直播帶貨交60萬坑位費成交僅5萬？吳曉波：自信害死了我
天下網商記者 丁潔
7月10日一大早，很多人還在睡夢中，財經作家吳曉波在自家公眾號上發了一篇《吳曉波：十五罐》，回應6月29日“直播翻車”事件。
“很多年后，回想起無比尷尬和羞愧的今天，我會對自己說。‘我可是那個開過直播、翻過車的吳曉波’。”他寫道。
吳曉波此番發文，實屬不得不回應。
愈演愈烈的“首秀翻車”
6月29日晚間，吳曉波開了第一場“新國貨首發”帶貨直播，據吳曉波方面發布的成績單顯示：累計觀看8712154次、最高在線人數44112人、引導銷售業績52169263元。
單從數據上來看，初入江湖的吳主播，成績不錯。
可沒過幾天，負面消息撲面而來。有媒體稱了解到了吳曉波直播的“真相”，說有商家付給吳60萬元坑位費，實際成交5萬元不到。同時，有第三方監測數據顯示，這場直播的銷售額只有2396萬元。
緊接著，網上出現一個截圖：一家乳業公司在吳曉波的直播上只售出15罐三段奶粉，這家公司是雅士利。
隨后，吳曉波頻道發出嚴正聲明，稱該媒體報道不實，要求刪除相關文章。
“吳曉波事件”持續發酵，有聲音認為吳曉波方面批評媒體報道不實可以，但究竟賣了幾單應該清晰說明。
話音剛落，吳曉波的回應來了。
在文中，吳曉波先是詳細講述了自己的“用心”。
團隊投入都是“頂級配置”：投入上百萬元專門搭建了場景化直播間；提前與微博在7個城市的地鐵、機場、寫字樓廣告展開了千萬量級的預熱曝光；專門抽了一個晚上到雪梨公司現場觀摩，并看了薇婭、李佳琦、羅永浩、汪涵等人的直播。
萬事俱備，即便吳老師有所擔心，團隊成員也是信心滿滿。
“吳老師，絕對不會翻車的，因為我們已經把車的輪子都卸掉了?！迸R上陣前，一位助播同學對他說。
但結果還是翻車了。
翻車原因
吳曉波承認了“翻車事故”，同時總結了原因：第一，自我表現；第二，選品邏輯。
當天直播到一半，他才意識到直播間坐著的并不是學生，而是消費者，“我把大家喊成‘同學’，其實，他們是‘寶寶’?！?/span>
記者觀察到，吳曉波的確還沒有從“老師”身份切換到“主播”身份，整場直播大部分口播都由小助理介紹，吳曉波更像是一位“客串嘉賓”。
在吳曉波看來，選品上的“失誤”也是首秀不如人意的一大因素。他介紹，最終上直播的26個品牌中，三分之一是第一次嘗試直播，四分之一是的的確確是全網首發，有六款商品的直播價超過2000元，包括被網友笑話的售價358元的雅士利三段奶粉。
此外，關于翻車，還有聲音表示：“吳曉波的受眾人群偏高端，他們可能只是來湊熱鬧，并不會真的在直播間下單?！?/span>
去年9月，吳曉波來到杭州四季青服裝市場拍攝《地標70年》杭州篇時，就已經意識到直播電商已經成為最炙手可熱的新零售創新運動。
因而，他開始深入直播領域的探索。
一位業內人士告訴記者，吳曉波在本次直播中毫不避諱翻車，但是他表示吳曉波跟李佳琦、薇婭最大的區別在于，吳曉波是站在投資人的角度看待直播市場，接下來，他要進入到直播產業鏈條中，而在此之前，自己必須要對直播這件事擁有足夠的“體感”。
那些翻車的明星們
2020年，直播帶貨進入狂熱階段，翻車的當然不止吳曉波。明星葉一茜、小沈陽直播帶貨效果均不及預期。
第三方數據平臺小葫蘆大數據檢測顯示，葉一茜在淘寶平臺的12場直播中，場均總銷售額為144.1萬元，場均總PV171萬。一位網友表示，他們的茶具客單價200多，葉一茜賣出去的總金額不到2000元。
7月9日晚11點41分，葉一茜回應了直播翻車一事。她表示，自己沒有銷售經驗，只能用最笨的方法，親自試用每一件產品，親自品嘗每一款食品。對于“直播翻車”，她表示對該茶具品牌已退還全額合作費用，并表示“日后會帶領團隊選品策略提升優化”，回饋大家。
在這之前，6月10日，小沈陽在快手直播帶貨，請來了任達華等明星助陣，成交結果卻出人意外：某品牌交20萬坑位費，實際成交卻剛過10萬。一白酒品牌成交20多單，第二天退貨16單。
就在近日，有媒體曝出，5月中旬，一男演員在抖音上進行直播首秀。一國產美妝品牌托人層層找關系，花費25萬元才找到一個直播坑位，最終幾十元的化妝水卻僅僅賣出了50單，成交額不足一萬，第二天還出現了退款。
誰適合直播帶貨？
當然，明星直播不乏成功案例，例如劉濤、林依輪等。
林依輪在接受《天下網商》的專訪時曾表示，要忘記自己的明星光環，就把自己當成一名“銷售員”。
直播間的粉絲和明星粉絲不同。更多時候，主播要通過產品和粉絲建立信任感，個人魅力退居二線。
作為創業者，林依輪在5年前創立“飯爺”品牌，深知過程中的辛苦?？粗蛠淼漠a品，他會產生一種相惜之情，每次直播，除了介紹產品，他還會把品牌故事完整地介紹給消費者。
懂得切換角色，放低姿態，或許才能真正地理解主播這一行。
此外，在他們的直播間，選品與產品價格也有優勢。
電商直播是圍繞產品的直播，主播的優勢之一是為直播間的“寶寶們”拿到更優異的價格。
據了解，直播一姐薇婭為了保證拿到某一時段的全網最低價，會與商家簽署保價協議。
帶貨直播最終還是以產品為導向，沒有最低價，再大的明星、名人，消費者也不買單。
“不舉不知物重，不試不知水深”，接下來，吳曉波還將繼續完成6場直播，可以想見，不會輕松。
編輯 徐藝婷
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