拼多多又“偷偷”薅微信羊毛，這波引流路子有多野？
來源 | 運營研究社（公眾號ID：U_quan）
前兩天，拼多多在網上又火了一把，登上頭條、微博等多個平臺的熱榜。
原來是拼多多公布了自己 2020 年 Q1 的財報，結果大超市場預期，一下子市值飆升到 823 億美元，直接就超過了京東。
據數據顯示，拼多多的活躍用戶（MAU）已經達到了 4.87 億，同比增長近 7 成，在疫情最嚴重的的時期還增長了 4000W+ 的新用戶。能取得這樣的數據，拼多多在微信上的運營可以說是功不可沒。
而就在前幾天，我發現拼多多又開始在微信上“搞事情”。
他們“盯上”一二線消費者的錢包，并開發了一個專門面向“土豪買家”的購物小程序。
經過一番深扒我發現，他們已經發展起了十幾個小程序，覆蓋了購物、影音、游戲、文化的小程序矩陣，又“偷偷”薅了一波微信羊毛。
拼多多盯上“土豪” 還做起小程序版“小紅書”、短視頻……
說起拼多多的小程序，很多小伙伴可能會比較陌生。但實際上，拼多多的官方小程序可是微信小程序界不折不扣的王者。
我查了近一年的小程序排名，拼多多官方小程序連續一年霸榜小程序日榜、周榜、月榜，幾乎沒有掉出過前二，絕大多數時候都是第一。
然而你知道嗎？拼多多還有更多的小程序在野蠻成長。
1）拼多多“專供土豪”的小程序
很多人對拼多多的印象都停留在“五環外”、“廉價”、“質量不靠譜”等標簽上，而現在拼多多在微信上做了“專供土豪”的小程序。
就在今年 3 月，拼多多推出了一個名叫“Lynn 粉絲福利”的小程序。號稱：
20 名員工專職篩選商品；
VIP專享價，15天內保價（最低）；
一對一售后、100%保真……
其實，早在“Lynn 粉絲福利”小程序之前拼多多就在微信端運營了多個“Lynn的正品好貨推薦群”。群主就是 Lynn（拼多多內部員工代稱），每天推薦“大牌好貨”，像 4499 元起步的 iPhone 等。
這個小程序實際上就是專門為這幫粉絲提供福利的通道。
我也通過小程序加入到了 Lynn 的粉絲福利群，潛伏了幾天后發現：果然都是土豪的氣息。公告、日推的很多商品都是幾千+ 的高價商品。
除了“Lynn 粉絲福利”小程序外，拼多多還有一個專門開發給“高客單價土豪”的小程序，叫“拼多多品牌黑卡”。
里面的商品也基本上都是，阿迪、華為、蘋果等大牌子。
玩法上，很有意思的一個點是：
每天都能在小程序上抽一個紅包，10 ~ 50 元，邀請可再得 20 元，但有效期只有 2 個小時。
所以，Push 你下單的緊迫感也很強。
我在第一次收到提醒“20 分鐘后余額清零”時，就差點下單剁手了。
2）拼多多版“小紅書”
除了專供土豪的小程序，拼多多也學小紅書，在微信小程序上做起了好物推薦的生意，名字叫“多多比優Plus”。
和早期的小紅書類似，頁面內是達人推薦的商品，點開后可以看到達人的點評和商品照片。
逛了幾圈后，我發現這個小程序似乎并不怎么火，單個商品種草的用戶基本上都是幾十或者 100 多。
不過拼多多在官網平臺上專門開了一個“達人創作補貼”專區，之后多半有新動作。
3）還做起了游戲、短視頻、書城和答題小程序
其實，拼多多在 App 上就做過游戲。比如像多多果園、多多牧場、多多愛消除（消消樂）等游戲，我媽至今都還玩的不亦樂乎。
而在這些成功的小游戲，也都被拼多多搬上小程序，數據和拼多多 App 互通。
除了這些 App 上早就做過的娛樂內容，拼多多在小程序上涉獵的幾乎所有的娛樂品類。
首先是短視頻。
在之前，拼多多曾做過一個專門的短視頻小程序“多多視頻”，現在不知道什么原因暫停運營，視頻功能被合并到了官方拼多多商城上了。運營套路很直接，刷視頻就領紅包。
其次，微信上火過的各類型小游戲，拼多多也沒有放過。
比如我之前就玩過一個拼多多系的答題游戲。點進游戲后，各種操作與常規答題游戲無異，每日登陸、答題賺取積分，邀請好友有紅包。
不過，游戲最終會將用戶引導到拼多多商品界面購買商品。
再比如，拼多多還在微信上做了一個“俄羅斯方塊”小游戲。想要最終領取福利，也會被引導到拼多多商城小程序。
最后，我甚至還找到了拼多多系的小程序書城，主打免費看小說領紅包。最后也同樣的，通過福利、折扣、優惠券等將用戶引流到拼多多商品頁面。
小程序矩陣背后有何玄機？
