第四范式天樞數智運營線上直播 聊聊母嬰平臺的增長和運營
? ? ? 母親節還能怎么過？5月10日，第四范式天樞以“母嬰行業的增長和運營之道”為主題組織了“數智運營”線上直播，媽媽網產品副總裁黃友敬與第四范式母嬰行業專家顧問王曉林，在“母親節”之際與大家分享了母嬰平臺的用戶增長經驗和人工智能賦能運營進化的場景案例。
母嬰行業的獲客困境
互聯網進入下半場，流量紅利幾乎不再，獲客成本大幅上升。對于母嬰行業來說，玩家數量越來越多，實力越來越強，但母嬰產品用戶0~3歲嬰兒的父母僅占所有人口約2%，且母嬰產品消費周期短、消費路徑復雜。在這樣的環境下，如何精準地識別目標消費者和潛在消費者是關鍵。
媽媽網的逆勢增長經驗
在“市場變小、競爭變大、用戶變貴、時間變少”的大背景下，媽媽網發起了自己的保衛戰。為了在目標群體心中種下種子，媽媽網通過明星代言、影視投放、樓宇和電梯廣告等全方位覆蓋用戶生活場景，將品牌的傳播力和知名度徹底打透。在進行品牌建設的同時，媽媽網本著”用戶在哪里，我們就到哪里“的原則，與手機廠商、應用市場合作，做好流量的基本盤；同時又適時抓住新平臺崛起的紅利期，放大品牌廣告的投放效果，實現疊加效應。
作為媽媽網產品副總裁，黃友敬主導了媽媽網整體的產品戰略、產品管理、用戶增長、用戶端營收等工作，帶領媽媽網產品設計團隊及用戶增長團隊服務超過1億垂直母嬰人群。通過增長實踐，黃友敬總結了增長之路中幾條寶貴的干貨經驗：品牌投放不要糾結效果，要看綜合效應；純效果投放是飲鴆止渴；目標用戶要精準化觸達；每個新崛起的平臺都有紅利期；不要手軟，要徹底打透。
完成了用戶增長后，接下來要做的就是用戶運營。只有精細化運營，才能”接住用戶“。黃友敬提到了”Magic Number“這一詞，即分析在不同的關鍵時間點上，用戶不同的心智變化以及與之對應的用戶關鍵特征。對于母嬰平臺的用戶來說，可大致分為備孕期、受孕期、育兒期，用戶在每個階段的心理狀態都是不同的，只有找準了對應的關鍵特征，才能實現留存。此外，媽媽網也構建了自己的私域流量池，通過APP、公眾號、社群三位一體的方式，構建用戶服務體系，沉淀自己的用戶。
母嬰行業的精細化運營路徑
精細化運營是母嬰行業的發展基礎，未來，母嬰行業會朝著數字化、自動化、智能化的方向發展，其中包括針對母嬰人群的個性化營銷。通過采集母嬰用戶線上線下全渠道的數據，對消費者屬性、購買習慣、購買信息等關鍵因素建立消費者數據模型，可以實現針對不同用戶群組、不同渠道的內容自動分發。
在整個個性化營銷過程中，消費者數據模型的精確度決定著后續內容分發的效果。第四范式母嬰行業專家顧問王曉林介紹了傳統BI建模和AI建模的區別。傳統的BI建模以用戶標簽和關鍵因素作為模型的指標，將用戶通過主要特征進行分群，基本可以覆蓋到多數目標用戶，而AI通過機器學習用戶行為數據后，能夠按照轉化價值、轉化可能性將用戶降序排列，通過超高維特征分析更加精準地找到目標用戶。除了能夠自動挖掘高潛用戶之外，AI還能實現自動反饋數據閉環，保證營銷效果的持續提升。
當前母嬰行業發展逐漸成熟，未來線下線上消費將數字一體化，差異化經營與智能化、精細化運營將成為各母嬰平臺的發展主旋律。人工智能對于母嬰行業來說，既是方向，也是機會。
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