增長觀察：內容消費的宏觀機會與增長趨勢
01?從流量池到時長池
互聯網規模見頂，時長搶奪正當時。
根據QuestMobile數據，截至2019年4月起國內互聯網用戶規模正式見頂，而2019年11月的年同比增長也幾乎為0。
同時我們可以看到，用戶時長依然保持較高增速，并且隨著抖音、快手為代表的國民級短視頻App月活達到4~5億級別，用戶時長在下半年的年同比增長率還在持續增大。
“流量池”在這一年完成了向“時長池”的轉變。
數據來源：QuestMobile《2019年流量增長盤點》
2019年11月，全網人均日時長已經來到6.2小時，什么概念？
假設平均睡眠6個小時，我們每天依然有1/3的時間是在盯著手機屏幕。不夸張的說，手機已經變成了“器官”，而我們每一個人，都不可避免的被卷入到這個浩瀚的“時長池”中。
每天大量的時間，我們對著屏幕看長視頻、看直播、看短視頻、看微信文章、看小說……這些就是我們要討論的內容消費。
而在屏幕的另一側，拍視頻、做直播、寫文章、寫小說的網紅大V以及普通文字工作者，在進行內容生產。
內容生產和消費，以及分發、監管、廣告主等等構建出基本的內容生態：
資料來源：卡思數據
在內容生態里如果存在一個經濟體系，時長幾乎等同于貨幣。搶占用戶時長因此成為商業模式的核心。不同形式、不同質量的時長，價位不同，過去有ARPU，單用戶平均收入，現在轉換為ARPT，單時長平均收入。
在這個經濟體系中的內容消費者，其富有程度需要用時長來衡量。哪些用戶更富有呢，相信抖音、快手、拼多多們都非常了解。廣告主也是非常重要的角色，因為他們實際在為時長定價，也就是定義上面提到的ARPT。
面對如此巨大的時長池，內容生態中的各個角色，或大張旗鼓，或暗度陳倉，紛紛在謀求剩余的時長紅利。
02?宏觀增長需要條件
時長爆發，除了移動網絡普及，還有什么？
如果說用戶規模的增長，得益于智能手機的普及，那么時長的增長，毫無疑問得益于低價、高速的移動網絡普及（這一點，根據我近年走過幾大洲10個左右發達國家對比看，中國算是獨步天下）。
但是單單是技術側的革新和普及，就足以支撐時長暴漲嗎？
我們先來看看兩個例子：
19世紀中葉蒸汽機就已經發明應用到工業，到20世紀初，美國基本上已經具備用蒸汽機替代馬匹成為主要的運輸動力，然而并沒有。
原因很殘酷——蒸汽機自身太重，普通路面無法支撐。
除此之外，另外一個重要原因是來自民眾的抗拒——蒸汽機太吵并且伴隨濃烈的黑煙，以至于人們寧可忍受道路邊上無數的馬屎和馬尿。
圖片來源：網絡，1916年洛杉磯街邊的馬車
同樣是在美國，20世紀初，當大型家電已經生產出來，并且價格已經低到了可以民用，盡管老美很懶，但這些卻還是無法帶來購買的狂熱。
原因也很殘酷：這些電器功耗過大，當時的線路無法承受，甚至還沒有標準化的電流電壓以及插頭插座。
這兩個例子告訴我們，宏觀的增長需要很多條件，除了技術本身成熟，還需要考慮兩個重要的因素——用戶的意愿以及生態的成熟。用戶的意愿，決定了技術應用是否被廣泛接受；而成熟的生態及其規范，才能保證技術大規模的被應用起來。
回到時長的增長的原因：如果說增長都歸因于移動網絡的低價甚至免費，那為什么早就流量自由的一二線城市wifi環境下，用戶時長依然在顯著增長呢？
原因來自另一個維度——內容消費成本急劇降低，人們更愿意去消費了。
上面我們提到，在內容生態中時間就是貨幣。我們可以把內容消費成本定義為完成目標內容消費的總時長，而它可以進一步拆解：
內容消費成本 = 內容獲取成本+ 完成消費成本
我們來看看常見的內容形式，其消費成本如何：
常見內容形式的成本，作者jinlei886
我們可以看到，短視頻有著極低的內容獲取成本——無需搜索只需要刷一下，停不下來；還有著極低的完成消費成本——沉浸式不易跳出，且僅有15秒到1分鐘，不知不覺這一條都看了好幾遍。所以抖音、快手的內容消費成本非常低。
再來看看直播，如果是你關注的主播，內容獲取成本也很低——通常打開App，直播入口就已經撲面而來；完成消費成本甚至低于短視頻——那一刷都不再需要，只需放上手機架，一遍吃著外賣一邊看，是不是搶個紅包買點東西就好了。