看到這里，很多小伙伴可能會有疑問了，拼多多做“多多比優”不奇怪，電商自己種草自己拔草。做“Lynn 粉絲福利”、“拼多多品牌黑卡”是為了“收割”高消費人群、提高客單價。
可去做短視頻、多多果園、俄羅斯方塊、小說書城到底是為了什么呢？
經過深扒我發現，雖然它在微信小程序上有很多五花八門的小程序，從游戲到短視頻什么都有，但其實是有明確的運營套路。
1）打造小程序矩陣，多層次獲客
拼多多在微信上的小程序有一個很明確的核心，就是拼多多的官方商城小程序。
在上面我們提到過，拼多多的官方小程序商城幾乎可以稱得上是“微信小程序圈的王者”，在小程序榜單上幾乎全年霸榜。
它是怎么獲客的呢？主要靠社交裂變分享和公眾號。
社交裂變大家都很熟悉了，曾經幾乎讓無數人抓狂的“好友砍一刀”、拉新領紅包……都是常用的手段。到現在，依然還有很多拼多多優惠群、福利群活躍著。
另一個是公眾號。拼多多有一個數量龐大的官方公眾號矩陣。
隨便點開一個，頁面都差不多，在菜單欄里引導用戶進入小程序商城。
這兩大引流渠道幫助拼多多獲得大量用戶，也讓拼多多官方小程序常年霸榜。
但依舊還有很多微信用戶，是不大容易靠這種渠道觸達拉新的。比如說看重質量的高客單價用戶、以及學生等不太關注購物信息群體。
所以，就做了“Lynn 粉絲福利”、“拼多多品牌黑卡”小程序，保證 100% 正品和售后來吸引“土豪”人群。
對于不太關注購物信息的群體呢，那就做娛樂內容觸達。
通過小游戲、短視頻、網絡小說，讓他們先玩起來，在通過積分、福利、紅包等套路引導他們購買拼多多商品。（Ps.實際上，這類小程序很多都是“多多客”——拼多多的分銷人員做的）
這樣，拼多多在微信上就形成了一個以官方拼多多商城為核心，“Lynn 粉絲福利”、“拼多多品牌黑卡”、娛樂游戲等小程序為輔的小程序矩陣，多層次拉新獲客。
2）多維度觸達、召回用戶
拼多多的小程序矩陣，還可以多維度觸達、召回用戶。
對于各大購物平臺來說，用戶活躍和召回一直都是一個大難題。
因為購物 App 的工具屬性太強，往往是大家產生了購物需求，然后再去熟悉、信任的購物平臺搜索、購買。
不少平臺都費了很大力氣來做內容，希望能提高用戶時長，多來平臺逛逛。比如淘寶也在 App 上做做測評、做視頻，包括淘寶直播也有很強的“陪伴用戶”的屬性。
而拼多多小程序矩陣在用戶召回、促活上就有著很大的優勢。
背靠著微信 12 億的用戶池，拼多多可以針對很多個垂直人群開發出專門的小程序，然后利用裂變在垂直人群里傳播。
當用戶使用某個小程序后，就可以通過微信的官方“服務通知”進行召回。
同時，很多小程序都是綁定了公眾號進行引流的，公眾導航欄、推文內插入小程序也都是可以進行用戶召回。
還可以像“Lynn 粉絲福利”小程序那樣拉粉絲群，發群內消息、群公告將商品信息推送到用戶。
3）App引流，小程序矩陣“薅”微信羊毛
實際上，現在拼多多小程序商城和 App 已經形成了一個相互觸達、聯動的生態。
我們可以簡單地把拼多多的用戶分成三類：
老用戶：已下載 App輕度用戶；
沒下載 App ，但愿意使用“拼多多”小程序新用戶；
既沒下載 App ，也沒用過“拼多多”小程序。
這里面，拼多多依靠小程序矩陣可以觸達大量新用戶，然后通過游戲、福利、優惠券、社群等套路轉化為使用拼多多小程序的輕度用戶。
但對于拼多多來說，用戶最好當然還是回到自己 App 上活躍，微信生態再私域，終歸還是在別人的地盤上。
所以，它還有后續的運營套路將“輕度用戶”轉化為“老用戶”。
比如說，拼多多的“現金助力”分享給朋友后，只能通過客戶端來助力、領取。
再比如，有些小程序給的福利紅包也是只能在小程序獲取。當你點開啟紅包，就會跳轉到拼多多 App 的下載頁面。
結語
這樣，拼多多就在微信小程序和 App 之間形成了一個完整獲客、促活、轉化的生態：
首先，小程序矩陣、公眾號、微信群在微信生態獲客拉新。
然后讓他們成為使用拼多多小程序商城的輕度用戶。
最后再利用各種福利套路，將用戶沉淀到 App?上成為“老用戶。
看到這里我不得不感嘆，拼多多的運營總能出其不意，在我們注意不到的地方搞出大事情。
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