理想汽車踩過的四個(gè)大坑

作者 :鈦媒體 2020-07-12 23:17:30 審稿人 : admin 圍觀 : 次評(píng)論

圖片來源@視覺中國

文丨龔進(jìn)輝

昨天，理想汽車（以下簡稱“理想”）正式向美國證券交易委員會(huì)提交招股說明書，計(jì)劃在納斯達(dá)克上市。文件顯示，理想將最多募集1億美元，股票代碼“LI”，承銷商包括高盛、摩根士丹利、瑞銀、中金等知名機(jī)構(gòu)。本文不打算詳細(xì)分析理想的招股書，而是想聊聊理想成立5年來踩過的那些坑。

眾所周知，2014年興起互聯(lián)網(wǎng)造車熱潮，蔚來、小鵬均在那一年誕生，理想只比它們晚起步一年，但如今處于落后狀態(tài)，交付總量、融資總額自不必說，產(chǎn)品線的豐富度也不如蔚來、小鵬，甚至比不上同年誕生的威馬，這三大玩家均已開始批量交付兩款量產(chǎn)車型。

顯然，問題主要出在理想自己身上，成立5年來，其走了不少彎路，理想掌門人李想難辭其咎，被autocarweekly評(píng)為“每一步都踩在政策巨坑里的人”。我總結(jié)，理想至少踩了四個(gè)大坑：

一、SEV項(xiàng)目徹底涼涼

2015年，彼時(shí)理想還叫車和家，當(dāng)時(shí)李想為車和家規(guī)劃了兩條道路：“小而美”的低速電動(dòng)車SEV和“大而全”的增程式電動(dòng)SUV。2016年12月，他透露，車和家即將在巴黎和舊金山啟動(dòng)共享出行業(yè)務(wù)，提供服務(wù)的首款車型SEV也正式上路。

2017年12月，李想最后一次在微博上提及車和家SEV，4個(gè)月后宣布將暫停SEV項(xiàng)目，并牽手滴滴重新制定業(yè)務(wù)策略，投身中大型SUV和網(wǎng)約車產(chǎn)品開發(fā)。在我看來，車和家SEV折戟主要有三大原因：

一是政策不明朗。雖然低速電動(dòng)車處于灰色地帶，但在國內(nèi)和全球都有很大的市場規(guī)模，車和家最早在做產(chǎn)品規(guī)劃時(shí)，預(yù)判低速電動(dòng)車相關(guān)行業(yè)運(yùn)營標(biāo)準(zhǔn)會(huì)在短期內(nèi)出臺(tái)，并基于SEV進(jìn)軍分時(shí)租賃市場，但直到2017年底都未傳來好消息。政策遲遲不明朗，使車和家不得不萌生退意。

二是產(chǎn)品競爭力不足。車和家SEV在中途出現(xiàn)一次運(yùn)營思路變化，即原本面向民用市場的產(chǎn)品變成租賃模式開發(fā)的附屬產(chǎn)品。換言之，其原本是面向普通消費(fèi)者，解決城市內(nèi)0-30km的短途出行需求，但后來放棄零售市場，轉(zhuǎn)變?yōu)橐赃\(yùn)營為主，一個(gè)重要的原因在于低速電動(dòng)車市場比李想預(yù)想的更為復(fù)雜，一些2萬元競品的配置、續(xù)航并不弱于車和家SEV（定價(jià)5萬元），自身產(chǎn)品并不具備競爭力。

三是聯(lián)姻滴滴更劃算。東邊不亮西邊亮，車和家SEV項(xiàng)目符合歐洲L6e低速電動(dòng)車規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)，打算在海外開啟共享出行業(yè)務(wù)。在轉(zhuǎn)變?yōu)槊嫦蜻\(yùn)營模式后，車和家SEV與目前歐洲市場中的雷諾Twizy車型看齊，在思考如何進(jìn)入分時(shí)租賃和共享汽車市場時(shí)，李想找到了一條比打造SEV分時(shí)租賃模式更快更好的道路：與一家真正的出行公司合作。因此，你會(huì)看到，車和家與滴滴聯(lián)姻，為共享出行場景定制生產(chǎn)智能電動(dòng)車。

三大因素相互疊加，促使車和家SEV項(xiàng)目最終走向徹底涼涼，李想不得不為當(dāng)初對(duì)市場的誤判“買單”，吞下失敗的苦果。

二、無奈替力帆背鍋

生產(chǎn)汽車需要生產(chǎn)資質(zhì)，為解決生產(chǎn)資質(zhì)問題，2018年12月，理想以6.5億元收購力帆汽車，由此獲得乘用車生產(chǎn)資質(zhì)。收購后法人變更為理想聯(lián)合創(chuàng)始人沈亞楠，2019年1月力帆汽車正式更名為“理想智造”。本以為準(zhǔn)生證在握，一切準(zhǔn)備就緒，只待沖擊量產(chǎn)。

