貝因美618火力全開的背后：找到了新零售轉(zhuǎn)型的“密碼”

作者 :億邦動力網(wǎng) 2020-07-02 18:17:17 審稿人 : admin 圍觀 : 次評論

一、一站購齊,貝因美618火力全開!

后疫情時代的零售行業(yè),有人感受到刺骨寒風(fēng),有人已經(jīng)點起爐火取暖。

今年618期間,嬰童行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌貝因美乘著直播帶貨的風(fēng)口,帶動產(chǎn)品銷量再攀高峰:618當(dāng)天,貝因美天貓和京東銷售同比成長34%;而在整個活動期間,貝因美在直播帶貨方面更是可圈可點:直播場次近百場,累計曝光200W+,直播間銷量同比增長437%,可謂火力全開。

那么,為什么貝因美618期間的直播帶貨銷量這樣出眾?

首先,不同于一般直播帶貨,貝因美更強調(diào)育兒專家,親子顧問的定位。

其實,早在5年前的六一親子論壇,貝因美創(chuàng)始人謝宏就提出了“3563”的新觀念,即倡導(dǎo)父母們教育孩子時應(yīng)該“三個面向”、“五個學(xué)會”、“六個發(fā)展”和“三個自我”,成為兒童早期教育的全新育兒寶典。在帶貨直播中,貝因美也一直致力于以科學(xué)育兒心智開啟品牌新價值,從一開始就區(qū)別于“為賣貨而賣貨”的直播方式。

其次,貝因美布局直播較早,不是為疫情而直播,而是在洞察趨勢的基礎(chǔ)上,在疫情前已提前布局;

2020年初,一場可怕的疫情突如其來,線下交易場景發(fā)生了改變,這讓眾多品牌開始轉(zhuǎn)向直播帶貨,與此之前貝因美早就開始了直播帶貨的探索。這是因為品牌很多產(chǎn)品都是功能性的,如睛彩、益生菌、乳鐵蛋白等,這些產(chǎn)品天然適合網(wǎng)紅帶貨。今年1月13日,楊迪在直播間向粉絲介紹了貝因美最新產(chǎn)品——保護兒童視力的“e-sight睛彩”葉黃素酯營養(yǎng)粉,十分鐘內(nèi)暢銷396罐,后又與網(wǎng)紅“泡芙辣媽不是佟麗婭”母嬰主播小小包麻麻、知名演員葉璇等展開合作,多次“安利”貝因美營養(yǎng)品系列。

今年1月17日,貝因美宣布合資成立MCN機構(gòu)杭州合珥美網(wǎng)絡(luò)科技有限公司,深度布局直播帶貨領(lǐng)域。貝因美董事長、CEO等公司高層也率先走進直播間,以實際行動將直播帶貨進行到底。4月23日淘寶親子節(jié),CEO包秀飛與淘寶頭部主播烈兒寶貝牽手合作,并邀請神秘嘉賓袁成杰助陣,2000份愛加200g奶粉在1分鐘內(nèi)被瞬間秒殺。

還有,不斷創(chuàng)新直播方式,帶來各種花式直播和強帶貨方式。

聚焦到今年618的這兩次直播帶貨,貝因美在創(chuàng)新直播帶貨方式上可謂不遺余力。

“Boss價到,在線撒福利”:在6月15日京東《一站購齊食力618》直播中,貝因美CEO、魅力品控官包秀飛親臨直播間狂撒福利,現(xiàn)場連麥明星鄧莎,為貝因美及愛加奶粉助陣;“品類天團”的品類經(jīng)理們在線為消費者答疑解惑,解決了很多新手媽媽在添加輔食、寶寶腸道不適等養(yǎng)育道路上的問題。6月18日在貝因美媽媽咪呀《辣媽奇育記》的直播中,貝因美創(chuàng)始人、首席科學(xué)家謝宏先生驚喜現(xiàn)身并連麥祖艾媽、恩佳N及“三個媽六個娃”等辣媽天團,更邀請了《媽媽咪呀7》的話題選手漫畫家C醬醬夫婦來到直播間一起討論育兒問題。直播活動中抽取了4999元錦鯉禮包在內(nèi)的多重福利讓直播間氛圍持續(xù)爆棚。

貝因美在洞察直播帶貨趨勢的基礎(chǔ)上提前布局,以科學(xué)育兒心智開啟品牌價值,同時不斷創(chuàng)新直播帶貨玩法,這才有了貝因美618期間的一站購齊,火力全開!

