連續(xù)三年水逆，除了調兵遣將，OPPO還需要解決這三個難題
雖然依舊在中國前五大智能手機排行榜占得一席，但是OPPO近兩年想必過得并不安穩(wěn)。姑且不談疫情對OPPO線下渠道的影響，IDC數(shù)據(jù)顯示，2019年，OPPO手機全年出貨量僅為6200萬臺，同比下跌了20.4%。
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當然了，面對這種嚴峻的形式，OPPO也不是沒有作為，不論是推行機海戰(zhàn)術還是高管層面的頻頻調整，我們都可以看到OPPO在奮起直追。
那么，作為少有的從功能機時代安穩(wěn)過渡到智能機時代的廠商，OPPO在接下來的5G時代，到底還有哪些挑戰(zhàn)呢？
國內市場跌跌跌
首先，我們需要明確一點，OPPO手機出貨量的下跌并不是一個孤立的事件，而是在整體市場萎靡的大背景下大部分廠商的現(xiàn)狀。比如2019年vivo、小米也紛紛出現(xiàn)出貨量下跌的情況。但是在這之外，也有廠商的出貨量持續(xù)攀升或跌幅比較小，比如華為手機2019年的出貨量就同比增加了33.9%，蘋果的跌幅也僅為9.7%。
因此，出貨量創(chuàng)紀錄的下跌了20.4%的OPPO，首要目的就是穩(wěn)住中國區(qū)的市場份額，最低標準就是使其不再下跌。
從產(chǎn)品來看，OPPO在2019年砍掉了嚴重依賴線下渠道的R系列，轉而推出更互聯(lián)網(wǎng)化、更年輕化的Reno系列。不過由于首次推行機海戰(zhàn)術，OPPO的Reno系列上線之初卻出現(xiàn)了嚴重的定位模糊問題。
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比如2019年6月份的Reno 10X，主打拍照。而隨后OPPO看到了游戲手機概念的火熱，又推出了Reno Ace系列，開始主打游戲。在存量市場的背景下，這種自我混淆，無疑將對消費者的選擇造成極大的干擾。
而在高端產(chǎn)品方面，OPPO一直將Find系列定位為“秀肌肉”的產(chǎn)品，不論是宣傳還是渠道都沒有給以足夠的重視，在行業(yè)上一直處于叫好不叫座的尷尬境地。反觀小米，自2019年開始就主推數(shù)字旗艦產(chǎn)品，終于在2020年618，小米10擠進了京東旗艦機銷量排行榜前三。
與產(chǎn)品調整相輔相成的，是OPPO高層的人士變動。
2020年4月，“OPPO太子”沈義人宣布離開工作了七年的OPPO。作為OPPO全球營銷總裁，沈義人的貢獻是不言而喻的，其主導的“充電五分鐘，通話兩小時”、“前后2000萬，拍照更清晰”等市場策略，在2017年巔峰期，為OPPO帶來了1.118億出貨量的傲人成績。
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但是自從2018年開始，存量市場的競爭下，沈義人主導的“突出亮點+亮點營銷”的產(chǎn)品策略卻遇到了競爭對手們的猛攻——這也是OPPO放棄R系列的主因。所以，從這個角度來看，沈義人的離開，似乎早已命中注定。
與沈義人離職同時，OPPO老將劉列出任OPPO全球營銷總裁兼中國區(qū)CMO。值得一提的是，劉列曾打造過OPPO Find、Ulike、Real等高質量產(chǎn)品，并且主導過Find me萊昂納多、N1 一轉傾心等與產(chǎn)品極度貼合的高品質營銷廣告。
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結合OPPO的產(chǎn)品策略以及人事變動來看，OPPO明顯意識到了曾經(jīng)以R系列為代表的重營銷的產(chǎn)品策略已經(jīng)不適應當今的手機行業(yè)，因而從人士入手，開啟了聚焦性能與需求的產(chǎn)品策略。
不過，或許是由于轉型初期手機產(chǎn)品線梳理不清，亦或者是沒有進一步看到高端手機市場的潛力，2020年上半年，OPPO過得依然不順。Gartner數(shù)據(jù)顯示，2020年Q1，OPPO的銷量依舊同比下跌了19.1%。
考慮到隨著市場收窄，未來智能手機行業(yè)的競爭將會持續(xù)增加，OPPO的產(chǎn)品能否繼續(xù)適應新的市場，顯然成了OPPO能否生存下去的關鍵。
海外市場急急急
在中國市場競爭壓力陡增的背景下，OPPO也在積極拓張海外業(yè)務。
或許是由于印度的手機市場與十年前的中國有些類似，OPPO憑借線下店+營銷的老套路，在印度市場取得了不錯的成績。Counterpoint Research數(shù)據(jù)顯示，2019年，印度市場，OPPO手機的市場份額為9%，出貨量同比增長28%。值得一提的是，與OPPO有著千絲萬縷關系的Realme，2019年，在印度市場的份額也從3%增長到了10%，出貨量同比增長 255%。
然而遺憾的是，在印度市場之外，面對小米、華為的層層圍剿，OPPO卻很難分得一定的市場份額。
Counterpoint數(shù)據(jù)顯示，2020年第一季度，華為和小米手機分別在歐洲拿下了16%和11%的市場份額，位列第三和第四名。雖然OPPO也位列排行榜的第五位，但是僅占據(jù)了3%的市場份額。
