1oo豪仕閱讀網

來源 | 虎嗅網1oo豪仕閱讀網

作者 |?Eastland 虎嗅研究總監1oo豪仕閱讀網

2020年5月20日收盤后，小米集團（01810.HK）發布了一季度業績。報告顯示2020年Q1營收497億，同比增長13.6%；手機出貨量2920萬部，同比增長4.7%；IoT與生活消費品收入130億，同比增長7.8%；互聯網服務收入59億，同比增長38.6%……1oo豪仕閱讀網

疫情席卷全球，到處關廠、封城、鎖國，投資人難以期待更靚的成績單。1oo豪仕閱讀網

小米半數營收來自海外，特別是印度，以及印尼等東南亞國家。盡管因檢測覆蓋率低，確診人數不算很高，但國際社會對上述地區的真實情況比較擔憂。不料2020年Q1，小米來自境外的收入達248億、同比增長47.8%。1oo豪仕閱讀網

手機業務占比降至六成1oo豪仕閱讀網

小米將營收分為三大塊：手機、IoT與生活消費產品、互聯網服務。占比約1%的“邊角收入”歸入“其他”。1oo豪仕閱讀網

手機銷售曾是絕對“大頭”，2015年占營收的80.4%。無怪資本市場將小米按“硬件公司”估值。1oo豪仕閱讀網

2018年上市后，小米營收結構發生了很大變化：2018年Q4手機251億、IoT與生活消費產品149億、互聯網服務40億，手機銷售收入占比56.5%，首次降至60%以下。2019年Q1回升至61.7%。1oo豪仕閱讀網

2020年Q1為61%，較2018年Q1下降7.5個百分點。1oo豪仕閱讀網

1oo豪仕閱讀網

從近兩年的營收結構及演化趨勢看，手機業務占營收份額還會在60%維持一段時間，但說小米是純粹的手機廠商已經不準確。1oo豪仕閱讀網

互聯網業務早已是“第一搖錢樹”1oo豪仕閱讀網

2019年Q1，小米智能手機業務毛利潤僅8.8億，毛利潤率為3.2%。此后手機業務毛利潤顯著提高。1oo豪仕閱讀網

2019年Q2、Q3毛利潤分別為26億、29億，Q3毛利潤率達9%。2020年Q1手機業務毛利潤24億，毛利潤率回落到8%。1oo豪仕閱讀網

分攤市場、行政開支后，手機業務凈利潤率應在5%以下，符合“硬件凈利潤率不超過5%”這個承諾。1oo豪仕閱讀網

1oo豪仕閱讀網

小米IoT與生活消費產品毛利潤率明顯高于手機。2018年Q1毛利潤8.2億，毛利潤率10.7%，比手機高4.9個百分點。2020年Q1毛利潤17.6億，毛利潤率13.5%，比手機高5.5個百分點。1oo豪仕閱讀網

智能機與IoT之間五個百分點的毛利潤率差距，或許來自兩方面的原因：1oo豪仕閱讀網

一是IoT市場是相對的藍海，盡管玩家眾多，但各家產品的可比性不如手機；?1oo豪仕閱讀網

二是小米在這個市場享受了較大的品牌溢價。1oo豪仕閱讀網

1oo豪仕閱讀網

小米互聯網服務毛利潤率遠高于硬件業務，2020年Q1突然跌到57.1%，較2019年同期低10個百分點。假如Q2、Q3能夠回到60%以上，說明Q1毛利潤率低的主要原因是疫情。1oo豪仕閱讀網

1oo豪仕閱讀網

互聯網業務早已是小米旗下毛利潤最高的業務；1oo豪仕閱讀網

2018年Q4、2019年Q1，手機業務毛利潤滑落到第三位，其后的四個季度，毛利潤率顯著提高，重回第二;1oo豪仕閱讀網

2020年Q1，互聯網、手機、IoT與生活消費品毛利潤分別為34億、24億和18億。1oo豪仕閱讀網

1oo豪仕閱讀網

2018年以來，智能手機業務對小米毛利潤率的貢獻率一直處于第二位。1oo豪仕閱讀網

舊“三級火箭”模式行不通1oo豪仕閱讀網

“三級火箭”在互聯網圈流行多年：第一級是高頻頭部流量，如輸入法、播放器、殺毒工具；第二級是可以沉淀用戶的應用場景；第三級是變現賺錢。1oo豪仕閱讀網

老子說“將欲取之，必先予之”。“舊三級火箭”本質是以免費或低價（一定要低到虧本）的服務吸引“羊毛黨”，然后關起門來“收割流量”。1oo豪仕閱讀網

“舊三級火箭”的要訣是第一級絕不以賺錢為目的，甚至賠得越多越好，其致命缺陷是獲取用戶/流量的支出很難從后續的流量變現中收回。1oo豪仕閱讀網

比如“三級火箭”的化石級樣本搜狗：2020年Q1毛利潤4026萬美元，毛利潤率16.9%。但為了賺這點毛利潤，付出的是4702萬美元研發費用、2860萬美元市場費用。若沒有騰訊的流量扶持，搜狗流量獲取成本將更高。1oo豪仕閱讀網

