拼多多的補貼真的燒不盡嗎？
拼多多的股價逆勢上漲。
但是，如果回歸到基本面，就會發現，拼多多目前依然在虧損。上市之前，拼多多的燒錢還在“小步快跑”，上市之后則加大步伐燒錢。 由此，關于拼多多燒錢的核心問題一直備受關注。第一是拼多多的補貼是否能夠持續？2020年第一季度，拼多多的貨幣化率從上一個季度的2.9%下降到了2.2%,這釋放怎樣的信號？燒的錢從哪兒來？ 從GMV上看，拼多多僅僅用5年時間，就已經與老大哥阿里、京東躋身電商平臺三強。 年化活躍買家數量上，拼多多已經超越京東，正在追趕阿里。 拼，一直是拼多多的一個特色，因為無論是下沉用戶，還是年薪百萬的職場高階人士，都會覺得“拼著”買東西很有意思，因為成年人的生活里，大多數場景都在感受“人生真是太難了”，但是在拼多多，輕易就可以占到一些小便宜，發現質優價美的東西，算是對“太南（難）了”的一種慰藉。 而慰藉背后，其實是拼多多付出的巨額補貼。聲勢尤為浩大的是“百億補貼”，目前京東、淘寶也都推出了“百億補貼”項目來跟進這場補貼大戰。 首先我們來看一下拼多多補貼的過程。掌握大牌貨源的有品牌商、經銷商。像蘋果這樣國際一線大牌是很難拿到授權的，蘋果的授權線上分銷商在官方網上有公布。
一位經銷商跟Less Time介紹，比如一些大牌經銷商的進貨價是1元，本來要賣1.3元，拼多多和商家談，能不能賣1元，拼多多補貼10%，也就是0.1元。 這樣，商家幾乎不賺賣貨的差價，只賺拼多多補貼的錢。 不過，不是對所有商家都如此慷慨。很多牌子允許進入百億補貼的項目，有個好的坑位，但是其實平臺不出補貼，要商家自己承擔。 除此之外，還有物流補貼。很多人好奇，拼多多上不僅9元錢的東西包郵，連三五塊錢的東西可能也包郵，夠物流費嗎？天風證券研報中提到，疫情期間，為了給商家減負，拼多多給每單大概2-3元的物流補貼。 拼多多也不是活雷鋒。拼多多的百億補貼，實際上背后有一個看不見的聰明“杠桿”。
第一，PDD的百億補貼，其實分兩種形式，一種是聯合補貼，就是上面針對大牌的，商家、拼多多共同出錢。還有一種，拼多多允許加入到“百億補貼”中來，但是拼多多不再給予商家補貼。讓利給消費者的部分，由商家自己出。這種情況更多適用于非一線大品牌。因為拼多多有流量，很多商家愿意在平臺上低價薄利走量。這樣其實就相當于拼多多借勢商家，放大了百億補貼的效應。 也就是說，假設拼多多自己花掉百億，消費者端感受到的可能總和要比百億大。這是拼多多補貼的第一個杠桿，主要靠真金白銀和吸引商家低價走量來實現。
第二， 拼多多作為平臺，早期補貼的是真金白銀，但平臺其實還可以將廣告、流量折現，也就是說，未來不去付給賣家現金補貼，而是用廣告、流量去折現。這就是拼多多的第二個杠桿。這個杠桿的實現，就要通過貨幣化率來實現。 杠桿能夠撬動拼多多補貼發揮更大作用。其實用杠桿發補貼，對拼多多更劃算。 在前面提到的兩個杠桿的作用下，拼多多的補貼并非不可持續。但煩惱在于，目前的貨幣化率太低。 提升貨幣化率，這個電商運營中的主要指標，才能讓補貼的杠桿發揮作用，實現平臺的持續化運營。 貨幣化率是一個比值，即收入/GMV(總成交額），指單位成交額下，平臺能獲取的收入。相對于單一看GMV,貨幣化率更能綜合衡量平臺的賺錢能力，也是投資者比較在意的指標。 2017年一季度，拼多多的貨幣化率只有0.4%，也就是說，消費者在拼多多上花10元錢買水果，只給平臺帶來4分錢的收入。 在上市之前，拼多多的貨幣化率一直在提升，最高點出現在2018年二季度，2018年7月上市之后，一直在2.8%到3.1%之間徘徊。 疫情期間，2020年一季度，拼多多貨幣化率降低到2.2%，回到了2018年一季度水平。 疫情之下，拼多多不得不犧牲貨幣化率，同時也面臨短期見頂的挑戰。 這一方面是受疫情影響，除了貨幣化率下降，2020年一季度拼多多的營銷服務傭金率也同比下滑，拼多多近期投資人路演紀要透露，主要因為中小商家疫情期間廣告投放意愿下降，同時公司給予部分品類免費流量。 阿里的電商體系中，承接商業化的主要是天貓，品牌商多在天貓開設品牌旗艦店，當下的拼多多更像是起步階段的淘寶。實現貨幣化率，提升流量價值，對于拼多多來說，還有一段非常長的路要走。 但拼多多的貨幣化率短期可能見頂，因為拼多多的流量變現和淘寶、天貓是不同邏輯。淘寶、天貓是中心化流量分發機制，商家有依賴廣告進行流量分發變現的訴求，而拼多多流量獲取更多是依賴早期在下沉市場、社交裂變獲得的去中心化的流量，所以拼多多的貨幣化率提升缺乏短期的抓手。