并且從宏觀來看，2018 Q4到2019 Q4，雖然OPPO一直在全球前五大智能手機排行榜中，但是其市場份額一直在10%，排名墊底。
在這個背景下，一加CEO劉作虎被調回了歐加控股（子公司包括OPPO、一加以及realme），并且據(jù)OPPO內部人士透露，劉作虎已經(jīng)開始掌控多條OPPO產(chǎn)品線。
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之所以選擇劉作虎，原因其實與劉列上馬如出一轍——特定的人才能帶來特定的戰(zhàn)略。
Counterpoint發(fā)布的報告顯示，2019年，一加手機在全球高端智能手機市場份額排名中，僅次于蘋果、三星、華為，排名第四。并且一加手機銷量海外占比達到了 70%。
雖然截止2020年，一加依然是一家小眾的廠商，但是劉作虎經(jīng)營一加6年，想必對于產(chǎn)品的高端化運營以及海外市場的整體把控有很深的見解。
而結合前文來看，OPPO目前在手機行業(yè)面臨的最嚴峻的兩個問題，就是高端產(chǎn)品“叫好不叫座”以及海外拓張受阻。此外，從客觀環(huán)境來看，受政策影響的華為，在嚴重依賴Google的海外市場上不再有軟件層面的優(yōu)勢。
可以說，目前OPPO的問題與機遇都與劉作虎的長處十分契合，想必在“兄弟企業(yè)”的幫助下，OPPO在海外市場可以扳回一分。
IoT業(yè)務聊勝于無
雖然OPPO的智能手機業(yè)務舉步維艱，但是這并沒有干擾OPPO的視線，在手機之外，OPPO也在布局一些前沿業(yè)務，這其中以IoT最為見長。
2020年1月15日，OPPO公開宣布，成立新興移動終端事業(yè)部，并推出全新子品牌“智美心品”，瞄準5G+時代的新興入口，也就是我們通俗意義上所說的IoT。
值得注意的是，新興移動終端事業(yè)部成立三個月后，其負責人劉波就被提拔為OPPO中國區(qū)總裁。這或許也暗示著OPPO對于IoT業(yè)務的重視以及信心。
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雖然從戰(zhàn)略層面來看，OPPO的IoT業(yè)務十分健康，但是考慮到目前小米、華為等廠商早在幾年前就開始推進相關業(yè)務，OPPO還是有點后知后覺。
以小米為例，其早在2013年就開始布局IoT產(chǎn)品。截止2020年Q1，小米IoT平臺已連接的IoT設備數(shù)為2.52億臺，同比增長42.6%。而華為2019年IoT連接設備累計發(fā)貨量也達到了2.2億，其HiLink平臺內的用戶超5000萬。反觀OPPO，目前在IoT上的布局僅僅有“穿戴”和“聲學”兩個品類。
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盡管OPPO早已官宣，不久后將會發(fā)布以電視為代表的IoT產(chǎn)品，但是不能忽視的是，IoT協(xié)議的私密性決定了，其是一個依托于流量，并且需要搶占先機以及產(chǎn)品互為關聯(lián)的產(chǎn)業(yè)。
舉個例子，如果一個家庭購買了小米的IoT產(chǎn)品，現(xiàn)在這個家庭想要購買一臺智能電視，那么為了保證IoT設備之間的溝通，這個家庭很大可能會購買小米電視，而不是選擇OPPO電視。再加上我國智能電視行業(yè)已經(jīng)進入存量增長時代以及OPPO智能手機出貨量的持續(xù)下跌，更增加了OPPO以智能電視為代表的IoT業(yè)務推廣的困難。
總的來說，由于過去幾年主打的重線下以及重營銷策略帶來了極度亮眼的數(shù)據(jù)，OPPO并沒有及時的跟上市場變動，這也導致了自2018年開始，OPPO的各項業(yè)務都出現(xiàn)不同程度的萎縮。
但是好在，僅僅不到一年的時間，OPPO就意識到了問題，并且在產(chǎn)品之外，看到了人士的重要性以及自身在人士方面的優(yōu)勢，兩線并行解決問題。雖然這一策略目前還沒有取得一定的成效，但是需要注意的是，手機行業(yè)的產(chǎn)品規(guī)劃都是以半年計，再加上突如其來的疫情的影響，我們應該將OPPO放在更長的時間尺度上去觀察。
可以預見的是，由于OPPO在智能手機行業(yè)有著極強的供應鏈研發(fā)實力以及渠道掌控能力，其國內手機的基本盤基本可以穩(wěn)住不再下跌。在此基礎上，OPPO可以進而憑借“兄弟企業(yè)”的幫助，穩(wěn)扎穩(wěn)打的耕耘海外市場。
相反，隨著5G網(wǎng)絡的持續(xù)繁榮，IoT領域的競爭必將日趨白熱化，已經(jīng)落后了一個段位的OPPO想要取得階段性成果，想必是不太容易的。
電科技專注于TMT領域報道，青云計劃、百+計劃獲得者。榮獲2013搜狐最佳行業(yè)自媒體人稱號、2015中國新媒體創(chuàng)業(yè)大賽總決賽季軍、2018百度動態(tài)年度實力紅人等諸多大獎。
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