視頻“分級付費”時代到來，VIP們的錢包準備好了嗎？
圖片來源@視覺中國
文 |?創業最前線，作者 | 田艷紅，責編 | 蛋總
1、愛奇藝與騰訊視頻“牽手”？
雖然《青春有你2》這一熱門自制綜藝剛落下帷幕，但愛奇藝的熱度卻絲毫不減。
6月16日，據路透社報道，騰訊已經與擁有超56%愛奇藝股權的百度進行接洽，計劃成為愛奇藝最大股東。據知情人士表示，該計劃仍處于早期階段，隨時可能更改。
這一重磅消息發布后，不僅引來吃瓜群眾們圍觀討論，更熱烈的反饋出現在資本市場——當日愛奇藝美股盤前漲超40%，最終收漲25.85%，收盤價為24.1美元，現總市值177億美元，而其第一大股東百度（BIDU.O）同樣收漲5.1%，報收122.78美元。
6月17日，在百度App上實名認證為“百度公關總監”的郭鋒做出回應稱：“大家別亂猜了。愛奇藝是百度內容生態戰略的重要組成部分，百度會一如既往地支持愛奇藝的發展。”
若兩家“聯姻”成功，國內長視頻領域將迎來新一輪洗牌。作為視頻三巨頭之一，愛奇藝一直深耕自制內容，但財報上的持續虧損也是其最大的困擾。因此，愛奇藝在以付費會員為主的盈利模式上頗下功夫。
5月23日，愛奇藝在黃金VIP會員權益之上再推出了“星鉆VIP會員”，包含了超前點播及星鉆影院的內容，形成了涵蓋奇異果星鉆會員、FUN會員、文學會員、體育大眾會員等多會員權益，用戶可通過手機、電腦、智能電視、平板電腦、VR設備這5種設備享受星鉆VIP會員服務。
據了解，這一升級版會員的價格也不便宜，“星鉆VIP會員”定價每月60元，連續包月40元，連續包年為398元（每月平均33.2元），比黃金VIP會員連續包年價高220元。
實際上，從2019年之后，除了芒果TV，國內主要的在線視頻平臺的付費會員增速幾乎都在減緩。即使2020年在疫情“宅經濟”推動下，用戶有所增長且觀看時長增加，但從提升會員ARPU值（每用戶平均收入）方面來看，用戶付費意愿仍有待開發空間。
因此，各家平臺的戰略重點由會員新增逐步轉向存量會員的價值挖掘。這樣一來，便不難理解愛奇藝推出“星鉆VIP會員”的用意了。
但如何持續撬動會員的增值空間，如何與用戶權益之間找到平衡點，依然是在線視頻平臺未來盈利的關鍵點，也是長視頻領域最大的挑戰。
2、探索多種付費模式
近年來，隨著國內娛樂內容的品質升級，排播模式的持續革新，人工智能技術的不斷滲透，視頻平臺嘗試更多樣態的付費模式，這對于整個視頻行業的良性發展是必須且有益的，關鍵在于能否找到有效途徑。
眾所周知，以愛優騰為代表的頭部視頻平臺一直在開發多種會員模式。從此前的“付費會員去廣告”、一次性看完全集、超前點播，到如今的愛奇藝的星鉆VIP會員，視頻平臺正不斷挖掘用戶付費的價值。
而在付費會員的機制上，大家各有千秋。「創業最前線」了解到，目前騰訊視頻和優酷主要有兩種選擇。
騰訊視頻包括普通VIP會員（適用于非TV用戶）和超級影視VIP會員（適用于TV全屏通會員）；而優酷則有優酷VIP（適用于電腦/手機/pad）和酷喵VIP（TV/電腦/手機/pad）。
可以看出，這兩家的會員收費模式主要區別是打通了TV端的使用，而愛奇藝星鉆VIP使用端更多，且權益也更多。
“這些視頻平臺的收費模式無論如何變化，其根本就是平臺的內容要對觀眾、粉絲有足夠的吸引力。從目前看，不管是《陳情令》所開辟的超前點播，還是這種用戶分級模式，都是對優質內容有更高渴求的會員的一種滿足。”中國傳媒大學文化產業管理學院副院長劉京晶對「創業最前線」表示。
在她看來，這些會員模式提供了一個“消費者用手機來投票”的正向激勵機制，讓一些受歡迎的優質影視內容產品可以得到更好的市場回報。
“很多人對會員模式褒貶不一，但作為一個市場行為，這是值得尊重的。同時，這也倒逼視頻平臺必須做好自己的內容構架才能對會員產生吸引。”劉京晶補充道，“這就像我們乘飛機買不同的座位一樣，要想過得舒適和有良好體驗，用戶就要多付錢。”
不過，一位行業人士李娜（化名）對「創業最前線」說：“愛奇藝推出的星鉆VIP類似騰訊視頻此前的‘超級影視VIP’，愛奇藝以前應該也有這種模式，但他們沒去做品牌營銷。這次愛奇藝推出星鉆VIP后，騰訊視頻也立馬做了超級VIP五折的優惠活動。”
