保險公司紛紛嘗試直播帶貨，保費最多達數億元 “保險+新媒體”營銷能否成氣候？
今年以來，受疫情影響電商直播“帶貨”大火，不少知名企業也開始嘗試這種新的銷售模式。近期，保險公司高管也紛紛上演直播處女秀，親自下場帶貨保險成為風潮。
一位在保險業高管對《每日經濟新聞》記者表示：“保險直播是時代的產物，是當今4G、5G發展及互聯網時代背景下保險業的創新突破。”國務院發展研究中心金融研究所保險研究室副主任朱俊生在接受《每日經濟新聞》記者采訪時表示：“在直播帶貨大背景下，保險行業也得做一些嘗試，探索保險銷售方式的多元化。”
《每日經濟新聞》記者注意到，近期多家險企高管帶貨頗顯成效，“保險+新媒體”營銷能否成氣候？作為虛擬金融產品，保險直播帶貨又有何新的特點？
保險帶貨“保費”最多達數億元
5月27日中國平安(行情601318,診股)司慶日，平安集團首席保險業務執行官陸敏走進平安金管家APP平臺直播間，攜手資深代理人首次為多款明星保險產品代言。直播1小時，累計觀看人數達102.9萬、觀看人次201.1萬。據預計，通過直播形式帶來的客戶在未來三個月轉化保費達1.6億元。5月18日，華夏保險總精算師李建偉首次走進發布會直播間參與直播帶貨，與華夏資政委員及龍庭高峰會長在線互動，超過91萬人在線觀看，以超4億保費向行業展示了保險直播帶貨的力量。
再往前5月9日，水滴公司創始人沈鵬在快手和微信同步進行直播，在快手平臺上，累計觀看人數超過107萬，有6.4萬點贊；在微信的直播平臺，累計有3萬多用戶在線觀看。預計整場直播下來，沈鵬“帶貨”成果近1000萬元。此前，該公司內部最好的成績是一個小時直播賣出近700萬元的長期壽險產品。
事實上，與實物商品不同，保險帶貨高達千萬、甚至上億級的成果并非已經得到的交易數據。一位有直播帶貨經歷的險企人士告訴《每日經濟新聞》記者，“保險直播帶貨，不是引導用戶直接購買，帶貨成果是根據直播數據進行的保費預估。”
“我們也不希望用戶沖動下單。”上述人士坦言，保險和一般商品不一樣，需要仔細考慮認真規劃。在直播過程中，引導用戶添加保險顧問微信，保險顧問會和用戶進行深度溝通之后，再為他們提供合適的保險方案。
這也是保險銷售本身具備一定的門檻所決定的。據了解，保險產品無法實體化展示，很難讓用戶直觀感受保險責任，因此在直播策略上，不少險企采取了“專家型”主播團隊與銷售精英代表互動的方式，從專業角度剖析，幫助用戶了解保險產品。
《每日經濟新聞》記者注意到，以各家險企帶貨險種而言，不乏長期重疾險、壽險、年金險等保險功能的介紹及相關產品的推薦，而此類產品件均保費高，購買決策周期相對較長，與短期、小額的互聯網保險經驗形成錯位。
借助“粉絲經濟”創新保險營銷
“保險直播是‘保險+數字化+新媒體’的嘗試，是保險營銷的新理念、新方式，有助于企業品牌的塑造和快速傳播。”一位保險觀察人士告訴記者，保險帶貨的一大特點在于，借傳播公司的品牌價值和產品優勢，增強保險消費者對公司及產品的認同感，從而有效刺激購買轉化。“在直播帶貨大背景下，保險行業也得做一些嘗試，探索保險銷售方式的多元化。”在朱俊生看來，保險行業帶貨的方式主要有兩種：一是將原有的粉絲發展為用戶；二是通過直播的方式觸達并累積粉絲之后，然后再把粉絲發展成為用戶，向其推薦一些保險產品。
保險直播興起的背后，可以看到，疫情正倒逼保險公司變革商業模式，直播平臺、短視頻平臺等新場景平臺已成為保險營銷的新陣地。
《每日經濟新聞》記者不完全搜索抖音號注意到，目前，粉絲超百萬較多的保險號包括但不限于以下幾家，如PICC人民健康125萬，互聯網保險公司眾安保險123萬，在保險中介領域，多寶魚選保險384萬，蝸牛保險112萬。
上述保險觀察人士指出，“基于抖音、快手等主流直播平臺的保險號（目前大多由開展互聯網保險營銷的中介或互聯網保險公司開通）是宣傳引導80、90主流消費人群進行保險消費的主要工具，也是宣傳保險理念、協助保險非專業人士簡單快速了解保險，有利于提升公民保險意識。”
一位人保健康上海分公司負責人對《每日經濟新聞》記者表示：“在順應新時代新技術的創新探索路上，上海分公司的健康保險直播是結合總公司健康保險+健康管理+信息科技的創新探索，未來會成為繼支付寶、微保等大流量保險營銷平臺后的保險主戰場。”
在保險直播勢頭正旺的當下，亦有業內人士指出，直播平臺不是法外之地，嚴格按監管部門的規則開展業務是底線，必須持證營銷，避免產生銷售誤導等問題。
封面圖片來源：攝圖網
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