景甜把“圈粉”打在直播的公屏上

作者 :i黑馬 2020-07-04 14:17:04 審稿人 : admin 圍觀 : 次評(píng)論

如今，阿里、抖音、快手的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)進(jìn)入白熱化的階段。作為明星直播先行者和領(lǐng)先者的阿里，更多明星以常態(tài)化形式的加入，意味著直播模式的再次升級(jí)，突出的強(qiáng)勢(shì)電商直播競(jìng)爭(zhēng)能力之外，不容小覷的是整體強(qiáng)大完善的明星直播基建支持。

日前，景甜宣布成為“聚劃算美麗種甜官”，在聚劃算官方直播間進(jìn)行超4小時(shí)的《我的甜啊！》專場(chǎng)直播。這不僅表明了聚劃算再添一張明星王牌主播，也預(yù)示著聚劃算明星直播率先從泛人群到深耕某一垂直領(lǐng)域，平臺(tái)直播帶貨生態(tài)進(jìn)一步升級(jí)。

整場(chǎng)直播景甜都帶著甜美的笑容，流暢控場(chǎng)。“甜甜太美了、好專業(yè)”、“真的是景甜嗎”、“景甜太適合做直播了”……這是當(dāng)晚直播間最多的評(píng)論。全域曝光近10億，首場(chǎng)直播單場(chǎng)成交近5000萬，出色的成績也印證了新上任主播景甜的業(yè)務(wù)能力。

景甜x聚劃算：給你美的解決方案

6月29日晚，景甜在聚劃算開啟直播帶貨首秀，超4個(gè)小時(shí)的直播景甜一直保持專業(yè)、嚴(yán)謹(jǐn)、積極的狀態(tài)，過了晚上12點(diǎn)才不舍地與大家告別。

不同于傳統(tǒng)的豎屏小窗的展示方式，也區(qū)別于沉浸式直播，景甜直播形式走深度體驗(yàn)風(fēng)格，并且主打女性垂類產(chǎn)品。超長時(shí)間的直播內(nèi)容有強(qiáng)節(jié)奏把控，讓人不由自主地被種草。首播景甜和聚劃算的聯(lián)手表現(xiàn)都可圈可點(diǎn)。

大甜甜：不想當(dāng)好老師的演員不是好主播

現(xiàn)場(chǎng)景甜的投入印證了她“美麗種甜官”的身份并不只是一個(gè)稱謂，基本上每款產(chǎn)品都做到了現(xiàn)場(chǎng)展示、試用。手部試用防曬霜，現(xiàn)場(chǎng)卸口紅，涂上了唇釉，用脫毛儀給自己脫毛……

介紹產(chǎn)品也能看得出背后充足的準(zhǔn)備，景甜差異化講解產(chǎn)品，讓人能夠快速理解并且種草。從直播間那段的場(chǎng)景體驗(yàn)種草，到手機(jī)端這頭的拔草下單，最短種草路徑的快速形成離不開她耐心專業(yè)的解說。

在介紹一款腮紅時(shí)，景甜形容“土豆泥般的質(zhì)地，按下去是軟軟的，還有一定的保濕力度，所以非常好上色。”丟開了干巴巴的臺(tái)本，景甜是基于自己的生活經(jīng)驗(yàn)，來分享為什么要選擇這款產(chǎn)品，如何正確使用。針對(duì)不同膚質(zhì)也會(huì)有定制解答，可以說景甜在她的專屬直播間帶來的是一套詳盡的美麗解決方案，分享了她的精致生活方式。

美容美妝產(chǎn)品的特性是，每個(gè)人需要根據(jù)自己的膚質(zhì)、膚色等，選擇適合自己的商品。景甜合作了8年的資深化妝師小志當(dāng)起了《我的甜啊！》助理兼美妝老師，和景甜一起為大家?guī)砹嗽敿?xì)的美麗課堂。

一方面，針對(duì)不同的膚質(zhì)、膚色的個(gè)性化向用戶做推薦。介紹粉底時(shí)，會(huì)具體到哪個(gè)色號(hào)不挑皮膚、適用于白皮或黃皮，讓用戶很容易對(duì)號(hào)入座挑選出真正適合自己的商品。

另一方面，真人演示的方式即時(shí)性向觀眾展示了深度體驗(yàn)的效果，介紹產(chǎn)品的使用方式及要點(diǎn)。助理導(dǎo)演現(xiàn)場(chǎng)試用美容儀、工作人員試用粉底和腮紅等等， “上腮紅不要超過蘋果肌的位置”，“用拍的方式上會(huì)更持久”，“美容儀要從內(nèi)往外，從下到上”……這樣的場(chǎng)景，是過去爆火、精心制作的《我是大美人》等大型時(shí)尚綜藝節(jié)目才有的，從來沒有在直播中出現(xiàn)過。