“舊三級火箭”模式好比電力公司夜間把水抽到高位水庫存（落差480米的“北京天池”了解一下），在用電高峰放水發電。發出來的電量永遠低于抽水用掉的電量，這是“消峰添谷”付出的代價。互聯網公司不是電力公司，搞抽水發電不能為股東創造價值。1oo豪仕閱讀網

小米、美團開創的“新三級火箭”與舊模式最大的區別是，“第一級”絕不賠本。1oo豪仕閱讀網

小米的“新三級火箭”1oo豪仕閱讀網

小米“新三級火箭”的第一級是智能手機，過往四個季度出貨1.26億部（智能電視正在成為“第一級”的另一個引擎）；第二級是MIUI，2020年Q1平均月活用戶數達3.3億；第三級是通過互聯網服務和AIoT（本質上是定制電商）變現。1oo豪仕閱讀網

1）第一級和第二級間的連動關系1oo豪仕閱讀網

小米新三級火箭的第一級是智能手機，年出貨量超1.2億部，每賣出一部手機就鎖定一位MIUI用戶。1oo豪仕閱讀網

2019年是小米手機采取雙品牌策略的第一年：小米品牌“探索和應用前沿科技”，瞄準高端手機市場；Redmi接過“性價比旗幟”，捍衛大眾市場。1oo豪仕閱讀網

2019年出貨1.25億部，同比增長5%。2020年Q1出貨2920萬部，同比增長4.7%。根據Canalys數據，小米智能手機在全球市場占有率上升到11.1%，位居第四。疫情期間，全球五大手機廠商中，只有兩家出貨量同比增長。1oo豪仕閱讀網

觀察發現小米智能手機出貨量總是高于MIUI用戶增量。例如2020年Q1，小米智能機出貨2920萬，MIUI用戶達3.3億，環比增加2110萬，占本季出貨量的72%。說明28%的購機者原本就是小米智能機用戶。1oo豪仕閱讀網

1oo豪仕閱讀網

2020年Q1，小米智能手機業務毛利潤24億，MIUI新增2110萬用戶。也就是說，小米每獲得一位新用戶“順道”賺了115元。1oo豪仕閱讀網

智能電視有望成為第一級火箭的另一個引擎。2018年1月1日以來，小米智能電視累計出貨2390萬臺。其中2019年出貨1300萬臺，按照這個速度，2022年底總保有量將突破6000萬臺，大約覆蓋2億人口。1oo豪仕閱讀網

2）第三級——變現1oo豪仕閱讀網

小米以硬件獲客、通過互聯網服務變現，可謂人盡皆知。但多數人的注意力集中在“互聯網服務”這個板塊的營收和利潤。2020年Q1，營收、毛利潤分別為59億、34億，是小米最賺錢的業務。1oo豪仕閱讀網

有兩點需要補充：1oo豪仕閱讀網

第一，小米IoT業務的本質是“定制電商”，而不是硬件研發、生產、銷售。如果是后者，小米一年也拿不出幾款新產品，還要承擔“撲街”風險。事實上，小米IoT有上千個SKU，從藍牙耳機到掃地機器人，從手環、體重秤到血壓計，從電動滑板車到洗衣機……1oo豪仕閱讀網

IoT是開放平臺，不論是否拿到小米投資，只要產品在設計、質量、兼容性方面達標就可以通過小米自有渠道銷售。小米還嘗試性開設線下門店銷售IoT商品，路數與蘋果將通過MFi認證的商品在Apple Store銷售相同。小米定制電商比京東自營業務更加精專。1oo豪仕閱讀網

第二，智能電視的“流量入口”潛力值得關注。電視更新周期遠比手機長，每年換一部手機的人未必五年能換臺電視。這意味著小米每賣一臺電視就能占據一個家庭的客廳數年之久，以此為“陣地”可以開展游戲、視頻、音樂等娛樂服務，更誘人的是可能為電商開辟新天地：1oo豪仕閱讀網

男主人對智能電視說“來箱啤酒”，15分鐘后門鈴響起，電視畫面切換為“小哥”抱酒站在門外。男主人邊對電視說“開門”邊向門口走去……這不是科幻，現有的軟、硬件技術及電商平臺、物流的服務能力可以輕易實現。1oo豪仕閱讀網

美團的“新三級火箭”與小米異曲同工。外賣業務是第一級，2019年送出87億單，每單只賺2毛錢；第二級是月活用戶超過2億的美團APP；在第三級，美團外賣、到店/酒旅業務合共獲得150億線上營銷收入。1oo豪仕閱讀網

與美團相比，小米的第一級火箭更強大。1oo豪仕閱讀網

首先是肉眼可見的增長性，每年售出1.2億部手機、1300萬臺智能電視，剔除復購用戶，每年獲得7000多萬新增用戶。至于美團，已經很久不公布月活用戶增長數據了。1oo豪仕閱讀網

其次是硬件用戶的“天然忠誠”，花幾千塊錢買了手機、電視，不是餓了么發發紅包可以誘惑走的。1oo豪仕閱讀網

最后是小米的第三線火箭變現場景更豐富。1oo豪仕閱讀網

目前小米、美團的市值分別為3200億港元和7600億港元。小米被 低估了。1oo豪仕閱讀網

原文請點擊https://www.huxiu.com/article/358089.html1oo豪仕閱讀網

核心關鍵字： 移動互聯網 智能硬件