只有未來，當平臺GMV、用戶人均消費額達到一定體量，才能提升貨幣化率。 當下拼多多還是需要燒錢去提升每個用戶的消費額，以及MAU等基礎運營指標。 從年化MAU來看，拼多多早已超越京東，如今正在向阿里靠近，不過增速放緩。疫情期間持續補貼，不過只帶來了600萬新增MAU，相比上個季度的5200萬，以及同比2019年一季度的1700萬都大幅降低。 平均年化活躍買家支出（ARPU）方面，截止2020年一季度的前12個月，拼多多平均年化活躍買家支出為1842元，阿里巴巴為9076億元，京東2019年度為5761元。 拼多多的ARPU仍有很大提升空間。不過，盡管拼多多在疫情之下持續補貼，但是ARPU的增速同比明顯放緩。 ? 拼多多燒的錢從哪兒來？層層解開，這里面不僅有投資人的錢，小賣家的貢獻也不少。 一家公司的資金來源無外乎經營、投資、融資這三大項活動。 根據2019年財報，截止2019年12月31日，拼多多的賬上現金、現金等價物為57.68億元，受限現金為275.78億元。所謂受限現金是指從買方收到、保留在銀行監管帳戶、要支付給商家的現金。 從現金流結構來看，融資活動現金流貢獻最大，為158.55億元，經營活動帶來的凈現金流148.21億元，投資活動帶來的凈現金流-283.20億元。 融資活動是拼多多現金流最主要來源，2019年拼多多新股增發帶來現金流81.9億元，定向增發的費用是2.01億元。此前，拼多多2018年上市時獲得的IPO現金流是118.80億元，對應費用是3.36億元。 除了從二級市場融資，拼多多另一個現金流來源是進行債權融資，2019年帶來現金流70.73億元。與股權融資的區別在于，債權融資不需要稀釋股份，約定在股價到達一定位置之后，債權可以轉化為股權，也就是未來某個時間點內，如今購買拼多多債權的持有人將會把手中的債權換成股票。 截止2019年末，拼多多有短期貸款8.97億元。 早年就列席巴菲特午餐會的黃崢深諳資本運作之道。 不過，融資活動還是要以公司經營為基礎。 在經營活動現金流中，金額比較高的是商家保證金，在拼多多上開店，如果想獲得參與活動機會以及好的推薦位，需要交保證金的，這樣也方便平臺監管，因為如果有違規行為，平臺可以依照規定對賣家進行懲罰，包括扣保證金。拼多多上開店保證金一般在1000元到2000元，生鮮類高一些，但積少成多。2019年末，商家保證金高達78.41億元。哪怕是放在銀行吃利息，也是一筆不錯的收入了。 另一項大額流入是應付款，也就是拼多多答應付給商家、但還沒有轉賬給商家的錢，2019年末這一項高達299.26億元，而2018年時給商家的應付款為172.76億元。應付款相當于是像賣家借錢，只有信譽良好、占有主動權時，才更好向別人借錢。 如此看來，賣家小兄弟們不僅把拼多多扶上馬，當時拼多多憑借規模化、低成本開店等優勢，迅速籠絡了沒有被阿里、京東系照顧好的小賣家，小賣家進來之后，保證金聚沙成塔，也又送了拼多多一程。 根據拼多多今年一季度財報，截止2020年3月31日，拼多多賬上的現金和現金等價物為55.27億元，比2019年末的57.68億有所下降。 百億補貼的子彈也是有限的。 補貼能夠可能帶動GMV增長，補貼的效率、推廣流量的價值能否提升、用戶是否真正能夠在平臺多消費，這些其實也反應在貨幣化率中。多重指標制衡拼多多。 在2019年投資人電話會議上，拼多多CEO兼創始人黃崢表示，現階段會把重心更多的放在用戶身上，不會被其他的競爭者所干擾而去盲目拓展商品品類、過早的進行商業變現或是進軍金融服務領域。 拼多多已經在大量招募第三方支付方面的人才了，拼多多金融一旦啟航，又會有巨大想象空間。 但在迪斯尼+Costco的美夢實現前，GMV增速與包裹增速差距較大、傭金率下滑等問題已經引發投資人注意。拼多多所言GMV包括了履約與未履約訂單。 燒錢能夠持續多久？“百億補貼”項目依然會持續，因為具體投入多少、燒錢節奏，其實是可以調整的。但是，燒錢只是一個手段，不是目標。 目前“百億補貼”項目中很多所謂“正品”并未獲得品牌授權，繞道經銷商，能否解除消費者顧慮，真正提升對拼多多的信任度？
電科技專注于TMT領域報道，青云計劃、百+計劃獲得者。榮獲2013搜狐最佳行業自媒體人稱號、2015中國新媒體創業大賽總決賽季軍、2018百度動態年度實力紅人等諸多大獎。
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