李娜表示，騰訊視頻的VIP運營與愛奇藝VIP略有不同，前者更喜歡與內容結合進行營銷活動。例如《陳情令》《創造營》，會員可以有更多相關權益，比如提前解鎖、打榜投票、解鎖周邊和花絮。
?“現在視頻網站都在主打‘大屏小屏共享’的概念，其實利潤降低了，如果是分開收費價格肯定要比整體VIP高，但平臺現在的做法主要還是希望增加用戶粘粘性以及持續挖掘會員的購買力。”李娜分析道。
為了驗證這一說法，「創業最前線」對愛奇藝星鉆VIP的價格進行了測算，發現組合式會員模式利潤確實如李娜所言。
若用戶在愛奇藝單月購買黃金VIP會員、FUN會員、文學會員、體育大眾會員、VR會員，其總價格為19.8 6 12 25 49.8=112.6元。而“星鉆VIP”單月價格為60元，連續包月40元，這其中還包括了超前點播劇集和單點付費電影的內容。
“我覺得這不是壞事，但得看平臺上的內容能不能跟上，要讓用戶覺得星鉆VIP會員充值是值得的。”烈火影業創始人李行健告訴創業最前線，目前視頻平臺二次收費的時機還未到，但平臺被逼得沒辦法了。
“雖然有些網友習慣花低價享受版權，但從商業角度出發，視頻平臺每年虧損的錢太多，有的平臺已經快撐不下去了。”李行健說。
對于這些視頻平臺在會員模式上的新探索，劉京晶認為最重要的是要有社群經營的思維，增強平臺會員的粘性，不僅把用戶看作一個消費者，更多地是將其視為平臺的擁護者，讓會員對平臺產生更好的信任感和連接度。
“我建議視頻平臺應該將自己打造成IP，來增強會員對平臺的忠誠度，也就是視頻平臺須善待會員、維護會員、經營會員。”劉京晶說。而這樣的運營思路落實到平臺VIP的身上，就是提供更優質的視頻內容以及更多樣化、更人性化的服務體驗。
3、?“分級消費”將成趨勢
事實上，視頻平臺不斷探索會員付費模式，折射的是各家對業績虧損的積極應對。
據了解，愛奇藝2019年全年凈虧損103億元，騰訊視頻2019年則虧損30億元。與此同時，各平臺內容成本仍居高不下：2019年，愛奇藝內容成本為222億元，騰訊內容成本高達483億元。
今年受疫情影響，廣告收入大幅縮減，未來視頻平臺更多的希望則寄托于單劇付費，而如何從現有會員中獲取更多的價值，已成為平臺的主攻方向，會員“分級消費”將成為行業趨勢。
公開數據顯示，2019年中國網絡視頻用戶付費市場規模達514億元，以騰愛優為代表的第一梯隊占比超過7成，預計2020年這一數據將達到627億元。
當前，愛奇藝訂閱會員規模達到了1.19億，第一季度會員收入較上年同期增長35%，達到46億元，已是廣告收入的三倍。很顯然，會員收入已成為拉動愛奇藝業績增長的重要引擎。
在李行健看來，目前視頻平臺的廣告收入遠遠覆蓋不了其成本，更何況現在廣告量驟減，即使國外視頻平臺也不可能純靠廣告而活，而國內視頻平臺的重心逐漸從B端向從C端轉移會是一種好的商業模式。
對此可參考Netflix，它就是靠會員和廣告兩方面收入一起支撐平臺運營。
“平臺突然漲價收費，用戶在娛樂心理和社會價值心理上暫時不能接受，但會員分級收費是為了讓平臺可持續性發展，又能有足夠資金提供更好的內容。”李行健表示，雖然認同視頻網站的會員分級收費，但他以用戶的角度來看，認為目前平臺的內容還有很大提升空間。
當用戶對平臺的內容信心不足時，可能僅會按劇或按月付費，或在網上找免費資源。因此，各平臺還需在內容精品化上投入更多努力，會員“分級消費”模式才能真正地使平臺方及用戶方同時受益，最終實現廣告收入與會員收入的持續提高。
4、結語
當前，愛奇藝與騰訊是否能成功“聯姻”，仍是個未知數。
不過，各大平臺的VIP們或許可以對此持樂觀態度——縱觀互聯網圈歷來的大宗“聯姻”，無論是優土合并（優酷&土豆）、美團和大眾點評合并、去哪兒網和攜程合并……在牽手后雖經歷短暫的“陣痛期”，但在整合資源后都發展得有聲有色，對于用戶而言也有利好。
隨著會員分級付費的趨勢到來，加上B站、西瓜視頻等平臺對長視頻內容的發力，會員經濟升級的探索將更加頻繁且深入，對整個視頻行業的商業模式及內容發展帶來深刻影響，最終也將決定未來的市場格局。
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