超過40位企業家直播帶貨，存量上的舞蹈還是增量新價值？
專欄作家 | 倪叔
向來低調的娃哈哈集團董事長宗慶后也進行了直播首秀。這不是偶然的。
后疫情時期，直播電商成了精明的企業家的群體選擇。就在羅永浩首播的第二天，攜程董事局主席梁建章也在抖音做了一次直播，全程一小時，總互動人次171萬，銷售額達2691萬元。緊隨其后，復星郭廣昌、三一重工梁林河、格力電器董明珠、百度李彥宏、搜狐張朝陽等大佬也紛紛加入直播帶貨行列。
（明星企業家親自上陣，引發直播聯想）
據媒體統計，截至5月中旬，共有超40位企業家親自上場直播帶貨，品類涵蓋旅游、家電、圖書、數碼3C、消費品等領域，直播電商儼然成為全社會共識。
有人質疑直播電商是不是疫情催生的短期流量泡沫？直播電商是否真的帶來消費增量？長期來看，直播電商是不是可持續的產業變革。
倪叔認為要判斷這個問題，需要回歸消費行為的本質。
消費行為的本質
大家可以環顧周圍的朋友，是不是有很多人尤其是男性，到商場消費目的性很強？直奔一家店，直奔一個品牌，直奔一件商品，他們習慣于某件商品的安全感，將購買完成作為整件事情的目的。
倪叔有位朋友，是小米的鐵桿粉，他曾經給出一個無厘頭的解釋：古代男人的職責是狩獵，女人的職責是采花編織等，前者享受目的，后者注重過程，不愛逛街證明了我充分繼承了老祖宗的光榮傳統，擁有強大的人類基因。
雖然看似好笑，仔細一想確實有點道理，男性購物普遍更直接，按照消費行為我們可以定位目的性消費。不過別以為“目的性消費”只存在于男人中，當一個女生買一臺工作電腦的時候，不會花太多時間比較性能，多數也為目的性消費。
那么與之相反，就是無目的性消費。消費者本身并沒有主動購物需求，而往往會被種草——或是被商品本身種草，或是被導購員種草，或是被親戚朋友種草，或是被KOL種草。
消費者本身享受被種草的過程本身，享受拔草買到性價比的快樂，我們又可以把它稱之為推薦試消費。
而推薦試消費舉個最明顯的例子，就是逛購物中心，消費者最初的目的就是來吃飯的，逛街在商場買的鞋子和衣服就是商場的增量。同樣，我相信大多數人都有，沒有本來沒有什么想買，一進超市就有滿載而歸的經歷。
現在，我們來判斷直播電商是否會為電商行業帶來增量。
“逛”是直播電商行業增量的核心
提到有目的消費，倪叔第一個想到就是淘寶。
“萬能的淘寶”這句廣告標語早在幾年前就已深入人心，這意味著消費者在天貓、淘寶、京東等平臺，已經能買到大部分想要買到的品牌與商品。
（萬能的淘寶）
根據阿里最新一季財報，淘寶天貓年GMV增長8620億，MAU達8.46億接近京東拼多多之和。亮眼的數據背后，8.46億的月活用戶已經指出搜索電商的天花板和增長瓶頸，與其瞄準用戶增長，不如去挖掘現有流量客戶的無目的性的購物需求，以實現消費增量的需求。
而抓住不確定的消費需求的有兩個案例。一家通過簡單的親友種草模式，收割了流量與GMV的公司叫做拼多多；另一家通過紅人+明星種草的模式收貨了流量的公司叫做小紅書。
（小紅書的主播在活動現場）
無論圖片種草、還是短視頻種草，都沒有直播種草更接近線下真實的逛街體驗，每一個直播間都是一個精品商場或一個超市，存在大量的商品信息與足以讓消費者有怦然心動的驚喜禮品。
2016年起淘寶開始布局直播業務電商業務，對消費者“不確定需求”的戰略布局可見一斑。
而說到“逛”的價值與背后消費洞察，我們不得不提到另一家公司，就是2016年首創直播電商的平臺公司——蘑菇街。這個平臺直播電商的上線，比淘寶還要早一個月。
（蘑菇街的美女主播）
到這里倪叔想說“逛”與蘑菇街的“街”絕對具有天然的和諧性，從最早首創社區導購的流量爆發，到2016年同樣首創直播電商，找到增長的第二曲線，雖然導購的形式在變化，背后對消費者“逛街”需求的洞察一直未變，或者也可以說蘑菇街一直堅持在這個方向上進行探索，其核心品類服裝和美妝具備天然的逛街屬性，具備高顏值的達人和主播是天生的種草機，可以說蘑菇街首創的直播電商模式和自身的平臺生態非常符合。
值得一提的是，蘑菇街最近推出的“美力計劃”，月薪三萬招募顏值主播以及對ifashion品牌和網紅供應鏈定向免傭和包銷的扶持，是不是有線下精品店的影子？
試想店面的導購員都是美女，店面內都是潮牌，這是蘑菇街圍繞“逛”這個詞打造的直播電商差異化定位。如果說淘寶正在打造的是個可以讓消費者駐足停留的萬能購物中心，蘑菇街打造的更像是無印良品，Zara，UR等具備性價比精品店，是不是跟當初社區導購與綜合性的電商平臺的相對定位有些相似？
看起來，歷史的軌跡總是重疊的。大而全和小而美，本身是差異化定位的顯現，但是最早布局直播電商的兩個平臺，顯然想要抓住的都是“逛”這個核心增量。
以“逛”為核心，看直播電商是否為短期紅利
倪叔根據玩家的不同，會有不同的判斷。
第一類，是“電商直播化”的平臺，正如剛剛提到的淘寶、蘑菇街，還有京東、拼多多等等綜合型電商，對于這部分市場，“逛”是核心的增量，倪叔認為這是電商們的必爭之地，電商平臺一定會長期布局。
第二類，是“直播電商化”平臺，比如快手、抖音、小紅書等等。對于這類平臺，本身用戶具備天然的“逛”屬性，長期來看，直播電商是該類平臺的有效變現手段，因為相對于娛樂帶來的廣告變現，直播電商帶來的變現更為穩定與持久。另外，縱觀整個生態，直播電商和娛樂廣告變現的金主都是品牌商，在直播電商化的平臺，能夠形成品效合一的完整閉環。這就是為什么快手、抖音等平臺即便單位流量產出的收入降低，也要去扶持電商直播的原因。
我們再來看看，眼下的企業家直播熱，倪叔認為只是各個企業的熱點營銷與疫情期間的傳播手段罷了。
核心原因是，受制于自身品牌，品牌自播的“逛”屬性非常弱，消費者對于品牌商的需求天然具備搜索屬性，以董明珠的快手3.1億以及京東的7億為例，多數購買者為渠道商而非直接消費者便是這么個道理。不過董明珠的營銷對清理庫存以及搶占市場份起到了短期的福利作用。長期來看，企業家與品牌商的自播，會成為企業清理庫存和首發渠道，很難成為一個增量的市場。
這里倪叔最后也要給商業地產一個建議，如果直播電商從長期搶奪的是“逛”的流量，意味著電商行業增量增量會對線下實體形成進一步沖擊，隨著互聯網科技的發展，如果VR和直播進一步結合，對于實體的打擊將會是毀滅性。
如何擁抱新技術去反攻線上市場，是商業地產能否突圍的核心關鍵。變則活，墨守成規則死，這是倪叔給商業地產的一個長期忠告。
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