二、貝因美找到新零售轉(zhuǎn)型的“密碼”!

直播帶貨只是貝因美的營銷策略之一,在新零售轉(zhuǎn)型的探索過程中,貝因美創(chuàng)新的嘗試了各種營銷方式。

首先,和阿里巴巴、京東等電商巨頭合作,加強數(shù)字化建設(shè),驅(qū)動全域營銷。

這個世界上,比爸媽更了解母嬰市場的,是消費者的消費行為大數(shù)據(jù)。通過和阿里云戰(zhàn)略合作,貝因美用數(shù)據(jù)中臺打通信息壁壘,實現(xiàn)全數(shù)據(jù)共享,打造了母嬰新零售的“最強大腦”。通過分析消費行為大數(shù)據(jù),做出精準(zhǔn)的營銷策略,觸達消費者需求,實現(xiàn)銷售的增長。

第二,擁抱網(wǎng)紅經(jīng)濟,以消費者為中心、以流量銷售為手段,實現(xiàn)新零售轉(zhuǎn)型。

中國母嬰行業(yè)若要回歸零售本質(zhì),必須回歸對“人”的關(guān)注。“90、95后”正步入婚育高峰期,消費需求更個性化、多元化的年輕父母已然成為母嬰產(chǎn)品的消費主力。發(fā)展“母嬰達人孵化”等深受年輕消費者喜愛的推廣方式勢在必行。貝因美擁抱網(wǎng)紅經(jīng)濟,讓產(chǎn)品成為真正的“網(wǎng)紅”,把品牌做成消費者喜聞樂見的IP,并通過網(wǎng)紅主播超強的帶貨能力推動產(chǎn)品銷售。這不是單純的打造概念和沖擊銷量,而是實現(xiàn)營銷框架和業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)的重建。貝因美以消費者需求為中心,以流量銷售為手段,開啟全新的新零售轉(zhuǎn)型。

第三,通過社群營銷構(gòu)建私域流量優(yōu)勢,推動產(chǎn)品銷售的增長。

隨著電商流量紅利一步步逼近天花板,企業(yè)的獲客成本顯著增加,企業(yè)的發(fā)展陷入瓶頸。在此時,貝因美選擇增強私域流量優(yōu)勢,利用私域流量推動營銷。貝因美社群營銷售賣產(chǎn)品的同時更鏈接了商品服務(wù)與消費者更深層次的關(guān)系,拉近了和消費者的距離,增加了用戶粘性,實現(xiàn)了品牌價值的口碑裂變。

今年618期間,貝因美通過母嬰垂直APP熱點話題討論、辣媽幫社群提供服務(wù)、朋友圈廣告推薦等站內(nèi)外多渠道推廣,為官方旗艦店帶來優(yōu)質(zhì)的私域流量。在精準(zhǔn)定位母嬰人群的同時,通過口碑式營銷擴散品牌價值,實現(xiàn)聲量與銷量的協(xié)同增長。

通過數(shù)字化建設(shè)驅(qū)動全域營銷,擁抱網(wǎng)紅經(jīng)濟實現(xiàn)新零售轉(zhuǎn)型,發(fā)力社群營銷建立私域流量優(yōu)勢。貝因美通過營銷方式的創(chuàng)新,找到了新零售轉(zhuǎn)型的“密碼”。

三、以多產(chǎn)品矩陣全方位覆蓋消費群體

所有的營銷都需要產(chǎn)品的支撐才能順利落地,在新的時代背景下,貝因美在產(chǎn)品開拓上一直不遺余力。

據(jù)國家統(tǒng)計局最新統(tǒng)計,2019年我國新出生人口為1465萬人,人口出生率為10.48‰,新生兒數(shù)量連續(xù)兩年減少的同時我國城鎮(zhèn)居民人均可支配收入?yún)s在不斷增長。消費者對健康營養(yǎng)的需求成為新常態(tài),這意味著,隨著人均可支配收入的提高,消費市場也給整個母嬰行業(yè)的轉(zhuǎn)型升級提出了新的要求。

