在線教育再入寒冬：內(nèi)斗不止，燒錢不斷，又樹強(qiáng)敵
來源?| 鋅財(cái)經(jīng)（公眾號ID:xincaijing）
作者?| 陳凱樂
隨著各地開始陸續(xù)復(fù)課，此前被再次吹上風(fēng)口的在線教育卻在快速墜落。
4月份，各大中小學(xué)校紛紛開學(xué)，與之對應(yīng)的，是在線教育的數(shù)據(jù)開始大面積回落。百度指數(shù)搜索關(guān)鍵詞“網(wǎng)課“，熱度從2月巔峰的4982跌落至4月底的444，暴跌九成。
流量暴跌之外，高成本難盈利是老生常談。“一學(xué)期學(xué)費(fèi)3萬，成本卻高達(dá)5萬”，成了最真實(shí)的寫照。在行業(yè)壁壘尚未鑄成前，燒錢獲客便成了最大的壁壘。這些，都讓這個(gè)看似大而美的賽道，遠(yuǎn)沒有外表那般光鮮。
即便是沖在最前端的VIPKID、猿輔導(dǎo)以及作業(yè)幫，背后也是源源不絕的經(jīng)費(fèi)在燃燒。除此之外，這條賽道也早就被字節(jié)跳動(dòng)、快手兩大流量巨頭盯上。
疫情好轉(zhuǎn)之下，這些看似從疫情期間獲得一波流量的頭部企業(yè)，卻又實(shí)打?qū)嵉卦俅芜M(jìn)入燒錢做留存的狀態(tài)。
流量巨頭的虎視、高額的成本以及高居不下的營銷費(fèi)。眼下的在線教育，又將回到寒冬。
接不住的流量雨
隨著全國各地紛紛開學(xué)，此前被企業(yè)珍視的線上流量，開始出現(xiàn)大面積回落。
APP ANNIE的數(shù)據(jù)顯示，自4月25日以來，在線教育類目在所有APP中的下載量排名幾乎清一色下滑。猿輔導(dǎo)從403名跌落至5月2日的964名；VIPKID從728名滑落至1200名。
排名幾乎成倍下跌。
VIPKID近30天下載排名變化 數(shù)據(jù)來源：App Annie
時(shí)間再往前倒3個(gè)月，情況卻和如今卻截然相反。
1月29日，教育部下發(fā)延期開學(xué)通知，并同時(shí)號召“停課不停學(xué)”，信號被正式釋放。為了爭搶流量，各大在線教育平臺爭相推出了免費(fèi)課程：VIPKID拿出了150萬份在線課程；去年上市的網(wǎng)易有道隨后跟進(jìn)，推出免費(fèi)春季開學(xué)課程；而學(xué)而思也拿出了免費(fèi)的線上直播課。
一組令人心動(dòng)的數(shù)字是，疫情期間至少有2億中小學(xué)生涌向在線教育平臺。教育類學(xué)習(xí)APP的日活從此前的日均8700萬飆升至春節(jié)后的1.27億。作為中小學(xué)生在線課堂的載體，釘釘拿到了阿里緊急擴(kuò)容的10萬臺云服務(wù)器。
大戰(zhàn)將至，在蜂擁而至的流量面前，能接多少全憑本事。
VIPKID相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴鋅財(cái)經(jīng)，疫情期間，VIPKID新增注冊用戶連續(xù)2個(gè)月超過100萬，且購買轉(zhuǎn)化率比平時(shí)高出了近10%。猿輔導(dǎo)宣布提供免費(fèi)直播課后，就涌入了500萬中小學(xué)生同日在線聽課，免費(fèi)直播課的報(bào)名人數(shù)幾天內(nèi)突破1000萬。
但瘋狂之后，流量是否接住了？
從眼下看，答案是否定的。
一個(gè)容易忽視的事實(shí)是，跟著此前流量一起暴增的還有投訴量。根據(jù)此前媒體的報(bào)道，4月份上海市消保委在北京、上海、深圳針對在線教育消費(fèi)調(diào)研，結(jié)果顯示超65.8%的家庭“非常不滿意”。
遲遲不開課、更換老師、教學(xué)質(zhì)量差，背后是服務(wù)斷層的問題。
一位在線大班課老師扯開了行業(yè)的遮羞布，“假如免費(fèi)課帶給每家都有1000萬的新增用戶，假設(shè)轉(zhuǎn)化率僅5%，那么就有50萬成功轉(zhuǎn)化的用戶，按1個(gè)輔導(dǎo)老師服務(wù)300名學(xué)生來算，那么每家都需要將近1700名輔導(dǎo)老師。”
