商家半個月成交0單 小鵝拼拼撐得起騰訊15年電商夢嗎？
從底層來看，對標淘寶、對標拼多多，騰訊電商希望套用別人成功的路徑，再借助自己的流量優勢去快速復制？
這是一度被認為是騰訊游戲等其他產品火爆的原因。
可電商不一樣，電商涉及的不只是產品和流量，還有整個交易體系的服務。而這，是騰訊短時間復制不了的。
越是得不到，越有一種致命的誘惑力。多年后，騰訊借助拼購模式重回了電商戰場。
4月末，一款主打內容電商的小程序“小鵝拼拼”悄然上線。多位用戶體驗之后，都得出這是“拼多多+小紅書”的運營模式。
而這款小程序背后的運營主體，則是深圳市騰訊計算機系統科技有限公司。
只是1個月后，這個騰訊的“親兒子”似乎并沒有翻起后浪。甚至有一位小鵝拼拼商家表示，平臺沒有推廣渠道，運營無從著手，開店半個月仍保持0成交。[1]
小鵝拼拼能夠承載起騰訊的電商夢嗎？騰訊重回電商賽道，最大的勝負手又在哪里？
回答這些問題之前，我們需要回溯一下騰訊的15年電商之路。
對標淘寶的拍拍網
2005年8月，楊致遠請馬云喝了一次清酒。后來，馬云說那是他喝過最貴的清酒。
因為那場酒后，馬云接受了雅虎中國10億美元注資，前提是出讓40%的股份收購后者。
好在雅虎對于淘寶的起勢功不可沒。揣著雅虎在日本電商的成功經驗，淘寶4個月端掉了國內C2C電商市場60%的份額。
當時，淘寶宣稱日活超過900萬，成為亞洲最大的購物網站。而淘寶最大的競爭對手eBay，市場份額只剩下不到30%。
這一年，把騰訊推上港交所的馬化騰，卻麻煩纏身。
他準備將IPO籌來資金的65%拿去搞無線增值、互動娛樂、網絡內容。當然，還要成立一個C2C電商平臺，依托于QQ用戶資源搞另外一個“淘寶”。
這個“淘寶”叫做拍拍網。
Alexa數據顯示，拍拍網運營100天就躋身“全球網站流量排名”TOP500，大有趕超淘寶之勢。
只是，電商業務如火如荼之時，騰訊賴以生存的社交板塊卻受到了挑戰。
2005年4月，MSN中文網聚合淘寶、貓撲、賽迪等9大門戶成立“抗QQ聯盟”。同年10月，其與雅虎當年實現了全球44%的IM用戶內容互通。
有知情人士透露，那幾年，MSN新增用戶有95%是QQ流失的用戶。
魚與熊掌不可兼得。騰訊開始通過聯合Google、推出QQ郵箱、收購Foxmail等一系列舉措對抗MSN。
而拍拍網的建設相對滯后——表面上看，增開了QQ商城、拍拍網和QQ網購等電商入口，但底層的店鋪建設、商家運營等方面，騰訊都沒精力去深耕。
到2011年，淘寶網已經在C2C市場斬獲了88%的份額。這也標志著，馬化騰親手打造的“淘寶”，沒能跑贏馬云的淘寶。[2]
扶植電商代理人
作為一家本質上仍是媒體的公司，騰訊缺乏電商基因。但這一年初，騰訊市值達到了460億美元，正與百度爭奪中國互聯網市值NO.1的地位。
有了雄厚的資金，騰訊另辟蹊徑，開始投資易迅、買賣寶等多家B2C電商平臺，展開了戰略投資拉力賽。
騰訊接下的電商戰略是：自己做不了淘寶，那就扶植一家淘寶。
2014年，騰訊放棄了自營電商，并在這之后先后押注唯品會、蘑菇街、京東以及拼多多。
根據TechWeb不完全統計，在當前上市的電商企業中，騰訊是京東、蘑菇街和美團的第一大股東，同時也是拼多多和唯品會的第二大股東，并且還參與了生鮮電商獨角獸每日優鮮的每一輪融資。
?騰訊部分參投零售電商企業投資情況，圖/TechWeb
很長一段時間里，人們都稱京東為騰訊的電商代理人。京東財報顯示，騰訊已經成為其第一大股東，占比18%，而其創始人劉強東占股15.5%。
可惜的是，騰訊系的電商還完全無法與阿里抗衡。在天貓、淘寶等電商體系整體盈利多奶奶之后，騰訊系中除唯品會有盈利外，均在虧損。
這其中，拼多多是唯一有進展的。
2019年，拼多多實現成交額10066億元，平臺年活躍買家數達5.852億，實現年營收301.4億元。
這些核心數據表明，創立4年半的拼多多已經成為中國第二大電商平臺。而拼多多創始人黃崢也曾在《致股東信》中說道，拼多多具備了隨時產生收入和隨時賺錢的能力。
