董明珠二次直播賣貨選快手,30分鐘賣了一個億背后的原因
歷史中藏著通向未來的密道，這或許是董明珠決心擁抱直播電商的原因之一。這個密道，就是直播電商及其身前身后或熱鬧非凡或草蛇灰線的巨大價值空間。
4月24日，董明珠首次試水直播電商，在抖音直播帶貨。僅僅在此十天前，她對媒體表示“堅持線下”。如此迅速的轉(zhuǎn)變隱含著一個事實：直播電商成了2020年迄今最大的風口。然而董小姐直播首秀的結(jié)果并不理想，當晚累計觀看431萬，商品銷售額僅有22萬余元。
董明珠直播首秀，
彈幕一片“太卡了”，被媒體視作“滑鐵盧”
半個月過去了。這次，她更換了直播戰(zhàn)場。于5月10日晚19：30在快手直播帶貨。這不僅是快手第一次嘗試3C專場直播，也恰逢國貨品牌日，看上去這是一場多方合力的盛大綻放。當晚，董明珠在快手直播開售30分鐘，3個產(chǎn)品成交額破1億元。零售價2499元的正1.5匹品悅單冷定頻空調(diào)銷量破5萬+臺，快手補貼價1799元，單品成交也破1億！
往深處看，成敗絕不在此一役。直播的風口也才初露端倪。
1、格力代表的傳統(tǒng)制造商正在并入新賽道
董明珠歷來以“diss線上鐵娘子”的形象為人所知，與雷布斯的十億元對賭剛分勝負，鐵娘子居然親自下場直播帶貨了。
更換戰(zhàn)場，結(jié)果將如何
當然會有點意外。格力代表了中國制造的“oldschool”，董明珠本人在與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的對標中也多少有些傲氣，她當然是有這個資格的。以銷售起家，把偏居一隅的小企業(yè)一路帶到A股市場的白馬股，她的故事比年輕人們津津樂道的互聯(lián)網(wǎng)奇跡更像奇跡。
這也解釋了格力在電商時代為何顯得過于冷靜。直到2020年，變化來了。首先自然是無法提前預知的新冠疫情，全球經(jīng)濟遭受重創(chuàng)。實體經(jīng)濟更是牽一發(fā)動全身，董明珠親口對媒體表示，整個二月份格力的銷售業(yè)績近乎為零。渠道一旦起勢，格局將會大變。董明珠比誰都清楚這個道理。
所以當直播電商成為疫情中蘇醒的第一道口子，她嘴上說著“堅持線下”，卻還是身先士卒，試水帶貨了。
2、為什么是快手？
董明珠是鐵娘子，快手上都是老鐵，大家都是鐵。這個梗可以視作段子一笑了之，也可以細品一番背后的邏輯。此次董明珠代表格力在快手直播帶貨，則是快手第一次3C品牌商家直播。董明珠知道真正的市場在哪里，她在尋找連接市場的新通道。
對于快手而言，能吸引到格力這樣的主流品牌注意，則離不開平臺在“品牌新戰(zhàn)場”方面的累累戰(zhàn)果。從今年開始，快手電商聯(lián)合商業(yè)化共同推出了“快手超級品牌日”活動，在快手老鐵黏性和源頭好物的基礎(chǔ)上，向品牌層面拓展升級。
4月18日，快手超級品牌日舉辦了國際美妝專場，主要售賣后、雅詩蘭黛、蘭蔻等國際大牌美妝，單場銷售總額破5億，售價3000元的“貴婦產(chǎn)品”LP魚子醬反重力精華秒罄。4月19日，浙江最大阿迪達斯線下店聯(lián)合快手舉辦了超級品牌日阿迪專場，單場銷售額超1120萬元，超過了該門店此前最高月銷售記錄。
包括GXG、李寧、champion、美特斯邦威、百草味等品牌也都在快手超級品牌日取得了不錯成績。快手超級品牌日前7場直播成交額達到了6.2億。5月6日，快手官方宣布快手電商日活已經(jīng)突破1億。這充分顯示了快手電商的巨大體量。這個體量不僅為快手源頭好物的商家們提供了陣地，更為品牌進駐快手提供了廣闊空間和增量市場，多個品牌在快手超級品牌日的成功案例已經(jīng)證明了這一點。在抖音遭遇滑鐵盧的董明珠，這次換到快手，正是看中了這個“品牌加速器”的想象空間。
3、直播平臺是新零售的基礎(chǔ)設(shè)施，也是頂層入口
