疫情后BAT中股價反彈最大是B
最近在復盤BAT股價走勢時，驚訝地發現反彈最大不是AT，而是B。
截至6月19號，百度收盤價位123.08$，相比疫情影響的3月最低點，反彈力度達到了50%。對比之下，騰訊反彈力度為46%、阿里僅為17.4%。
這多少讓人難以理解，有關百度的輿論不總是“早就錯過了移動時代”、“搜索已死“嗎？財務數據也連續四五個季度出現下滑，甚至2019Q1創下上市14年以來的第一次虧損。
難道強勢反彈是因為百度疫情受益嗎？投資人都是拿著真金白銀下注，可都精著了。
反常之處，必有細微端倪變化。也許一些信號已經被部分投資者捕捉到，快速price in在股價上。
于是乎，我們拉出QM數據瞅瞅：
瞧瞧這數據，華麗麗的。
難怪將這數據share給一位買方朋友看時，有這樣的反應：
其實，這種市場對百度的刻板印象并不少見。
在認真分析完數據百度的業務數據后，我們初步判斷：大眾對百度有一個巨大的認知差——百度過去兩年業務層面的蛻變，有點突然間靜悄悄的就完成了。
其成就比起抖音快手，也不會遜色多少，當下有這個成為超級APP趨勢的還有B站。
業務數據只是過去一段時間公司的行為成果，能否持續，質量如何對未來股價影響巨大，這次短期的反彈是“曇花一現”還是“困境反轉”呢？
想回答這個問題，必然需要復盤這幾年，公司究竟發生了什么變化？本文分為四個部分，進行分析論述。
1、行業需求分析：信息流真的取代了搜索嗎？
2、供給端分析：百度是否依然維持相應份額？
3、拉新轉化分析：“胡蘿卜+大棒“犀利微操
4、留存策略分析：用戶真的愿意留下來嗎？
信息流內容真的取代了搜索嗎？
過去市場真正擔心的是什么？毫無疑問是隨著信息流的崛起，搜索市場日漸萎縮，甚至逐漸成為雞肋，直至被信息流取代。
貌似種種跡象，都表明如此。
然而實際上互聯網世界中，人們的信息獲取就好像動物世界的覓食行為。隨著大數據算法的進化，越來越多的信息是被投喂的，就好像大自然的饋贈。除了饋贈的食物之外，動物們也會主動捕獵覓食，就相當于用戶的搜索行為。
2016年以來，用戶已經習慣被不斷投喂，持續沉浸于“被懂得”的滋味。很多人都打趣“抖音五分鐘，人間已千年”，其實我們的手機里，像抖音一樣的APP還有很多。投喂習慣養成后，我們對信息流內容的獲取就會有強烈的需求。
就像動物世界一樣，大自然的饋贈不總是最好吃的，信息流推薦的內容也不盡是你需要的。
人們總會有很強烈的主動認知需求，這種認知需求在互聯網時代最常表現為通過搜索進行“學習”。
也就是說，信息流崛起并沒有導致搜索市場萎縮，且信息搜索仍屬于增量市場，這種增量表現在SKU的擴展（檢索方式的多）和滲透率的提升（用戶基數的增加）。
如今信息檢索方式越來越多元，比如語音，圖片、AR搜索等，提高了用戶搜索效率，可以滿足用戶的各種信息獲取需求，增強了搜索體驗。
此外，伴隨著4G的普及與移動網絡資訊費用的下調，手機人均保有量越來越高。截至2019H1，中國移動電話用戶數已經達到15.86億，這意味著對上述信息流內容和搜索有著需求的用戶也越來越多，整個市場的蛋糕實際上在擴大。
百度是否依然維持相應份額？
即便搜索和信息流內容是“低頭族”的剛需，但UC、火狐、Chrome們都可以跳轉到百度搜索，今日頭條、微博抖音也都能提供更“上癮”的信息流內容。
應用市場中看似有一大堆APP可以替代百度，但從前述5.3億的月活數據來看，百度并沒有被大規模替代。
究其原因，這與其品牌效應和搜索市場的競爭格局息息相關。
那一句“百度一下，你就知道”確實釘在了不少用戶心里，形成了部分用戶的習慣養成與思維定式。百度取得了先發制人的優勢后，也讓市場上大部分用戶在搜索時，會主要流向百度。
對平臺來說，一旦有了一定的內容，就會吸引用戶，而這些用戶又會源源不斷地生產內容。在這個螺旋式上升的相互作用中，馬太效應逐漸凸顯。