萬萬沒想到，收購力帆汽車給理想帶來了不小的麻煩，其在忙于量產(chǎn)之際，一樁又一樁合同糾紛找上門來。自去年6月起，理想智造先后被四川賽特制冷設(shè)備有限公司、深圳市比克動(dòng)力電池有限公司、上海福宇龍汽車科技公司、上海福太隆汽車電子科技有限公司、南昌尚居暖通工程等23家公司起訴，而這些訴訟大部分都是買賣合同及票據(jù)糾紛。

去年9月至12月，理想智造先后三次被列為被執(zhí)行人，嚴(yán)重影響了理想的品牌聲譽(yù)和商業(yè)信譽(yù)。要知道，去年12月理想ONE開始量產(chǎn)交付，此時(shí)旗下公司被列為被執(zhí)行人，使其處于尷尬境地，或多或少影響用戶信心。為了打消外界疑慮，理想官方不得不發(fā)聲明進(jìn)行澄清。

“今年以來，理想智造三次被法院列為被執(zhí)行人，所涉訴訟均為力帆集團(tuán)持有并經(jīng)營力帆汽車期間發(fā)生的債務(wù)，訴訟案件發(fā)生后，均由力帆集團(tuán)與相關(guān)債權(quán)人對(duì)接并尋求解決方案，后期案件的處理也由力帆集團(tuán)負(fù)責(zé)。”理想官方表示。盡管成為被執(zhí)行人只是理想創(chuàng)業(yè)路上的插曲，澄清之后誤會(huì)很快就消除，但仍給其造成了不必要的麻煩。

三、增程式并不討好

此前，理想ONE對(duì)外宣傳時(shí)一直以“增程式電動(dòng)車”自居，強(qiáng)調(diào)這一解決方案可以讓用戶告別里程焦慮。今年4月30日，其終于放棄這一執(zhí)念，李想表示，未來不再強(qiáng)調(diào)理想ONE是“增程式電動(dòng)車”概念，統(tǒng)一口徑為插電式混合動(dòng)力汽車。“這樣對(duì)用戶，對(duì)我們，對(duì)媒體都好。”理想推翻人設(shè)的背后，凸顯其在營銷層面的無奈和對(duì)現(xiàn)實(shí)壓力的妥協(xié)。

要知道，“增程式”是一個(gè)小眾概念，在產(chǎn)品宣傳上并不能簡單、直接地向消費(fèi)者傳達(dá)技術(shù)內(nèi)涵，如果專門向消費(fèi)者介紹這一概念，會(huì)增加營銷費(fèi)用，而且效果不好。理想改變勢(shì)在必行，宣傳口號(hào)固然容易改變，但路線差異帶來的煩惱卻無法輕易規(guī)避。

今年之前，與純電動(dòng)車相比，插電混動(dòng)車享受的補(bǔ)貼力度本來就小；今年設(shè)置30萬元的補(bǔ)貼門檻，使理想陷入進(jìn)退兩難的困境。一個(gè)重要的原因在于，理想ONE補(bǔ)貼后零售價(jià)為32.8萬元，不在補(bǔ)貼范圍之內(nèi)，理想不得不自掏腰包給用戶補(bǔ)貼，無疑會(huì)加重自身的資金負(fù)擔(dān)和經(jīng)營壓力。

或許你會(huì)說，理想ONE可以降價(jià)到30萬元以內(nèi)來獲取補(bǔ)貼，從而提升產(chǎn)品競爭力，就算李想想這么干，也沒有勇氣實(shí)施。要知道，理想ONE在去年12月剛剛上市，預(yù)售客戶還沒完成全部交付，貿(mào)然降價(jià)恐引發(fā)首批種子用戶吐槽、不滿，步小鵬后塵。因此，理想只能自己兜底給用戶補(bǔ)貼。

堅(jiān)持增程式電動(dòng)車路線不僅讓理想壓力山大，也讓其在與純電動(dòng)車的競爭中占下風(fēng)，至少與蔚來、特斯拉相比處于劣勢(shì)。前者有“換電模式”護(hù)體，不受30萬元補(bǔ)貼門檻限制；后者有降價(jià)理由和必要性，迅速降價(jià)到30萬元以下，還拿到補(bǔ)貼，這對(duì)20-40萬元售價(jià)的國產(chǎn)電動(dòng)車是不小打擊。

