一個(gè)性感帝國正一步步坍塌。ri2豪仕閱讀網(wǎng)

投資界獲悉，全球知名內(nèi)衣品牌Victoria’s Secret維多利亞的秘密英國公司正在申請(qǐng)破產(chǎn)，且已經(jīng)進(jìn)入清算程序。這是繼其母公司L Brands在今年5月份宣布永久關(guān)閉250家位于北美的門店之后，又一個(gè)噩耗。?ri2豪仕閱讀網(wǎng)

成立于1977年，維密從一家內(nèi)衣店發(fā)展成風(fēng)靡全球的內(nèi)衣巨頭。不過受疫情的影響，目前維密在英國所有的門店仍然關(guān)閉，公司開始撐不住了。受委托的德勤會(huì)計(jì)師事務(wù)所直言：“這是對(duì)英國商業(yè)街的又一打擊，也是新冠疫情給整個(gè)零售行業(yè)帶去影響的又一案例。”ri2豪仕閱讀網(wǎng)

不過，疫情只是壓垮這個(gè)性感帝國的一根稻草。作為曾經(jīng)風(fēng)光無限的性感鼻祖，維密已經(jīng)在下坡路上走了很多年。最新的財(cái)報(bào)顯示，維密母公司L Brands在今年第一季度銷售額同比大跌37%，凈虧損為2.97億美元，關(guān)店潮持續(xù)不斷。ri2豪仕閱讀網(wǎng)

維密的隕落，可以說是全球商業(yè)史上一個(gè)值得研究的案例。ri2豪仕閱讀網(wǎng)

性感神話破滅ri2豪仕閱讀網(wǎng)

剛簽下楊冪和周冬雨，英國公司宣布破產(chǎn)ri2豪仕閱讀網(wǎng)

創(chuàng)立43年，維多利亞的秘密被譽(yù)為“性感經(jīng)濟(jì)”的鼻祖，如今正滑向破產(chǎn)深淵。ri2豪仕閱讀網(wǎng)

6月9日，維多利亞的秘密英國公司即將進(jìn)入破產(chǎn)清算。接受委托的德勤會(huì)計(jì)師事務(wù)所稱，將幫助維密英國公司進(jìn)行投資重組、調(diào)整租賃條款，并為其尋找潛在買家。ri2豪仕閱讀網(wǎng)

目前，維密在英國開設(shè)了25家門店。伴隨疫情在全球肆虐，英國政府在3月23日宣布停止非必要商業(yè)活動(dòng)，維密英國所有線下門店自此關(guān)閉，成為壓垮“天使”的最后一根稻草。ri2豪仕閱讀網(wǎng)

德勤方面直言：“這是對(duì)英國商業(yè)街的又一打擊，也是新冠疫情給整個(gè)零售行業(yè)帶去影響的又一案例。”ri2豪仕閱讀網(wǎng)

需要指出的是，英國業(yè)務(wù)只是這家內(nèi)衣巨頭的一部分，其業(yè)務(wù)主要集中在北美，但情況同樣不容樂觀。受美國疫情影響，5月20日，維密母公司L Brands宣布2020年在北美永久關(guān)閉約250家維密店鋪，這相當(dāng)于維密全球門店的約1/4。ri2豪仕閱讀網(wǎng)

維密英國公司破產(chǎn)，引來網(wǎng)友一片唏噓。有網(wǎng)友感慨，“內(nèi)衣還是很好穿的，可惜了。”也有評(píng)論分析認(rèn)為是在意料之中：“維密越來越萎靡，眾神時(shí)代已過，早晚有這一天。” 甚至還有人調(diào)侃：自從奚夢瑤自舞臺(tái)摔倒后，維密便走向了下坡路。ri2豪仕閱讀網(wǎng)

放眼全球，中國市場成為目前維密為數(shù)不多正常經(jīng)營的地區(qū)。4月20日、維密官宣周冬雨成為其大中華區(qū)的品牌代言人；4天后，再次宣布楊冪則為其亞洲區(qū)代言人。眼下，維秘在北京、上海、廣州、成都、重慶等地的四十余家店鋪已恢復(fù)正常營業(yè)。ri2豪仕閱讀網(wǎng)