而幾乎同時，內容生態的規范正在不斷完善，并且向繼續降低內容消費成本的方向推波助瀾：
- App更好用，推薦更精準；
- 工具讓內容更易創作，優質內容更易傳播；
- 優質生產者獲得大量物質激勵、甚至成為收入不菲的行業，創作變得可持續。
所以，在低價、高速移動網絡的普及前提下，極低的內容消費成本，讓內容消費的時長暴漲。2020年初，它已經完成對長視頻、手游等的超越，并且內容消費正在與電商深度結合，為“時長主”們提供了廣告收入之外更大的獲利空間。
03?內容消費增長格局
巨頭林立，哪些時長洼地等待開采。
1. 短內容消費字節系一馬當先
字節跳動：
內容消費中的短內容，字節系目前已經是龍頭，并且還在最快速度的創新和拓展。
它的產品重心從圖文為主的今日頭條，轉為短視頻，兼顧長視頻（主要是影視的嘗試）。利用抖音已經形成的短視頻強認知，將火山短視頻義無反顧的更名為“抖音火山版”。加上西瓜視頻，這些每一款都是億級別的巨量App，還有海外規模破億的Tik Tok，可以說頭條系的布局領先了一大個身位。
人們的固有認知是頭條系靠算法取勝，其實算法降低的只是獲取內容成本，更重要的是優質內容本身從何而來？
完備的內容生態和大量的運營投入（例如早些時候的神評團和數萬人的內容審核人員）是關鍵：活動運營，游戲元素，熱點運營，給用戶造成不刷抖音都會錯過很多熱點的緊迫感，就像前些年的不刷微博的感覺。
阿里大文娛：
阿里（準確說是阿里大文娛）對短內容似乎不屑一顧。直播電商是一個好路子，但是這個語境下的直播只是定語，屬于電商范疇，我們暫時不討論其對消費時長的影響。
反觀抖音，直播帶貨對淘系直播的影響，不可謂不大：盡管目前看來二者涇渭分明，抖音的大V直播，跨出了私域流量直播的界限，轉向刷公域流量，這似乎是前兩年百萬英雄答題直播的延續，如果能持續把商家和顧客的利益權衡好，很可能是時長和GMV雙豐收，對阿里的威脅不小。
騰訊系：
騰訊系一直在發力，接下來重點期待微信短內容。因為微信本身是一個時長黑洞，盡管張小龍承認在短內容的布局上有些滯后，但料想他也不會迫切的以提升時長為目的去推進短內容。
未來一兩年，訂閱號依然是微信在時長搶奪上的護城河：圖文內容上，訂閱號依然是無可爭議的王者，并且有了完備的生態。
短視頻上嘗試，騰訊系一直沒有間斷過，問題出在哪里？
從我的視角上看，問題一直出在內容上，很多用戶的反饋都是“刷不下去”——
抖音和快手上的大V、B站上的up主，都是一個有血有肉的人設，隨便舉一些粉絲幾千萬的大V：麻辣德子、浪味仙、稻草放毒等等，效仿其內容的小號不勝枚舉，但是內容都很難傳播開來，因為觀眾認的是這個人設。粉絲愿意在評論區不厭其煩的求翻，會蹲點守候直播開始并樂于刷小禮物，而這些在目前的騰訊系產品看不到。
順便提一句，抖音由最開始相對于微博的“去中心化”，已然變成比微博還要強的“中心化“。
快手：
快手緊隨抖音的用戶規模，算是短內容中的當仁不讓的次席，總體上算是一個規模8成的抖音，并且有著一些不可復制的社交門檻和內容調性。
百度系：
百度系則面臨騰訊一樣的內容無調性問題，另外就是難以擺脫的工具產品之苦。用戶很難形成在百度消費短內容的認知，而其王牌業務搜索，由于“要搜索什么”本身具有很高的門檻和內容獲取成本，作為桌面互聯網時代的遺產，長期來看其受眾也會越來越少。
2. 長內容消費愛優騰三足鼎立，但暗流涌動
長視頻的時長爭奪主要來資影視劇版權和自制網綜，愛奇藝、優酷、騰訊視頻三足鼎立這一點上未來一兩年的格局變化估計不大。
小說也屬于長內容，但是其在整個內筒消費中的占比很小。并且由于小說的消費成本較高，長遠看來是一個容易被搶奪時長的品類，本文不再詳細分析。
對于長內容未來的增長趨勢，我持悲觀態度，認為其消費時長會流入消費成本極低的短視頻。長內容中雖然影視綜長視頻有持續穩定的受眾，但是95后零零后，是不愿意在客廳和父母一起看劇的。