四、連發(fā)8起質(zhì)量問題

盡管獲得王興、王慧文、羅永浩、沈鵬等商業(yè)大佬一致力挺，但理想ONE在產(chǎn)品層面并非盡善盡美，反而被曝出一系列翻車黑料，車頂漏水、剎車失靈、磕碰斷軸、汽車自燃等8起質(zhì)量問題均指向這款明星產(chǎn)品。盡管理想公關(guān)危機(jī)處理還算得當(dāng)，但品控丑聞?lì)l發(fā)，或多或少會(huì)讓用戶和市場對(duì)其產(chǎn)生不好的印象。

對(duì)此，理想某負(fù)責(zé)人表示，“就目前發(fā)生的事故來看，80％都是供應(yīng)商層面出現(xiàn)的問題，比如剎車失靈因?yàn)椴┦纈booster故障，20％是我們管理層面的失誤。”且不論責(zé)任劃分是否準(zhǔn)確，理想存在管理失誤是不爭的事實(shí)。以斷軸為例，車主認(rèn)為理想ONE存在質(zhì)量問題，提出退車的要求，但理想官方堅(jiān)稱斷軸是受外力所致，與車輛本身的質(zhì)量問題無關(guān)。

上述理想負(fù)責(zé)人透露，事故原因分析存在一定難度。業(yè)內(nèi)專家指出，斷軸可能是生產(chǎn)過程管控太弱的原因，即不合格的軸沒有被檢測出來就直接裝到車輛上。“結(jié)合近期理想ONE暴露的剎車失控、漏水等問題，基本可以判斷，這是工廠管理的問題，造車新勢(shì)力在這方面都是弱項(xiàng)。”

事實(shí)上，汽車工業(yè)的工廠管理是沉淀上百年才有今天的成果，這種能力是理想等造車新勢(shì)力需要下功夫補(bǔ)課的。一般而言，新產(chǎn)品、新工藝、新設(shè)備剛開始使用時(shí)，難免會(huì)有考慮不周全之處或存在理論和實(shí)際的差距。傳統(tǒng)車企通過長周期（1～2年）的試生產(chǎn)和驗(yàn)證，來解決掉很多新車質(zhì)量問題，反觀理想等造車新勢(shì)力在這方面存在明顯短板。

品控的重要性不言而喻，再怎么重視也不為過，質(zhì)量問題頻繁，無形中給理想敲響了警鐘，如果再不加快補(bǔ)齊短板，而是聽之任之，未來品控丑聞或?qū)⒗^續(xù)上演，長此以往可能會(huì)引發(fā)信任危機(jī)。李想是時(shí)候嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)，因?yàn)檫@是理想的生命線。

結(jié)語

不可否認(rèn)，王興、張穎等理想投資人對(duì)李想評(píng)價(jià)頗高，但理想一路下來走過不少彎路，作為一把手的李想必須負(fù)首要責(zé)任。在我看來，出身互聯(lián)網(wǎng)的他是一位典型的產(chǎn)品經(jīng)理型CEO，以解決市場痛點(diǎn)為導(dǎo)向做產(chǎn)品，在政策和營銷方面則相對(duì)欠缺。

尤其是對(duì)政策的把握屢次出現(xiàn)偏差，說好聽點(diǎn)叫時(shí)運(yùn)不濟(jì)，說難聽點(diǎn)戰(zhàn)略誤判，導(dǎo)致理想吃力不討好，起個(gè)大早趕個(gè)晚集。如今，理想全面走上正軌實(shí)屬不易，理想ONE在短短半年就完成1萬輛交付，創(chuàng)下造車新勢(shì)力全新車型最快交付1萬輛的紀(jì)錄，表現(xiàn)十分搶眼，但與李想當(dāng)初立下的Flag仍有不小差距。

去年李想信誓旦旦地表示，理想目標(biāo)是到2020年賣出10萬輛，到2025年能賣出100萬輛。今年4月底，當(dāng)被媒體問及“未來三年銷量方面給自己定下來一個(gè)怎么樣的KPI”時(shí)，他并未正面回應(yīng)。如今，2020年已過半程，理想ONE只賣出1萬輛，基本可以斷定李想已將當(dāng)初的豪言壯語拋在腦后，選擇向現(xiàn)實(shí)低頭。

可以預(yù)見的是，憑借半年交付1萬輛的出色戰(zhàn)績，理想成功登陸納斯達(dá)克是大概率事件，但這并不代表其高光時(shí)刻來臨，相反仍要把活下來當(dāng)作頭等大事來抓。用威馬掌門人沈暉的話來說，頭部造車新勢(shì)力公司也難言安全，威馬如此，理想亦如此，未來仍將一直在路上。造車不易，且行且珍惜！

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