“景”報(bào)價(jià)：大牌撐腰、十萬件半價(jià)、超級(jí)買贈(zèng)

首播可以看出品牌與聚劃算景甜直播間合作的誠意，大牌紛紛趕來撐腰，并且拿出了十萬件半價(jià)、超級(jí)買贈(zèng)的超級(jí)福利點(diǎn)。整場(chǎng)直播共上線了40多款商品，美妝護(hù)膚類產(chǎn)品超過50%，包括蘭蔻、紀(jì)梵希、Dior等大牌紛紛入場(chǎng)。整體貨品以女性垂類用品為主，近70%的直播間女性“甜甜圈”比例也印證了貨品對(duì)于她們的強(qiáng)大吸引力。

近半價(jià)的超低底價(jià)、快趕上正品價(jià)格的贈(zèng)品力度，極具競(jìng)爭(zhēng)力。購買420元的蘭蔻粉底液會(huì)附贈(zèng)380元的贈(zèng)品，500元的Dior精萃液也會(huì)贈(zèng)送330元的贈(zèng)品，而499元的AirPods一經(jīng)上線，就被一搶而光，后續(xù)還多次補(bǔ)貨。最后的戰(zhàn)績也印證了景甜直播間的爆發(fā)力，給大牌撐腰回饋。

實(shí)力圈粉，聚劃算明星直播乘風(fēng)破浪

景甜通過直播，用專業(yè)能力為自己再圈了一波粉絲。

直播結(jié)束后，有微博網(wǎng)友評(píng)論道：“不得不說，甜甜真的好甜甜甜啊，而且看的出來真的認(rèn)真選品做了很多功課，對(duì)商品很了解都能說出來個(gè)一二三四”，“景甜直播也太厲害了吧，第一次就超級(jí)完美啊！大甜甜的顏值我真的get到了，說話也討人喜歡，我被她圈粉了”……

同時(shí)，景甜與聚劃算形成合力，幫商家實(shí)力圈粉，進(jìn)而幫助他們盤活用戶。聚劃算的明星直播為用戶和品牌帶來了四點(diǎn)新的變化。

第一，數(shù)據(jù)盤活用戶。

可以說，直播帶貨是2020年最大的風(fēng)口。

然而，直播帶貨只是看似火熱，實(shí)則發(fā)展的背后有很多隱憂，比如，有的商家處于“虧錢賺吆喝”的狀態(tài)，還有的商家過于重視單場(chǎng)銷量，做的是一錘子買賣，只是在替網(wǎng)紅做嫁衣，沒有任何用戶沉淀。

那么，到底什么才是衡量一場(chǎng)直播是否成功的標(biāo)志？一場(chǎng)直播中，品牌曝光和銷量固然重要，但能沉淀下來多少用戶也是需要重點(diǎn)關(guān)注的。

例如，商家跟抖音、快手上的主播合作，除了銷量，并沒有太多用戶留存和復(fù)購。相較之下，聚劃算不僅可以為商家?guī)礓N量，還可以幫助他們運(yùn)營好新客戶，讓其產(chǎn)生復(fù)購，增加店鋪的日常銷售額，實(shí)現(xiàn)直播效果的最大化。

此前，明星劉濤在聚劃算的直播，就幫助商家達(dá)到了這樣的效果。一個(gè)例證是，劉濤直播當(dāng)天，便攜按摩器品牌“倍輕松”銷售額超600萬，平均進(jìn)店引導(dǎo)人次超33萬。而且，雖護(hù)眼儀為非復(fù)購型產(chǎn)品，卻在后續(xù)收獲了5%左右的復(fù)購。

這些數(shù)據(jù)將會(huì)在聚劃算為品牌定制的全域營銷工具的幫助下，發(fā)揮對(duì)品牌進(jìn)一步的強(qiáng)大賦能，真正沉淀為品牌的數(shù)據(jù)資產(chǎn)。

這套全域營銷工具會(huì)對(duì)從直播間導(dǎo)流至店鋪的人群，進(jìn)行標(biāo)簽分類。在這些數(shù)據(jù)基礎(chǔ)之上，借助淘內(nèi)工具，進(jìn)一步進(jìn)行人群數(shù)據(jù)分析，商家可以用于指導(dǎo)自己的拉新、直播選品、營銷等策略優(yōu)化并落地。