這應當讓馬化騰格外欣慰。據稱，馬化騰每個月都要見一次黃崢。
只是黃崢清楚，拼多多不是騰訊的唯一，“即使拼多多死了騰訊也不會死”。[3]
作為跑在微信上的一款“游戲”，拼多多對于微信生態的依賴有目共睹。一旦兩者在利益分配上出現糾紛，拼多多很可能被踢出局。
這個已然長大的小公司，早已上演“出微”計劃。2018年4月，拼多多來自微信的訂單量已低于50%，更多則來自App。
而2019年財報顯示，拼多多App的平均月活達2.897億，同比增長超過74%。
騰訊的代理人，正在“逃離”騰訊。
微信的全面商業化嘗試
和拼多多一樣到騰訊微信生態里淘金的，還有很多。
有數據顯示，截至2019年5月8日，淘寶和天貓的商家數量大約1280萬。而這些商家中，絕大多數也在微信生態中開店，或獲取流量。
10多億月活的規模，讓微信給予商家充足的流量。一位西域美農曾表示，其在微信上的獲客成本低至0.2元，而轉化率高達30%。
但在阿里等傳統中心化電商平臺呢？商家服務公司有贊創始人白鴉曾估算，2014年之后，電商平臺日流量超過2億便再無真正的用戶增長。
其中，商家GMV達到1 000萬元時，向平臺支付的流量費用不低于150萬元；而GMV突破1億元后，流量費用可達4 000萬元。
傳統電商的人口紅利見頂了，在阿里系獲取流量只會越來越難。
而根據數據分析公司Quest Mobile統計，目前中國11億手機用戶3成時間都花在微信和QQ上了，大約是在電商里所花時間的10倍。
所有人都在往微信跑。2017年前后的一年里，京東在微信收獲了大約1000億元的市場；淘寶客收割了近4000億元。
這對于騰訊而言，當然是值得高興的。
三節課創始人黃有璨曾表示：“如果說微信從0起步成為流量巨獸的過程可以被視作微信的‘上半場’，那么接下來的‘超級生態打造’和‘全面商業化嘗試’則可被視作是微信的‘下半場’。”[4]
而這個“下半場”的探索，需要有足夠多的商家在生態中活躍。
可惜的是，微信里80%的中小商家并沒有賺到錢。在去中心化的微信生態里，他們不能再通過向平臺支付流量費去獲取用戶。
微信一直重視的良性社交關系屬性也不允許通過這樣的方式去改變。商家只有通過微信公眾號、小程序等工具傳播優質的內容，才能夠獲取規模化的流量。
對于好不容易圈粉的用戶，如何去挖掘每一個顧客身上的價值，商家們卻無從下手。畢竟以往的套路是：花4000萬元買來流量賣出去1個億；如果下次再促銷，則需再花錢買。
粉絲運營的概念，在傳統電商時代還并未形成。
尋找連接商家的話事人
如何在去中心化渠道獲客，如何將顧客資產私有化？這是微信生態中所有商家共同思考的問題。
騰訊也束手無策。盡管提出了智慧零售解決方案的“7個數字化工具”：微信公眾平臺、微信支付、小程序、騰訊社交廣告、騰訊云、泛娛樂IP和企業微信。
缺乏電商基因的騰訊，似乎并沒有消費數據將這些工具與商家匹配。
商家和騰訊之間，出現了需求巨大的重構環節。一時間，點點客、微盟、有贊、微店等SaaS公司突然冒出來。
他們向商家提供裂變、分銷、轉化等工具，教會商家如何適應這個基礎設施健全的生態。
以有贊商家為例，水果小店果琳每開一個新店都會在微信上促銷。一次藍莓1元秒殺團購活動，果琳曾售出了20000份，并要求在開業后3天內到店自提。
用老用戶帶新用戶團購，依托電商向實體店導入客源，而當人走進實體店時又會激發新一輪消費。果琳嘗試著將顧客價值，從裂變和消費兩個方向進行最大化經營。
作為沒有門店的幸福西餅，已經布局了全國200多個城市。將有贊800多項SaaS功能復制到微信小程序，幸福西餅通過“附近的小程序”功能攬獲了每個城市的種子用戶。
當然，對于流量導入問題，商家也可以借助騰訊社交廣告進行效果廣告投放。
只是，騰訊難以獲取商家歷史交易數據，在精準營銷方面還需借助有贊、微盟等SaaS服務公司提供的數據分析。
據稱，微盟是微信朋友圈最大的廣告服務提供商。