董明珠不是第一個直播帶貨的制造業(yè)企業(yè)家，也不會是最后一個。線上與線下也不會勢同水火，恰恰相反，二者如魚得水才是最終的結(jié)局。格力既有這種需求，也有這種能力。需求在于直播電商這個新賽道已經(jīng)證明了在特殊時期的革命式效率，能力則在于格力強大的線下經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)可與新賽道無縫對接。
正如董明珠所說，她只是為全國數(shù)以萬計的格力經(jīng)銷商開路。后續(xù)經(jīng)銷商直播帶貨或?qū)⒊蔀槌B(tài)。誰也沒料到“直播帶貨”會成為2020年經(jīng)濟復蘇的第一塊多米諾骨牌。盡管直播不是忽然冒出來的，卻在疫情發(fā)生的這個跨年時節(jié)爆發(fā)出令人振奮的勢能。
近幾年新零售甚囂塵上，新零售的本質(zhì)離不開渠道，直播平臺無意間為新零售建立了新渠道。快手、抖音等直播平臺之所以能成為新零售渠道的基礎(chǔ)設(shè)施，離不開數(shù)年來的深度用戶培養(yǎng)。早在直播帶貨之前，短視頻已經(jīng)夯實了基礎(chǔ)流量，這是新的機遇。至于直播帶貨還是直播其他，時間早晚罷了。
各大直播平臺競爭激烈
快手作為短視頻領(lǐng)域里特點鮮明的平臺，日活已經(jīng)超過3億，擁有非常豐富多元的用戶群體。哪怕沒有直播帶貨，這一點也是決定未來的商業(yè)任意門。這扇門在疫情期間意外地被激活了。在“英明巴拉巴拉童裝”的快手直播間，主播姜雪英簡單的幾句介紹就“有內(nèi)味兒了”，她正給觀眾展示一款女童家居服：“這款衣服買什么尺碼主要看孩子身高哈……有老鐵問大人能不能穿，可以的哈，不過最大碼是身高1米6以下才能穿下。”
姜雪英的快手直播主頁
姜雪英的講解生動接地氣，誰也不知道她掌管的13家線下門店因疫情全部關(guān)停，在決定快手直播賣貨之前，她幾乎走投無路。在快手直播的前兩天，日均銷售額破萬，銷量100多單。做了20年實體市場的姜雪英很難不被直播電商帶來的驚喜震撼到。
直播一個月后，總銷售額突破了40萬元。姜雪英只是巴拉巴拉的一名加盟商，在快手直播賣貨之前她的銷售額在全國門店中排不上號。疫情期間，快手直播讓她沖到了全國銷售前排，巴拉巴拉品牌注意到了這個變化，后續(xù)與快手直接對接，開啟品牌入駐計劃。
值得注意的是，線上直播的成功并沒有影響姜雪英的線下布局。姜雪英提到，線下門店仍會得到保留，會邊做實體銷售邊做直播，線下門店有助于提升用戶信任，但店員的角色要從導購向主播切換。
此前，董明珠曾放話不愿意轉(zhuǎn)向線上銷售的原因是怕“讓格力五六十萬線下門店的銷售人員失業(yè)”，但巴拉巴拉的案例證明線上直播并不是對線下的取代，而是提供了一個增量渠道，線上與線下各有所長相互配合。弄明白這個道理，相信董明珠對線上直播會有更大熱情。
4、可知的方向與不可知的格局
一二線城市與小鎮(zhèn)商業(yè)生態(tài)的融合，是可知的新方向，其背后是遭到大城市擠出效應(yīng)與農(nóng)村城鎮(zhèn)化雙重合力之下的新空間。巨頭們虎視眈眈，然而新的巨頭不一定來自舊人。有足夠的證據(jù)表明，狠狠地扎進水里的新人肌肉量未必大，肺活量卻足夠驚人。
誰也無法拍著胸脯說，往日的三足鼎立將三分天下，商業(yè)的未來充滿不可知的變數(shù)，格局如何還不一定。直播電商在這個春夏之交扮演了新人的角色，在后浪推前浪的瞬息萬變中，這個角色攪動了陷于泥潭的經(jīng)濟，也筑起了迷人的美夢。濃濃的寓言氣息中，格力與快手仿佛來自兩個世界的產(chǎn)物，如今他們走在了一起。
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