618與電商變局：商家庫存高企，抖快激進增長
文｜深響，作者｜鴻鍵
以下為文章核心要點：
- 線上消費是推動生產活動回歸正軌的關鍵力量，因此618承擔著疫情緩和后撬動消費增長的重任。
- 商家清庫存需求迫切，平臺作為利益關聯方也需要增長，因此今年618套路少了，補貼力度大。
- 直播撬動電商行業變化，抖音快手強勢入局，傳統電商平臺態度不一，在變化中做出了貼合各自處境的差異動作。
這大概是618促銷節誕生十余年后，最特別的一次。
在經歷了過去幾年備受吐槽的“計算大賽”式促銷活動后，今年的618“返璞歸真”，促銷方式都簡單明了許多，且力度加大。
同時，在被阿里系、京東以及拼多多電商三巨頭統治的行業格局中，快手、抖音的直播帶貨業務異軍突起，成為了今年618的最大變量。
無論是回歸“簡單粗暴”的促銷，還是直播帶貨的興起，背后的共同變量都是疫情。
正在進行的618是2020年新冠肺炎疫情發生后的第一個大促活動：
- 對商家而言，這是難得的庫存清理機會；
- 對于平臺而言，這是提振業績的絕佳窗口；
- 對于新秀抖快以及傳統電商巨頭而言，這是秀肌肉、一定階段格局的重要一役。
過去十數年，無論618還是雙十一，人們對消費數據總有樂觀期待，在不斷增長的預期下，大促日銷售額屢創新高，似乎已成情理之中的事。
但今年很特殊，疫情的出現讓經營活動陷入停滯，各行各業被陰影籠罩，對于未來，人們的樂觀情緒在一定程度上被猶疑取代。
信心比黃金更重要。平臺比任何人都更懂這一點，盡管618尚在進行中，但從陸續發出的戰報來看，各家都在迫不及待的秀肌肉：
- 京東宣布，在618開始后31秒內電視成交額破億元、2分鐘內空調成交額破5億元；
- 天貓宣布，618首小時成交額同比增長100%；
- 蘇寧宣布，618首小時全渠道銷售增長132%。
在京東港交所上市儀式上，京東還第一次對外展示了今年618數據大屏，從2020年6月1日0點到6月18日9:47，累計下單金額達到2284.88億元，超過了去年618大促18天2015億元的紀錄。
數字背后，是平臺各方的緊張備戰，在疫情的特殊背景下，用戶在618下的每一個訂單，更添了一分為經濟復蘇做貢獻的隱藏含義。
而在被疫情改變的消費需求和商家訴求背后，由疫情推動的行業格局，也正暗涌不斷。
疫情下的特事特辦
5月30日，在距618還有半個多月的時候，天貓祭出大招，宣布蘋果官方首度參加國內大促活動：全線iPhone 11支持跨店滿300減40，而天貓在關鍵幾天還會通過補貼的方式進一步將iPhone11補貼至全場8折，并支持12期免息。
過往，在一眾品牌中，蘋果是非常傲嬌的那個，官方幾乎從未下場參與過由國內電商平臺發起的促銷活動。即便如此，電商新貴拼多多自掏腰包也要補貼iPhone，實在因為蘋果的號召力太大，品牌價值很高。
因而，此次蘋果官方加入電商平臺大促活動，已是一個不同尋常的信號，而半個月后，快手聯合京東將由蘋果引發的戰事推向高潮：6月16日，快手方面宣布，針對在快手銷售的京東商品，在京東原有“超級百億補貼”基礎上，快手將針對手機、數碼家電、美妝、酒水等重點品類進行額外補貼，實現“雙百億補貼”，其中，就包括10萬臺iPhone。
蘋果下場與快手加碼共同指示了今年618的兩大關鍵詞：疫情和直播。
對于商家來說，疫情后的首個大促活動618，實在太重要了。
作為國內最出名的兩個大促活動，618和“雙十一”本就是商家清庫存的時間窗口。而疫情期間，線下流動受阻，用戶回歸基礎的日常需求，如3C產品在內的一些非剛需產品，因此遭遇了需求大滑坡。
根據Gartner的統計數據，今年一季度全球智能手機出貨量同比下降20.2%；全球PC出貨量下滑12.3%。根據Counterpoint的調查數據，一季度中國智能手機銷售同比下降幅度達22%。
在產品更新迭代極快的當下，幾乎停滯的一季度讓諸多企業的清庫存需求更為迫切：企業需要把上一批貨賣掉，才能回籠資金去生產下一批貨；庫存積壓意味著現金流承壓，企業正常經營遭遇重大挑戰。