2019年4月，騰訊對微盟增持9682萬股，合計持有7.73%，成為微盟的第二大股東；還對有贊投資10億港元，持股6.7%。微信生態商業化的路上，騰訊需要新的代理人。
?有贊、微盟對標國際市場的行業龍頭Shopify，圖/雪球@Justcooool
和拼多多一樣，有贊和微盟可能并不只屬于騰訊甚至微信。
在有贊的話語體系里，它先是商家的服務商，其次才是微信的服務商。用白鴉的原話來講，“客戶需要解決什么，我們就通過自己的特長去滿足客戶需求。”
這些標志著，如果某一天商家渴望進駐百度、支付寶，有贊同樣會像和微信合作一樣去幫助他們匹配資源。
獲得融資的1個月后，白鴉就在有贊MENLO產品發布會上表示，與騰訊的合作對于有贊的戰略和業務布局沒有影響。
而據其內部人士透露，有贊正在考慮接入百度小程序和支付寶小程序。而在這之前，有贊還幫助商家接入了微博、快手、支付寶生活號等渠道。
5月27日，中國有贊更是發布公告稱，一名百度聯屬人士以現金代價2999.98萬美元悉數行使Qima認股權證。這也意味著，百度戰略投資有贊正式交割完畢。[5]
這樣看來，至少有贊的野心估計不是騰訊系，也不局限于微信生態。
回到對標路，打造小鵝版拼多多
押寶終究是別人的，與其拿自己數億流量去喂飽別人，不如讓流量在自體內循環利用、分需變現。[6]
近兩年，騰訊自建電商的欲望越來越強。
早在2018年，騰訊微信事業群（WXG）旗下的搜索應用部，就孵化出社交電商小程序“我的購物單”。2019年3月更名為“好物圈”，12月，再次更名并升級為“微信圈子”。
頻頻改版，這個小程序已經沒有得到關注。
同在2018年，騰訊原社交網絡事業部（SNG）以QQ推出IP衍生品電商銷售平臺“鵝漫U品”。產品發布會之后，鵝漫U品還開發了微信小程序和獨立App。[7]
到2019年末，這個產品依舊是反響平平，最終低調下線。
再到今年4月末，騰訊PCG（平臺與內容事業群）戰略管理中心推出了小鵝拼拼。
目前來看，小鵝拼拼不支持商品搜索和分類檢索，用戶只能通過首頁推薦進行選購。但從SKU來看，剛成立的小鵝拼拼商品數量遠遠不足，估計連拼多多的零頭都不到。
好在，頁面上每件推薦商品下方，用戶都看到推薦評價。
只是也有媒體反映，小鵝拼拼并沒有設置評價功能。“帶貨的評論是從何而來，是否是用戶的真實評價需要打個問號。”
此外，作為電商的關鍵環節——售后，小鵝拼拼暫未完善。通過產品體驗，店鋪頁與商品詳情頁都沒有聯系客服的功能，僅有的用戶頁面的“官方客服”代表平臺。
小鵝拼拼剛是滿月的幼嬰，所有的不完善都還有成長的機會。
只是從底層來看，對標淘寶、對標拼多多，騰訊電商希望套用別人成功的路徑，再借助自己的流量優勢去快速復制？這是一度被認為是騰訊游戲等其他產品火爆的原因。
可電商不一樣，電商涉及的不只是產品和流量，還有整個交易體系的服務。而這，是騰訊短時間復制不了的。
正如互聯網分析師錢皓所言，“若騰訊一直未找到富有新意的營銷模式，只會將電商之路走的越來越窄。”N
[1] 章蔚瑋.騰訊社交電商上線滿月：入駐商家半個月成交為0[J/OL].新零售商業評論.2020-05-31
[2] 黃曉軍.騰訊電商的關鍵時刻[J].商界評論.2019（6）
[3] 宋瑋、房宮一柳.對話拼多多黃崢：他們建帝國、爭地盤，我要錯位競爭[J].財經.2018(4)
[4] 黃有璨.微信的下半場，將向何處去？[J/OL].黃有璨.2018-09-11
[5] 王小偉.百度投資有贊正式交割 直播帶貨全面鋪開[N].證券時報.2020-05-28
[6] 李玲.騰訊再拼，也拼不出下一個拼多多[J/OL].虎嗅.2020-05-18
[7] 費騰.騰訊推“小鵝拼拼”重回電商賽道，巨頭林立之下難以殺出重圍[J/OL].藍鯨TMT.2020-05-13
注：文/?黃曉軍，公眾號：? 新商業要參??（ID：xinshangye2016），本文為作者獨立觀點，不代表億邦動力網立場。
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