前都還是未知數。Kph豪仕閱讀網

可以看到，開拓下沉市場是58同城商業模式的延續，而58同城在房產、汽車等重點垂類的發力，依然能看到以信息差為核心打法的蹤跡，這套打法或將導致58同城收獲“起了個大早卻趕了個晚集”的結局。Kph豪仕閱讀網

護城河有時候也能變身圍城。Kph豪仕閱讀網

與五年前相比，如今的58同城在相關垂類面臨著更加激烈、復雜的競爭。過去的錢掙的相對輕松，面對行業新挑戰，有多大的決心走出來，決定著其轉型能否落到實處。Kph豪仕閱讀網

十年前，58同城憑借代言人楊冪的洗腦式吶喊“一個神奇的網站”，抵御住了來自趕集的激烈進攻，守住自身大盤，并在五年后上演了合并趕集的劇情。但是在垂類拓展上，這套打法未能再現神奇的魔法。Kph豪仕閱讀網

在急迫的轉型訴求前，失去“魔法”的58同城能否走出自身圍城，只有它自己能解答。Kph豪仕閱讀網

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核心關鍵字： 房產