APP拉新手段：老用戶帶動新用戶
對于每個移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品來說，即便老帶新的成本低不了多少，且有拉新規(guī)模的瓶頸，出于拉新質(zhì)量的考慮，也應(yīng)該得到運營部門足夠的重視。
怎么獲得新用戶是一個運營領(lǐng)域最核心的話題，而這也衍生出另外一個運營指標(biāo)，就是獲取單個用戶的成本效率。
從這個指標(biāo)上看，我認(rèn)為最理想的狀態(tài)是老用戶帶動新用戶，不但成本可控，而且轉(zhuǎn)化效率高，且老帶新的用戶質(zhì)量普遍會高于渠道補貼拉新。
道理大家都懂，可具體怎么做呢?根據(jù)過往的經(jīng)驗，大致可以分四步來走。
1.定位目標(biāo)老用戶人群
2.設(shè)定傳播鉤子
3.優(yōu)化分享傳播的產(chǎn)品流程
4.新用戶留存
定位目標(biāo)老用戶人群
在實施老帶新計劃之前，我們先要了解什么樣的用戶才是我們的目標(biāo)老用戶?
并不一定那些活躍用戶就是目標(biāo)老用戶，例如電影票平臺上那些頻繁購票的用戶有一部分從不參與影評、互動、分享，這樣的用戶只是單一的需求驅(qū)動，蠅頭小利都難以讓他們做出分享傳播的動作，何況其中還摻雜了不少吃補貼的羊毛黨、黃牛用戶等。?常規(guī)來看，可作為老帶新計劃的目標(biāo)老用戶，除了主業(yè)務(wù)行為活躍之外，有幾個特征：
社區(qū)高度活躍：一般平臺都有用戶群或者社區(qū)之類的，方便與用戶之間的溝通交流，像電影票業(yè)務(wù)的話更是有影評區(qū)，熱衷于表達(dá)和傳播的用戶是老帶新上好的種子。
給平臺提建議的用戶：那些能張嘴給你提意見吐槽的都是真愛，好好利用。
設(shè)定傳播鉤子
老用戶為什么會愿意向新用戶推廣，又是哪些因素促使老用戶這么去做的?
總結(jié)一下大致有四點
1、用戶滿意：用戶對產(chǎn)品滿意和用戶對服務(wù)滿意，都可能激發(fā)用戶傳播;(例如海底撈)
2、對朋友有用：用戶出于對產(chǎn)品和朋友需求的了解，認(rèn)為產(chǎn)品可滿足朋友的需求;(例如朋友打不到車，向他推薦嘀嘀打車)
3、社交話題傳播：分享傳播產(chǎn)品本身，足夠成為一個社交話題;(例如當(dāng)年的臉萌)
4、分享傳播激勵：分享傳播可帶來的物質(zhì)激勵、精神激勵等;(例如分享嘀嘀訂單可獲取打車券)
大多數(shù)垂直類移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品運營，都會優(yōu)先考慮用傳播激勵這種最直接有效的辦法。
優(yōu)化分享傳播的產(chǎn)品流程
定義了目標(biāo)人群，也設(shè)好了鉤子，就要想如何讓老用戶舒服、順暢的完成整個分享傳播的操作，這就涉及到產(chǎn)品流程體驗的范疇了，可以關(guān)門把交互和PD叫出來了。
有幾個點兒重點說一下，目前的分享傳播大多要依托社交媒體，說白了就是微信、微博，目標(biāo)用戶基數(shù)只決定了種子的規(guī)模，鉤子則決定了有多少種子會發(fā)芽，而內(nèi)容和載體決定了能結(jié)出多少果實;要爭取結(jié)出更多的果實，就要在這幾項上一起下功夫，尤其是傳播載體的體驗，越短的用戶路徑，越明確的鉤子，越好。
新用戶留存
老用戶帶來了新用戶，不能就不管了，還要確保新用戶能長久的留存下去，才對業(yè)務(wù)有價值，這是老帶新計劃的收關(guān)所在。
由于目標(biāo)老用戶群體的屬性跟大盤的用戶畫像可能有所區(qū)別，所以老帶新計劃所帶來的新用戶也通常會跟其他渠道拉新有所區(qū)別，分析這部分新用戶人群屬性，制定專屬的留存方案，能夠有效的優(yōu)化預(yù)算使用效率和留存率，這種留存方案只涉及到人群分析，其他沒有特別之處，在這里不做贅述。
分享個案例：嘀嘀出行
定義人群：嘀嘀出行是高頻應(yīng)用，和Uber當(dāng)年的新用戶邀請碼一樣，他們的老帶新也是把目標(biāo)人群擴大到所有老用戶群體，不同的是嘀嘀將“老帶新”的起點，放在了訂單支付之后，觸達(dá)效果更好一些。
備注：圖中的“賺現(xiàn)金”，即為傳播鉤子。
傳播鉤子里，送給朋友11元代金券，朋友使用后自己也獲得獎勵的設(shè)定，很好的應(yīng)用了“對朋友有用”和“分享傳播激勵”這兩項，同時，由于嘀嘀和騰訊的關(guān)系，在傳播內(nèi)容的載體體驗上，也無障礙。
目前嘀嘀出行所采用的老帶新方案是基于用戶維度，只對新用戶進(jìn)行補貼，單個新用戶成本是新用戶11元+老用戶激勵的11元，還有券核銷率的衰減，實際單個新用戶成本低于22元;
早些時候，嘀嘀和Uber大戰(zhàn)，那時候嘀嘀的分享傳播方案更“奔放”一些，訂單完成可以直接分享到微信群，所有嘀嘀用戶都可以點擊這條分享領(lǐng)取代金券，刺激用戶使用頻次，不分新老一律補貼，只是在補貼額度上陸續(xù)的根據(jù)自己的模型做出了區(qū)分。
還有值得注意的一點就是，當(dāng)嘀嘀業(yè)務(wù)線還是橫向擴張出現(xiàn)專車、快車、代駕、順風(fēng)車之后，他們的運營方案還是針對用戶的活躍情況，發(fā)放單一場景的代金券，以刺激用戶使用滴滴出行更多功能。(例如：我常常用快車，它就開始給我發(fā)專車代金券。)
高頻、中頻、低頻業(yè)務(wù)的玩法不盡相同，每一種業(yè)務(wù)的屬性也有差異，可以根據(jù)自身情況選擇目標(biāo)人群和傳播鉤子，萬變不離其宗。
結(jié)語
老用戶帶來的新用戶都是依靠“泛口碑”傳播帶來的，新用戶常常會基于對老用戶個人的信任，轉(zhuǎn)化為對平臺的信任，這也是老帶新的核心價值所在。所以對于每個移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品來說，即便老帶新的成本低不了多少，且有拉新規(guī)模的瓶頸，出于拉新質(zhì)量的考慮，也應(yīng)該得到運營部門足夠的重視。
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