眾所周知，百度在PC時代可以說吃到了最大的搜索紅利。根據《中國互聯網調查報告》，2006年的百度的用戶到達率達到了80.79%，到了2011年，其網頁搜索的市場份額就達到了83.6%的新高。此后，即便有市場中出現了360、必應等新玩家，百度的搜索市場份額也總在70%以上。2020年，市場份額為73%。
環顧國內搜索市場，百度已經形成了較明顯的頭部效應，而國際市場上最有力的競爭對手-谷歌搜索因為政策原因沒有進入國內市場。
百度的競爭環境在十幾年以來都沒有發生根本性的改變，所以這種頭部效應才能保持下來。
“胡蘿卜+大棒”的犀利微操
競爭環境和技術進化對百度來說，都屬于長期條件。然而更值得關注的是，百度的用戶數并非緩慢持續增長，而是從2018年開始爆發的，兩年內日活從1.35億增長至2.02億，月活從3.39億增長到了5.32億。（*由于百度財報并未給出月活數據，此處我們仍使用Questmobile的數據）
我們認為爆發式增長的背后緣由是“胡蘿卜加大棒”的用戶激勵手段。在管理學中，這是形容一種運用獎勵和懲罰兩種手段觸發用戶行為的方式。
2019年春節狂撒紅包就是百度App給用戶的”胡蘿卜”，APP在2019年與春晚獨家合作中，通過各種互動，狂撒價值9億現金紅包。除了現金紅包這種直觀的“胡蘿卜”外，各種綜藝冠名、小鮮肉代言也屬于“間接胡蘿卜”。
這些“胡蘿卜”也很明顯地表現在百度的財報數據中。2018Q2百度銷售費用為36.28億元，占營收比18.1%，相比此前15%左右的占比，可以看出明顯的提速；此后2018Q3占營收比20.5%，2018Q4為23.3%。狂撒紅包的2019Q1銷售費用為33.2億，同比增長100.5%，占營收比達到28.3%，是13個季度以來的最高值。（*由于財報中細分了屬于百度和愛奇藝的收入及營銷費用，我們在這里用的是專屬于百度而并非集團的數據）
哪里有羊毛，哪里就會有薅羊毛的人，也就是流量。2019年春節期間百度APP的紅包互動活動次數達到208億次，數千萬用戶參與了紅包活動。從用戶數據上看，2019Q1月活環比猛增4300萬人次，同比增長23%。
2018Q2-2019Q3連續6個季度超過30億的營銷費用，不僅花在這些“胡蘿卜”上，也花在“大棒上“。
那么問題來了，何為大棒？你有沒有發現，不知從何時開始，當我們打開其他瀏覽器搜索時，總會自動跳轉到各種APP或者各種APP下載頁面。其他瀏覽器跳轉百度，新浪微博跳轉新浪新聞、微信跳轉騰訊瀏覽器等等，都是一個道理。
事實上，絕大多數應用都會利用瀏覽器跳轉、引導下載的手段，因為這可以為APP長期引流。
在百度跳轉頁面中，用戶群體分三類：本身就是APP目標用戶、潛在APP用戶和不得不用的用戶。對于運營小伙伴而言，這樣的“大棒”策略，是能夠及時將前面的目標下載用戶和潛在用戶，篩選出來，并將其轉化到APP中。
當然，也承擔一定的代價，招來一些反感。
但這樣的“犀利微操”又有一定的合理性，原因在于過去在瀏覽器里，用戶在搜索閱讀信息時，經常被釣魚網站欺詐，而將用戶引入APP端后，安全性事件很容易被追查到。
用戶愿意留下來嗎？
對任何以流量為基礎的企業來說，如何吸引用戶只是第一步工作，更重要的在于如何留住用戶，甚至如何運營用戶。
對百度來說也是如此，從用戶使用的角度來看，搜索能給到的用戶時長其實很少。用戶檢索關鍵詞，引擎給出答案后，大部分用戶會迅速離開。沒有足夠的用戶時長，也就意味著平臺上的廣告能觸及用戶的機會變少，廣告價值也就會下降。
而解決這一問題最常見的方法是提供信息流內容。由此降低用戶的目的性，讓其養成“沒事看一看”的習慣，從而攥取用戶更多的時間和注意力。
百度亦是如此。