1700名老師是什么概念？根據(jù)可查的數(shù)據(jù)，截至今年2月份算上任課+助教，處在頭部的猿輔導(dǎo)也不過800位老師。想一口吃下胖子，和本身就不大的胃，形成了天然反差。
對更多中小玩家而言，這波流量更是難以消化——過猶不及。對缺流量的在線教育機(jī)構(gòu)而言，這波流量雨因?yàn)檫^于兇猛，倒更像是一場暴雨，一次次沖散著原本就不強(qiáng)的服務(wù)體系。
前車之鑒就在眼前，成立于2013年的噠噠英語，在2017年以后就因?yàn)橥丝顔栴}飽受爭議。黑貓投訴上，關(guān)于噠噠英語的投訴已有23次，均是退款問題，且投訴依舊未解決。
對眼下的企業(yè)而言，服務(wù)成了疫情期間的第一場大考。
燒錢≠壁壘
跟著服務(wù)能力，在線教育另一個(gè)被審判的主題是長久缺失的行業(yè)壁壘。
經(jīng)歷了2016年的寒冬，近兩年入局者幾乎不難感受到，賽道門檻越來越高。而拔高門檻的，卻是獲客成本，而非核心技術(shù)壁壘。
VIPKID創(chuàng)始人、CEO米雯娟在去年的極客公園創(chuàng)新大會(huì)上表示，目前VIPKID的單個(gè)獲客成本平均為4000元。除此之外，純走線上的尚德機(jī)構(gòu)、51Talk獲客成本分別高達(dá)4970元和821元。
成本高，競爭激烈，戰(zhàn)事早已進(jìn)入白熱化。事實(shí)上，目前真正能盈利的在機(jī)構(gòu)比例僅5%。也就是說，20家公司，真正能盈利的只有1家。戰(zhàn)事慘烈?guī)缀踅咏硪粋€(gè)賽道：生鮮電商。實(shí)際上經(jīng)歷了2017年的融資風(fēng)口，4000個(gè)生鮮電商企業(yè)交出了88%虧損、7%巨虧、只有1%盈利的成績單。
深究之下，是在線教育缺乏門檻，更準(zhǔn)確地說缺乏技術(shù)門檻的行業(yè)。正因如此，當(dāng)一個(gè)產(chǎn)品出現(xiàn)時(shí)，下一秒改頭換面的競品登場毫不意外。4年前的中國企業(yè)家年會(huì)上，時(shí)任新東方在線CEO孫暢就說過，教育行業(yè)門檻低但做大難。
而如今的賽道，唯一的門檻便成了如何快速收割獲客戶。基于這個(gè)思路，燒錢獲客，成為行業(yè)的共識。惡性循環(huán)就此展開。
戰(zhàn)事的回響?yīng)q在耳邊。2019年夏天，僅僅學(xué)而思網(wǎng)校、作業(yè)幫還有猿輔導(dǎo)這三大金主，每天廣告投放超過1000萬元，而10家在線教育公司總投放額接近50億元。
在資本的裹挾下，一切正變得瘋狂起來。對早期的“殖民者”而言，在行業(yè)壁壘尚未形成之前，用金錢完成客戶的獲取，是最有效的途徑，也是最強(qiáng)的壁壘。
2018年7月，作業(yè)幫獲得3.5億美元D輪融資，此后一直延續(xù)激進(jìn)的擴(kuò)張策略；猿輔導(dǎo)顯然更受資本青睞，繼2018年12月拿到騰訊領(lǐng)投的3億美元，更今年3月拿到了10億美金的天價(jià)融資。
融資驅(qū)動(dòng)，在這個(gè)已經(jīng)四五年的行業(yè)沒有根本性的改變。
部分在線教育企業(yè)融資情況 數(shù)據(jù)來源天眼查
時(shí)光倒回到2016年12月，蔚來汽車CEO李斌喊出了一句“造車是一個(gè)很燒錢的事情，沒有200億別想著造車。”
如今的在線教育也變成了一個(gè)很燒錢的事，沒有100億別想著做在線教育。
除了獲客之外，在線教育本身的成本結(jié)構(gòu)，也一直居高不下。
“在線教育最重要的模式就像是1對1教學(xué)，其實(shí)他的轉(zhuǎn)化路徑很長。”曾經(jīng)供職于VIKKID的員工陳情（化）對媒體表示，根源在于1對1輔導(dǎo)的單價(jià)高，決策難度大、周期長。“假設(shè)一期學(xué)費(fèi)2、3萬元，各方面成本算下來反而要5萬元，一定是虧損的。”
另一個(gè)例子是，即便已經(jīng)成為這個(gè)行業(yè)的明星，猿輔導(dǎo)自身也遠(yuǎn)不如外界看起來的光鮮。