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不過對(duì)于維密來說，中國市場注定是難啃的。這個(gè)市場競爭并不小，德國內(nèi)衣品牌黛安芬、意大利高端內(nèi)衣品牌La Perla早已先后入局中國；本土品牌曼妮芬、愛慕等也紛紛崛起，市場份額也在快速提升。而被稱為“內(nèi)地內(nèi)衣第一股”的都市麗人今年年初至今，跌幅達(dá)41.82%，岌岌可危。ri2豪仕閱讀網(wǎng)

維密CFO Stuart Burgdoerfer曾經(jīng)向分析師透露，維密業(yè)務(wù)門店資產(chǎn)減值的2.5億美元集中在大中華地區(qū)，但中國業(yè)務(wù)一直備受挑戰(zhàn)，本土化戰(zhàn)略缺失，品牌依賴度不足。ri2豪仕閱讀網(wǎng)

是誰“殺死”了維密？ri2豪仕閱讀網(wǎng)

在過去的半個(gè)世紀(jì)里，維多利亞的秘密筑起了一個(gè)“性感帝國”。ri2豪仕閱讀網(wǎng)

1995年，當(dāng)時(shí)正值維密母公司L Brand準(zhǔn)備IPO，在紐約的Plaza賓館，維密邀請(qǐng)當(dāng)時(shí)頂尖的導(dǎo)演團(tuán)隊(duì)，斥資12萬美元舉辦了第一屆維密時(shí)尚秀，這場秀營造的超級(jí)性感主題引發(fā)轟動(dòng)；1999年，時(shí)尚秀開始直播，超模、天使、音樂和燈光等元素，將性感演繹成一場視覺盛宴。ri2豪仕閱讀網(wǎng)

一年又一年，時(shí)尚秀不再限于時(shí)尚：它還是一臺(tái)超級(jí)造星機(jī)器，造就了吉賽爾·邦辰、米蘭達(dá)·可兒等一大批超模，火遍全球；2001年，維密秀首次在ABC電視臺(tái)播出，創(chuàng)造了1240萬收看人次的史上最高記錄，至今仍舊是維密秀的巔峰。ri2豪仕閱讀網(wǎng)

銷售額也水漲船高。2003年，維密年銷售額已高達(dá)28億美元，在全球擁有超過1000家門店。2009年，維密平均每分鐘賣出600件內(nèi)衣。在私有化之前，維秘的銷售額曾長期保持在70億美元，名副其實(shí)的行業(yè)龍頭。ri2豪仕閱讀網(wǎng)

維秘成功的秘訣是什么？2013年，英國咨詢公司Yougov的口碑調(diào)查顯示，維密是全球最受歡迎的內(nèi)衣品牌，至于成功的秘訣，無他，就是營銷和推廣。過去很長一段時(shí)間里，女人們以穿維密為榮。ri2豪仕閱讀網(wǎng)

2017年，維密時(shí)裝秀走向全球，在進(jìn)入倫敦、巴黎之后，還首次登陸上海。ri2豪仕閱讀網(wǎng)

但隱憂也開始浮現(xiàn)。事實(shí)上，早在2015年，維密秀的收視率暴跌30%，收看人次下降至659萬人更慘淡的是，后面收視率持續(xù)下降，每一年都在不斷刷新收視率的底線，2018年的維密大秀收看人次僅為327萬。ri2豪仕閱讀網(wǎng)

直到2019年，冷冷清清的維密秀被停掉，這場風(fēng)靡一時(shí)的性感盛宴最終走進(jìn)歷史的塵埃里。ri2豪仕閱讀網(wǎng)

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多年來，隨著銷售下滑壓力下，維密不得不徹底關(guān)閉一些全球門店：2018年關(guān)閉30家，2019年關(guān)閉53家。頻繁又大量的關(guān)店操作也讓消費(fèi)者對(duì)于維密品牌的價(jià)值感與存在感持續(xù)下降。ri2豪仕閱讀網(wǎng)

更為殘酷的是，維密面對(duì)的競爭愈發(fā)激烈。越來越多的內(nèi)衣初創(chuàng)公司將自己標(biāo)榜為“反維密”品牌，其中包括Thirdlove、Lively、MeUndies和TomboyX等。這些品牌都強(qiáng)調(diào)賦予女性力量，提供包容性尺碼選擇，注重內(nèi)衣穿著舒適度，而非對(duì)男性的吸引力。ri2豪仕閱讀網(wǎng)