在2018年之后，與用戶數量、銷售費用一起明顯提升的，還有百度的內容成本。2018Q1，百度內容成本占營收比從上一季度的16%迅速增長到20%，此后于2018Q4增長到27%的最高值。
而迅速增長的內容成本背后，一邊是對內部創作者的激勵，一邊是對外部內容采買以及合作。
內部方面，百家號作為百度生態內最大的內容提供者，同時為搜索和信息流提供內容。根據最新百度移動生態大會，百家號創作者在2020年4月已經達到300萬人。
外部方面，根據我們調研一些新媒體平臺的編輯反映，公司方面會有大量工作人員從各個平臺收集優質內容，催促創作者在百家號上發布（強運營）。此外，百度也與許多內容類應用合作，將其以小程序的方式加入百度內容生態，比如百度就把知乎內容放在了小程序上。
并且，粘住用戶的不僅僅是內容的增多，還有內容形態的多樣。之前較單一的文字內容，現在可以通過好看視頻、直播等給出。
由此一來，內容的增多再輔以搜索推薦或信息流推薦，會讓用戶逐漸意識到可以去百度APP內逛一逛、看一看，提高了用戶打開百度App的意愿。
內容生態方面，除了內容形態的增加，小程序也助力增加可用功能，潛移默化地吸引用戶，提升留存。
關于小程序，顯然其策略和微信小程序生態是類似的。核心邏輯是通過匯集眾多功能，使得用戶的需求能在體系內滿足，進而生態更加完善。并由此產生一定程度的網絡效應——小程序越豐富，用戶體驗越好，粘性越高，流量進而質量越高；生態流量池越大，也越能吸引各類小程序開發者。
根據5月萬象大會披露，百度小程序總量超過42萬個，2019年6月該數據還僅為10萬個，相當于在不到一年的時間中，小程序數量增長超過400%。
也正因為小程序數量增長，APP內功能增多，百度小程序的月活用戶數從2019Q2開始迅速增長，2020Q1達到3.54億人次。
此外，用戶在百度App里面有了自己的賬號后，百度也可以更有效地觀察每個用戶的搜索習慣或者閱讀行為，從而理論上可以針對每個人進行精準分析，并推薦定制化的內容，也就是“投其所好”。
對用戶來說，如果平臺總是能猜對你想看什么，并呈現給你足夠多的內容，用戶就會慢慢留下來，使用時長也會逐漸提高。
正因為內容增多和賬戶體系形成，百度似乎真的可以留住用戶。根據Qusetmobile數據，百度APP的用戶時長在2020Q1達到46.7分鐘，30日留存率達到64%。
不管怎么說，過去兩年的戰略經營調整，讓百度業務層面方面，明顯出現一些積極變化。當然，必須說明的是業務數據相對是領先指標，財務層面一般會滯后2-3個季度才會顯露。
小結
移動互聯網飛速發展的那幾年，百度常常被詬病“搜索已死”，甚至大眾會習慣性地認為，百度是被移動互聯網時代甩在身后的企業。
而2018年以后，百度采取了眾多經營調整，目前來看這些眾多的措施，顯然在業務層面產生了眾多積極影響。最新的活躍用戶數、使用時長、留存率是最好的track record。當然，聰明的資金必須看看財務數據方面的實質性信號，才會出現這戲劇化的一幕。
5月18日2020Q1財報發布后，百度給出了-5%~4%的增長guidance，投資人看到如此的預期信號，立刻明白了過去戰略調整初步成型，業務數據已經出現質的變化，也就意味著這些“飄在云端”的業務數據并不是虛的，而是即將落地，變為“收入”、變成“錢”了，股價因此出現第一波上漲。
財報發布當日，股價上漲幅度達7.74%，次日上漲2.01%，這也拉開了百度反彈序幕。
當然，這一股價趨勢能否持續，則取決于后續更多事實驗證，如受到周期和競爭影響較小，進而完成由當下的“邊際改善”到“實質改善”的跨越。
注：文/劉謐 周霄 高級研究員，公眾號：表里外里（ID：excel-ers），本文為作者獨立觀點，不代表億邦動力網立場。
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