以受疫情影響較大的3C家電品類為例，京東是該品類的頭部零售商，根據京東財報，其一季度營收同比增長20.7%，但其中3C家電銷售收入僅同比增長9.8%，增幅明顯低于其他品類。
近期，隨著疫情緩和，3C家電品類的銷售正在恢復，但阻力仍在。京東方面曾在財報電話會中表示，家電和時尚品類在五一期間得到了恢復性增長，大家電的安裝也開始恢復。不過，由于全球供應鏈受到疫情影響，IT產品受影響較大。
蘋果官方加入促銷活動，是企業迫切去庫存心情的典型代表。
在急迫的需求推動下，面對618這個“回血”的關鍵契機，平臺和商家今年都下了更大工夫：優惠力度大、補貼套路少。
近年來，電商大促屢屢被詬病為“數字游戲”，但在今年的特殊背景下，各方在讓利方面多了許多誠意。
今年618，用戶在各平臺都能看到新的補貼工具——消費券。消費券是特殊時期由政府和企業發放的支付憑證，以期振興民間消費。5月份，上海舉辦的“55購物節”是電商平臺和商家發券的高峰期，這一應對之舉也沿用到了此次618電商大促中：
- 京東聯合多地政府以消費券的形式帶來消費紅包。6月6日，首批300萬張北京消費券在京東APP發放。
- 618期間，天貓和多地政府、品牌一起，發放大規模的現金消費券和補貼，預計金額超過100億元。
- 拼多多同樣聯合品牌與商家，派發現金紅包和消費券。
在補貼方面，平臺化繁就簡，且加強了力度，比如：
- 天貓從去年的“滿300元減30”變為“滿300元減40”，消費者無需事先領取優惠券，下單的時候即可減免；
- 京東方面此前也表示，將推出史上最簡單的京東618，“消費者不用撓頭比價算賬，也不用苦等下單時機”。
平臺之外，不少曾經偏重線下渠道或者只在自建渠道上售賣的品牌，今年開始擁抱高流量的電商平臺以及電商購物節。大牌的姿態明顯變低了，除了蘋果，奢侈品也放下身段：此前Prada、阿瑪尼、卡地亞等陸續登陸國內線上平臺，LV在小紅書做了首場直播。618前夕，Dior也低調入駐天貓開店。
疫情讓平臺和品牌形成了共識：最大化購物節的營銷能力，撬動消費增長。商家在此過程中清庫存，平臺則沖擊GMV，以期換來Q2的亮眼成績單。
產業鏈上的各個環節為何這么拼？幾組來自國家統計局的數據足以揭示答案：
- 2019年全年，消費支出對國內生產總值增長的貢獻率為57.8%；
- 2019年全年，社會消費品零售總額411649億元，比上年增長8.0%；全國網上零售額超10萬億元，比上年增長16.5%；
- 2020年一季度，社會消費品零售總額78580億元，同比下降19.0%；全國網上零售額達2.22萬億元，同比下降0.8%。
不難看出，線上消費活動增速快，且在疫情之下展現了更強的抗壓能力，是支撐消費活動、推動生產活動回歸正軌的關鍵力量。
而各路力量中，砸錢與天貓掰手腕的快手，將行業格局動蕩之時最典型的矛盾，以不斷加碼的補貼方式，展現在大眾面前。
抖快進攻，京東下沉，阿里“維穩”
僅僅一年，行業格局已經天翻地覆。
5月27日，快手與京東正式簽署戰略合作協議；6月16日，快手宣布與京東推出雙百億補貼，為今年的618再添了一把火。
作為傳統電商巨頭，京東并非第一次與短視頻直播平臺牽手，只是一年前，京東同時牽手了抖音和快手。兩次不同的牽手背后，是已經轉移的行業競爭焦點。
618的主角通常是上述傳統電商平臺，但隨著直播成為今年最大的風口，手握流量的短視頻平臺沒有錯過突如其來的機遇，抖音、快手兇猛入場，行業格局隨之改變。
在以前，抖音和快手更多承擔的是電商平臺的導流功能，如今兩者在電商市場的存在感越來越強。
該用什么方式與新玩家相處，成為傳統電商平臺要面對的首要問題。目前看來，京東和蘇寧給出的答案是結盟。
京東與快手的聯姻在外界看來是優勢互補的典型案例，快手有京東期待的流量和下沉市場，京東能給到快手電商欠缺的供應鏈優勢和履約能力。
而蘇寧則選擇了抖音，兩場跨界結盟加固了“快手-抖音”、“京東-蘇寧”的競爭關系，無論是從協同還是競爭的角度看，這兩場合作都為電商格局提供了新的看點。