另外，由于長內容普遍拖沓，節奏慢，在觀看過程中的互動必不可少，這些潛在時長將流向何方？
B站似乎得天獨厚，在10分鐘左右長內容、影視綜內容發酵、內容再加工上，B站都非常優秀。
其次，又是抖音，影視綜內容剪輯在抖音上是Top3的內容類別。
可以說長內容有被分解成短內容的趨勢，愛優騰盡管還非常穩，但不可否認暗流在涌動。
3. 時長搶奪正當時
從人群維度看，高時長人群和高ARPT人群在哪里，時長搶奪的戰火就會燒到哪里。
- 高時長人群，在內容消費的經濟環境中“有錢人”，對應的是現實世界的有閑人群——中老年人、早九晚五等有固定空閑的人群。
- 高ARPT人群，包含游戲玩家、直播粉絲以及整個有著較強購買力和良好版權意識和付費習慣的95后或者00后。內容如何契合這些用戶，很大程度上是時長搶奪的核心議題。
從策略維度看，提升互動率、提升短內容時長都是有效的手段。
提升互動率，讓用戶低成本的參與到內容的二次創作（比如抖音的潛艇小游戲、躲病毒小游戲），增加了用戶的參與度。由于參與帶來的轉批贊等正向激勵，會讓用戶的活躍頻次和留存明顯提升，總時長規模會有不錯的增長。
放開短視頻的時長限制，一方面是順應用戶發長視頻的訴求，一方面也是一種收割過程。當用戶習慣在短視頻App消費視頻以后，也不會特別在意內容的長短是不是15秒、內容的形式是豎版還是橫版，看的是在直播還是剪輯。不知不覺，人均時長增加了。
04?應對內容消費趨勢
新的營生機會，新的增長契機。
1. 如果你想投身內容生產
優質內容并不飽和，以一些熱門的細分領域為例，比如區塊鏈，比如5G。
盡管相關培訓、書籍、文章、視頻多如牛毛，但有價值的一手經驗其實并不多：
- 內容生產側，會有意無意制造危機感，制造焦慮，號稱不懂就要被淘汰；
- 內容消費側，消費者熱衷于how to類的內容，試圖短時間從入門到精通，彎道超車一招制勝。
再以雞湯類的內容為例：
最近在知乎看到很多用戶分享“公眾號如何短時間漲粉10萬”，“如何靠公眾號月入3萬”等經驗。基本上，這些分享者多是學生或者幾乎沒有職場經驗的人群，而他們的公眾號主推的內容，是職場秘籍、升職攻略、還有世事無?；钤诋斚?。他們的漲粉秘籍中，有一條特別讓我震撼：“偶爾還是要原創一些內容”……
好的內容，我相信一直是缺少的，并且會有市場的。腳踏實地的分享自己感興趣、有經驗的一些內容，掌握基本的寫作技巧，優化好表達方式，選擇合適自己的內容形式和平臺，善用一些營銷技巧和工具。每個渴望發聲和展示的人，都值得一試，畢竟這個時長紅利值得爭取。
2. 如果你想作為平臺，瓜分時長
如上面所說，內容消費領域已經是巨頭林立，想要從零開始做出一個哪怕只是垂直內容平臺，難度太大。
更何況內容平臺，靠的不僅僅是內容，還有生產端、運營端、商業端在內的一個完整生態，并且這些都需要持續投入。
如果現在沒有特定的用戶群，想從零開始做出一個平臺，我感覺不如早日放棄幻想。
但是，如果你已經擁有一個穩定的受眾群體，倒不如借助社群營銷或者一些低成本的載體，妥善構建起私域的時長池。相信只要做到內容精良、同時有效降低內容消費成本（如前文論述）是可以分得時長一杯羹的。
有一點需要提醒，既然微信已經發力短內容，也就不會再輕易給大家輕松玩裂變的機會。自媒體的增長、社群的增長，已經有很多大牛寫過文章，可以參考。
最后的話
這是一個好的時代，也是一個壞的時代，留給我們的機會并不太多了，但是做這件事情最好的時間點，可能是3年前，當4G還沒真正普及開來；其次，就是當下。
作者：jinlei886；5年+用戶增長的一手經驗，前騰訊、滴滴出行用戶增長產品經理，專注增長策略挖掘、增長工具搭建、實驗設計分析。浙江大學工學學士、理學博士。公眾號：用戶增長實戰筆記。
本文由 @jinlei886 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載
題圖來自Unsplash，基于CC0協議
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