有業(yè)內(nèi)分析人士認(rèn)為，維秘的品牌，骨子里就是為了取悅男性而生的：維密把為其走秀的超模稱為“天使”，并將“性感”打造成品牌最具代表性的名片之一。但當(dāng)現(xiàn)代女性越來越獨(dú)立，逐漸對(duì)魅惑的性感內(nèi)衣失去興趣的同時(shí)，更推崇健康舒適的運(yùn)動(dòng)型內(nèi)衣。ri2豪仕閱讀網(wǎng)

而沉疴已久的維密，在疫情面前，格外不堪一擊。自今年3月起，維密大量門店暫時(shí)關(guān)閉，員工停薪休假高昂的門店租金，徹底壓垮了這個(gè)曾經(jīng)締造出“性感神話”的全球品牌。ri2豪仕閱讀網(wǎng)

PE收購泡湯，一個(gè)時(shí)代落幕ri2豪仕閱讀網(wǎng)

這是商業(yè)史上值得研究的案例ri2豪仕閱讀網(wǎng)

L Brands集團(tuán)對(duì)維密已是無能為力，開始尋找買家。ri2豪仕閱讀網(wǎng)

今年2月，PE（私募股權(quán)投資公司）巨頭Sycamore Partners宣布將以最多5.25億美元的價(jià)格，向L Brands集團(tuán)收購維多利亞的秘密55%的股權(quán)。整個(gè)交易中，維密交易作價(jià)僅為11億美元，遠(yuǎn)低于分析師預(yù)估的20億-34億美元區(qū)間，被業(yè)內(nèi)視為“賤賣”。ri2豪仕閱讀網(wǎng)

一旦交易完成，維密將從L Brands上市業(yè)務(wù)中剝離，進(jìn)入私有化進(jìn)程。其集團(tuán)創(chuàng)始人Les Wexner將辭去L Brands首席執(zhí)行官兼董事長一職。原以為這是最后的救命稻草，卻不料Sycamore Partners突然毀約，直接將維密推向破產(chǎn)的懸崖邊緣。ri2豪仕閱讀網(wǎng)

今年4月，這家PE巨頭向美國特拉華地區(qū)法庭遞交了一份申請(qǐng)，希望終止對(duì)維密5.25億美元的收購交易，給出的理由是：受全球新冠肺炎疫情影響，L Brands于今年2月下旬便關(guān)閉了維密的大多數(shù)門店，此舉違反了雙方此前簽署的收購條款。ri2豪仕閱讀網(wǎng)

在向法庭提交的文件中，Sycamore Partners寫到：“雖然這些舉動(dòng)是為了應(yīng)對(duì)疫情的爆發(fā)，但并不能成為L Brands明確違背雙方達(dá)成的交易協(xié)議的理由。”隨后，L Brands發(fā)布聲明表示，Sycamore Partners的聲明不具備法律效力，并將通過法律手段來保證集團(tuán)的利益，包括要求法院強(qiáng)制Sycamore Partners完成此次收購。ri2豪仕閱讀網(wǎng)

維密本來想發(fā)起反擊，但考慮再三還是選擇放棄，內(nèi)憂外患下并不想再卷入代價(jià)高昂、分散注意力的訴訟中。5月4日，L Brands 公開表示同意取消向Sycamore Partners出售維密多數(shù)股權(quán)的交易，并了結(jié)所有未決訴訟，且相互免除索賠。消息一出，L Brands 當(dāng)日股價(jià)一路狂跌。ri2豪仕閱讀網(wǎng)

回過頭來看，維密的匆匆隕落是商業(yè)史上一個(gè)值得研究的案例。ri2豪仕閱讀網(wǎng)

激進(jìn)投資人Barington Capital曾這樣總結(jié)這家內(nèi)衣巨頭的衰敗原因：產(chǎn)品和當(dāng)代女性審美脫節(jié)、錯(cuò)失國際化戰(zhàn)略良機(jī)、高管頻繁更迭但利潤率仍下滑。此外，還有投資人痛斥維秘董事年紀(jì)過大，且和創(chuàng)始人過往甚密，早已喪失商業(yè)決策的獨(dú)立性。ri2豪仕閱讀網(wǎng)

如今，維密英國進(jìn)入破產(chǎn)清算，其他地區(qū)的關(guān)店潮仍在繼續(xù)，這個(gè)性感帝國正慢慢走下神壇，走向沒落。ri2豪仕閱讀網(wǎng)