快手和抖音為行業帶來的改變已經不是暗流而是明潮，「深響」曾在《直播撬動618變局：抖快兇猛、商家清醒》一文中提及，嗅到紅利的商家早已聞風而動，加大在抖音、快手上的營銷投入，而商家的偏愛意味著短視頻平臺將分流本該屬于電商平臺的生意。
戰火已經燒到了門口，傳統電商平臺必須主動進攻。從今年618的動作可以看出，不同平臺的應對之策，與其自身長短板息息相關。
京東的訴求是下沉。
從近幾個季度的情況來看，京東轉變流量運營思路，如去年下半年通過京喜平臺，以社交電商的形式加注下沉市場，也由此得以擺脫此前增長乏力的低谷期。
而從京東聯手快手的動作來看，其流量運營和下沉市場挖掘的策略還在深化。下沉市場無疑是京東零售增長的“第二曲線”，在穩住已有優勢的前提下，增長是京東目前的重中之重。
與京東希冀挖潛下沉市場的意圖不同，阿里系的訴求是“維穩”：在直播帶貨領域，淘寶本是先行大哥，但如今面對兇猛的抖快，淘系必須為自己挖出更深的護城河。
阿里巴巴的選擇是加碼自家的淘寶直播。
雖然在體系內扶持出了兩大頭部主播李佳琦和薇婭，但抖快在直播帶貨領域砸重金做聲量、用戶和品牌的做法，迫使阿里系必須轉變打法。
今年以來，抖音主打名人直播，從羅永浩、陳赫到蘇世明，抖音正試圖構建自身的直播帶貨壁壘，快手也采取了類似的策略，目前在直播帶貨上略勝一籌的快手也正發力名人直播，希望實現從五環外到五環內的滲透。
新情勢下，淘寶沒有坐以待斃。5月14日晚，劉濤在淘寶直播首次開播，三小時賣光1.48億。
淘寶借助劉濤狠狠的秀了一把肌肉：除了高企的帶貨金額外，iPhone11、戴森吹風機、53度飛天茅臺、椰子鞋、兩折公務機券等高品牌附加值產品的優惠，也顯示了淘系在商家側的議價能力和做好明星直播帶貨的投入決心。
而618期間，淘寶也為劉濤給足資源，彈窗、頭圖為其導流，悄然之間，平臺對主播的傾斜已在改變。
同時，延續集團交叉銷售促增長的戰略，本次618阿里巴巴繼續集團作戰：618前夕，淘寶APP上線“小時達”服務，線下商超、小店直通天貓618，打通線下壓制美團的意圖明顯；菜鳥網絡也忙于發數據證實自家實力，據其表示，相較去年的天貓618，今年快遞提速超30%——要知道618發起方京東的護城河就是物流，菜鳥的指向非常明確。
對于阿里巴巴這樣的巨頭來說，提高運營效率的優先級要高于砸錢換增長。由于業務版圖大，將618的勢能傳導至阿里系其他業務中的重要性，不亞于沖擊電商銷售額。
對于618，拼多多采取的還是直接補貼玩法，即“不搞預售、不付定金、無須湊單”。狂奔增長的同時，拼多多積極補上短板，此前迅速敲定與國美的合作便是實例。
與兩位老大哥不同，拼多多在直播帶貨領域還處于摸索、蓄力階段，其既未聯手短視頻平臺，在名人直播方面的聲量也不算高。
不同于其他平臺靠明星換曝光，拼多多對直播的定位是“豐富營銷玩法、私域流量運營工具”，直播也以店鋪直播為主，這與拼多多本身的社交裂變基因有關，也說明成長期的拼多多看重的更多還是靠補貼換增長。
激進增長的代價不菲。
一季度，拼多多的銷售及市場費率高達111.6%；非通用會計準則下，拼多多的凈虧損率擴大至-48.5%。但從實際情況來看，今年618，拼多多“燒錢”換增長的思路仍在延續。
大體上，電商三巨頭的618策略仍未脫離原有軌道，是其市場地位和發展訴求的集中體現，但在快速崛起的抖快面前，原有策略都遇到了新挑戰。
本次618，快手激進，抖音蓄力，三巨頭加碼了直播，但總體仍在原有邏輯內分配資源，而618戰役過后，數據將成為產業鏈各方重新評斷平臺的標準，資源、資金的分配和流向會重新調整。而這些流向，又將倒逼平臺審視并調整自身策略。
隨著618即將落幕，行業新一輪大戰已經一觸即發。套用丘吉爾的名言來說：“這不是結束，甚至不是結束的開始，而可能是開始的結束。”
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