第二，垂類主播體驗(yàn)式直播激活用戶。

作為各類興趣圈層人群聚集地，小紅書被很多企業(yè)視為營銷重陣。

很多商家都會(huì)在小紅書上和KOL、KOC合作，為品牌種草，做圈層營銷。

然而，小紅書確實(shí)是一個(gè)很好的“種草”平臺(tái)，但不見得是一個(gè)很好的”拔草“平臺(tái)——由于小紅書目前不允許設(shè)置外鏈、二維碼等跳轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)，讓“拔草”環(huán)節(jié)大多只能是用戶主動(dòng)去電商平臺(tái)搜索，這樣做的劣勢(shì)在于流程較長，流失率較高。

相比之下，聚劃算為景甜打造了體驗(yàn)式直播，打造了產(chǎn)品的最短購買路徑，可以直接完成從種草到拔草的超短路徑轉(zhuǎn)化。

實(shí)現(xiàn)最短購買路徑的一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)在于，景甜是美容美妝垂類主播。

與圈層營銷類似，在直播中，垂類主播也已是大勢(shì)所趨。今年4月，阿芙精油、河貍家、薛蟠烤串等品牌的創(chuàng)始人雕爺表示，下一階段，馬上要孕育出現(xiàn)的，是各種“垂類主播”。“我看李佳琦直播間里推薦一款食品，翻來覆去說的也就是‘好吃，必買’那幾句……當(dāng)時(shí)我就想，我要是去推薦，那花哨的用語能比他豐富一百倍，就好像他在口紅方面的積累是我一百倍一樣。畢竟，每個(gè)人‘一萬小時(shí)’的工夫花在了不同領(lǐng)域。”

景甜正是在美容美妝垂直領(lǐng)域積累了一萬小時(shí)的人。景甜是一位深度美妝護(hù)膚控。皮膚零瑕疵，甚至曾身著浴衣素顏?zhàn)鲞^洗臉直播。她不僅自己很喜歡護(hù)膚，還樂于和網(wǎng)友們分享美妝心得體驗(yàn)。在此前的直播中，她會(huì)推薦各種自己用的好物。網(wǎng)友們對(duì)景甜用的護(hù)膚品也十分好奇，網(wǎng)上有多篇深扒“景甜直播用了哪些護(hù)膚品”的帖子。

景甜的積累，對(duì)于她做直播有兩點(diǎn)好處：第一，對(duì)選品把握更精準(zhǔn)，她首場(chǎng)直播中的很多商品都是自己用過多年，且經(jīng)過認(rèn)真評(píng)測(cè)過的；第二，她對(duì)產(chǎn)品更為了解，講解的更為生動(dòng)和透徹，還可以站在用戶的角度為大家掃除一切疑問。

除此之外，另一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)在于，聚劃算與景甜聯(lián)合打造的體驗(yàn)式直播，更容易激活用戶。

在傳統(tǒng)直播中，大都是主播口播講解，加上簡單的商品展示。

但在景甜的直播間，有美妝課堂、垂類解答、深度測(cè)評(píng)等。在現(xiàn)場(chǎng)，通過景甜和小志的展示，用戶能直觀地看到產(chǎn)品的使用效果，幫助用戶更好地做出選擇，還能讓用戶在收看直播的同時(shí)，能收獲美妝知識(shí)、化妝小技巧。此外，回答用戶疑問、不定時(shí)福利發(fā)放等互動(dòng)方式，也使用戶在觀看直播的同時(shí)得到參與感、滿足感和實(shí)在的優(yōu)惠。

第三，美妝美膚留存優(yōu)質(zhì)女性用戶。

優(yōu)質(zhì)女性對(duì)品質(zhì)有高需求，同時(shí)也有著更強(qiáng)的購買力。這一群體是商家爭(zhēng)奪的重點(diǎn)對(duì)象。

相較于快手主要面向下沉市場(chǎng)而言，聚劃算可以為商家?guī)砀嗟膬?yōu)質(zhì)女性用戶。

蘭蔻、迪奧、紀(jì)梵希……我們很少能看到多個(gè)國際大牌，同時(shí)出現(xiàn)在一個(gè)明星的直播間。

這些國際大牌雖然價(jià)格稍顯昂貴，但經(jīng)過了幾十年甚至百年的研發(fā)實(shí)驗(yàn)，有足夠的沉淀，對(duì)皮膚也能起到更好的效果。