“以暑期班為例，每個(gè)班50人平均49元，配備至少兩個(gè)老師管理，也就是說一個(gè)班收入在2450元，扣除兩位老師成本，再加上廣告投入+市場及咨詢工資等，一路飛奔的獲客成本幾乎與收入持平。”猿輔導(dǎo)內(nèi)部員工此前對媒體表示。
事實(shí)上，自2012年創(chuàng)立至今，猿輔導(dǎo)8年已經(jīng)完成了驚人的8輪融資，這也說明這家機(jī)構(gòu)對現(xiàn)金的極度渴求。
51talk歷年?duì)I收情況 鋅財(cái)經(jīng)整理自網(wǎng)絡(luò)
單純用燒錢構(gòu)筑起來的壁壘，從來都不堅(jiān)固。
滴滴和快的就是最好的例子。2014年1月份，隨著來自騰訊的1億美元到賬，滴滴補(bǔ)貼大戰(zhàn)旋即陷入瘋狂狀態(tài)。隨后在阿里的支持下，快的也迅速跟進(jìn)。僅僅5個(gè)月的時(shí)間里，雙滴大戰(zhàn)合計(jì)燒掉了驚人的20億。直至2015年滴滴快的合并，共享出行的最讓人印象深刻的除了燒錢，似乎再無其他。
再回歸到在線教育，雖然在金錢的堆砌下，看似跑出了幾個(gè)行業(yè)巨頭。但是細(xì)究之下，護(hù)城河并未出現(xiàn)。
但可以肯定的是，有錢不一定是萬能的，但沒錢一定是萬萬不能的，眼下的賽道里，誰沒錢，誰就得先死。
更要命的是，看似紅紅火火的在線教育，底色里或許冷冷清清。艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)顯示，自2019年Q2季度以來，在線教育市場規(guī)模增速持續(xù)放緩，從38.6%驟降至當(dāng)下的3.9%，為近一年最低點(diǎn)。
圖源艾瑞咨詢
數(shù)十億的營銷費(fèi)用投入，卻是雷聲大雨點(diǎn)小。
攪局者
而眼下，威脅同樣來自外部，最典型的代表就是字節(jié)跳動(dòng)和快手。
早從2018 年年初開始，字節(jié)跳動(dòng)就開始了對在線教育的布局：推出gogokid，對標(biāo)VIPKID，推廣大力課堂旨在對標(biāo)猿輔導(dǎo)。分別從TO C、TO B，同時(shí)圍剿在線教育。
無獨(dú)有偶，手握3億日活的快手也將目光瞄準(zhǔn)了這條賽道。2019年GES未來教育大會(huì)上，快手高級副總裁馬宏彬就宣布，將在春節(jié)前拿出66.6億流量助力教育類賬號在快手平臺冷啟動(dòng)。
時(shí)至今日，在這條賽道上，更多的人依然在摸索。
在深入在線教育的腹地中，頭條一直以來的邏輯是，由于在過去的產(chǎn)品運(yùn)營過程中積累了某種能力，于是決定在教育領(lǐng)域復(fù)制。反觀傳統(tǒng)教育公司的思路，則是因?yàn)橄胍瞿撤N業(yè)務(wù)而去武裝某種能力。
換句話說，兩種路徑分別是，“有了一筆錢，我該怎么花”；另一種則是，“看中了一樣?xùn)|西，我要如何掙錢去買”，背后的邏輯全然不同。
回歸到底層邏輯，抖音和快手最引以為豪的流量，雖然不能視作成功的必然因素，但早已成了行業(yè)的入場券。畢竟，無流量，不在線教育。
隨著新的攪局者登場，這條賽道又瞬間充滿變數(shù)。
六年前，當(dāng)俞敏洪喊出“互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的盈利玩法替代不了傳統(tǒng)教育的盈利模式”的口號時(shí)，他應(yīng)該不會(huì)想到，六年后新東方也會(huì)轉(zhuǎn)型線上。
短短六年，在線教育已經(jīng)上演多次興衰更替，幾乎無人能摸清在線教育的脈絡(luò)。但不可否認(rèn)的事實(shí)是，在不解決行業(yè)壁壘，用戶留存，服務(wù)的情況下，短期內(nèi)燒錢獲客的意識依舊牢不可破。
到那時(shí)，等待全行業(yè)的，依舊會(huì)是漫長的冬天。
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