為此,貝因美將打造多品類產(chǎn)品矩陣這一策略發(fā)揮到了極致。

貝因美集中精力打造主營品類矩陣,在進一步清晰定位 “愛加、經(jīng)典優(yōu)選”等產(chǎn)品的功能化賣點訴求的同時,繼續(xù)開展大單品策略。在此策略指導(dǎo)下,2019年 “愛加”系列產(chǎn)品實現(xiàn)了10億的銷售額,同比增長約35.2%。

今年618,貝因美推出“一戰(zhàn)購齊食力618”的溝通主題,強調(diào)一站購物的理念,多品類全線出擊,讓消費者有更多元的選擇。并借勢推出愛護力大禮包(愛加奶粉+營養(yǎng)品+輔食),通過強化品類聯(lián)動帶動產(chǎn)品銷售。

總之,不斷優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu),尋求差異化細(xì)分市場,以多產(chǎn)品矩陣全方位覆蓋消費群體,貝因美在新零售轉(zhuǎn)型升級中以扎實的產(chǎn)品戰(zhàn)略支撐其營銷策略順利落地。

四、母嬰行業(yè)風(fēng)口下,貝因美成為新零售轉(zhuǎn)型新樣板

根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院的統(tǒng)計顯示,從2010年到2018年,我國母嬰行業(yè)市場規(guī)模從1萬多億元激增至3萬多億元,今年預(yù)計將達到4萬億元,母嬰行業(yè)持續(xù)高漲。

2020年疫情發(fā)生后,嚴(yán)重影響進口產(chǎn)品供應(yīng)鏈,消費者對國產(chǎn)母嬰產(chǎn)品的消費需求放大,4月28日,貝因美對外公布了2020年一季度業(yè)績。報告顯示,在疫情沖擊之下,貝因美仍逆市增長,一季度實現(xiàn)營收7.14億元,同比增長12.79%;實現(xiàn)凈利潤1295.37萬元,較去年同期增長45.24%,連續(xù)三個季度實現(xiàn)雙位數(shù)成長。

貝因美還和國內(nèi)外研發(fā)機構(gòu)合作,打造更適合中國人的嬰幼兒產(chǎn)品,“以科技育兒”的品牌心智也深入人心。

從2000年起,貝因美就一直致力于研發(fā)符合中國嬰童特質(zhì)的產(chǎn)品。不斷迭代研發(fā)組織,引進尖端研發(fā)人才和設(shè)備,加強和國內(nèi)外研發(fā)機構(gòu)的合作。針對中國寶寶的身體特點,提供了更為專業(yè)的配方和養(yǎng)育方案,確保了母嬰產(chǎn)品的科學(xué)性與安全性,打造出更適合中國人的嬰產(chǎn)品。

貝因美還通過直播帶貨擴散品牌認(rèn)知度,讓利消費者。進一步積累了品牌優(yōu)勢。

在國產(chǎn)母嬰產(chǎn)品中,貝因美不僅產(chǎn)品品質(zhì)過硬,安全性有絕對保障,還具備一定的價格優(yōu)勢,行業(yè)內(nèi)幾無可替代產(chǎn)品;后疫情時代,通過網(wǎng)紅直播帶貨,貝因美的品牌聲量進一步擴散,品牌價值被更多人認(rèn)可,發(fā)展前景充滿想象。

可以預(yù)期的是,隨著線下門店轉(zhuǎn)向社群電商,線下交易場景轉(zhuǎn)向直播帶貨逐步成為常態(tài),提早布局直播帶貨、不斷創(chuàng)新營銷方式、堅持用產(chǎn)品說話的貝因美也將再次獲得發(fā)展的機遇,母嬰行業(yè)風(fēng)口下,貝因美將會成為新零售轉(zhuǎn)型的新樣板!

注：文/陳秀，網(wǎng)站：電商報（ID：www.dsb.cn），本文為作者獨立觀點，不代表億邦動力網(wǎng)立場。

核心關(guān)鍵字：內(nèi)容產(chǎn)業(yè) 新零售

標(biāo)簽貝因美母嬰產(chǎn)品

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