因而，備受很多優(yōu)質(zhì)女性的青睞。根據(jù)官方數(shù)據(jù)，景甜直播間女性粉絲占比69%。

而這些大牌集中出現(xiàn)在景甜的直播間，可以直接實(shí)現(xiàn)對(duì)優(yōu)秀品質(zhì)女性用戶的吸引和轉(zhuǎn)化。

第四，當(dāng)紅話題女團(tuán)卷入，貫穿“飯圈經(jīng)濟(jì)”。

如今，“明星+主播”的玩法并不鮮見。但是，明星在很多直播間僅起到了“牌面”的作用。真正能攪動(dòng)飯圈，讓直播“出圈”的并不多。

此次聚劃算玩轉(zhuǎn)了“明星主播+明星嘉賓”的新玩法，邀請(qǐng)劉雨昕和景甜組成了“甜昕組合”。

劉雨昕是熱播綜藝《青春有你2》的人氣選手，并以1700多萬高票的成績斷層出道，有著強(qiáng)大的粉絲號(hào)召力，不僅人氣高，與景甜的直播間也十分契合。“愛美”是劉雨昕的重要標(biāo)簽之一。《青春有你2》中，一個(gè)令人印象深刻的細(xì)節(jié)是，無論是在舞臺(tái)上、練習(xí)間隙，還是在宿舍中，劉雨昕無時(shí)無刻不在補(bǔ)妝。

聚劃算通過預(yù)熱，吸引來了一大批劉雨昕的粉絲，為景甜的直播間帶來了用戶增量。劉雨昕來到景甜直播間后，她的名字便開始在直播間刷屏。而且，不到二十分鐘，點(diǎn)贊人氣就突破了1000萬。“甜昕組合”收獲了1+1大于2的破圈效應(yīng)。

從直播效果來看，景甜和劉雨昕互動(dòng)起來一點(diǎn)都不生疏。不管是劉雨昕送景甜“甜瓜”，商業(yè)互夸“姐姐更白”，還是景甜幫工作人員要?jiǎng)⒂觋亢灻眨稍L劉雨昕大家關(guān)心的問題，都讓整個(gè)直播變得十分有趣。

從外圍傳播來看，劉雨昕和景甜在直播間跳Popping和“無價(jià)之姐”的視頻，跳出了直播間的范圍，在網(wǎng)絡(luò)上被自發(fā)廣泛傳播，半小時(shí)內(nèi)進(jìn)入熱搜前三。僅在微博，#劉雨昕教景甜跳無價(jià)之姐#的話題在24小時(shí)內(nèi)閱讀量便高達(dá)3.1億，并有多個(gè)大V自發(fā)轉(zhuǎn)發(fā)。

結(jié)語

阿里是直播的先行者，從2015年11月就立項(xiàng)直播電商，2016年5月正式上線。從如今的直播體量來看，阿里依舊遙遙領(lǐng)先。

然而，后來者字節(jié)跳動(dòng)和快手異常兇猛。日前，字節(jié)跳動(dòng)正式成立了以“電商”明確命名的一級(jí)業(yè)務(wù)部門，以統(tǒng)籌公司旗下抖音、今日頭條、西瓜視頻等多個(gè)內(nèi)容平臺(tái)的電商業(yè)務(wù)運(yùn)營。再看快手，已與京東聯(lián)手，并在618期間針對(duì)快手直接銷售的京東自營商品，啟動(dòng)了“雙百億補(bǔ)貼”。

現(xiàn)在，阿里、抖音、快手等之間的“多國殺”已經(jīng)進(jìn)入到了高階版。

這一階段，誰能贏得更多主播的青睞，能真正讓商家獲益，能持續(xù)開拓新場(chǎng)景、新領(lǐng)域的直播模式，就能在競(jìng)爭(zhēng)中獲勝。

再看最近聚劃算的動(dòng)作：主播方面，劉濤、李好、景甜形成了主要的明星直播矩陣，并且日常也邀請(qǐng)了多位明星出場(chǎng)。從劉一刀周三的常態(tài)化直播、場(chǎng)均過億的直播戰(zhàn)報(bào)可以看到聚劃算對(duì)于明星直播的大基礎(chǔ)建設(shè)已日趨完善。6場(chǎng)直播誕生了8個(gè)千萬單品，97個(gè)百萬單品，單場(chǎng)直播最高成交額2.2億，品牌平均新客占比90%。而景甜入局則意味著聚劃算的明星直播再開一城，垂直領(lǐng)域的縱深彌補(bǔ)了泛人群直播觸及效率較低的精準(zhǔn)人群。

商家方面，很多人對(duì)直播的誤解是，直播只有帶貨。其實(shí)，對(duì)于商家來說，能否為后續(xù)的經(jīng)營有所助益才是最重要的。而聚劃算通過一系列的步驟和方法幫助商家做運(yùn)營和增長。

2020年已經(jīng)過半，“多國殺”還在繼續(xù)。究竟誰能贏得這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)，讓我們拭目以待。

核心關(guān)鍵字：內(nèi)容產(chǎn)業(yè) 文體娛樂

標(biāo)簽用戶直播間明星

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