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曹操讀書(shū)--知行合一,化于無(wú)形

小米轉(zhuǎn)型高端,是夢(mèng)還是痛?

作者 :鈦媒體 2020-11-25 17:17:08 審稿人 : admin 圍觀 : 評(píng)論

圖片來(lái)源@視覺(jué)中國(guó)0yZ曹操讀書(shū)網(wǎng)

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文 | 熊出墨請(qǐng)注意(微信公眾號(hào)ID:xiongxiongbiji)0yZ曹操讀書(shū)網(wǎng)

“用小米的都是屌絲”,十年前就流行的一句話,放到今天依然具有“引戰(zhàn)”效果。0yZ曹操讀書(shū)網(wǎng)

雷軍近日在微博發(fā)問(wèn),“大家說(shuō)說(shuō),你覺(jué)得社會(huì)上對(duì)小米都有哪些誤解”。網(wǎng)友把屌絲言論搬出,隨即便招來(lái)一片反駁,“這不是誤解,這真是公司文化”,“雷總以前也說(shuō)過(guò)類似的話”......0yZ曹操讀書(shū)網(wǎng)

爭(zhēng)議不僅存在于外界,小米公司內(nèi)部亦然。雷軍前腳剛在亞布力論壇上表示“大家覺(jué)得小米做的是中低端,這點(diǎn)讓我挺郁悶的”,小米集團(tuán)清河大學(xué)副校長(zhǎng)王嵋后腳便公開(kāi)演講,“得屌絲者得天下”。0yZ曹操讀書(shū)網(wǎng)

無(wú)處不在的對(duì)立和撕裂,一方面說(shuō)明,甩掉性價(jià)比包袱的小米正旗幟鮮明地向高端市場(chǎng)挺進(jìn)。另一方面標(biāo)志著小米的高端化遠(yuǎn)未成功且接下來(lái)仍將面臨巨大阻力。包括高端化營(yíng)銷操盤手楊柘上任不到半年即卸任的反常變動(dòng),也是例證。0yZ曹操讀書(shū)網(wǎng)

很明顯,對(duì)于小米這個(gè)生來(lái)就接地氣的品牌而言,高端轉(zhuǎn)型是夢(mèng),更是痛。0yZ曹操讀書(shū)網(wǎng)

定價(jià)篩選用戶,不再是“屌絲”專用?

擺脫中低端形象,最直接也是最有效的辦法莫過(guò)于提高產(chǎn)品定價(jià)。0yZ曹操讀書(shū)網(wǎng)

“我想了一個(gè)主意,就做大家理解的高端手機(jī),做大家理解的高端產(chǎn)品”,那么大家理解的高端手機(jī)是什么?雷軍認(rèn)為首先要在貴的產(chǎn)品中立住。0yZ曹操讀書(shū)網(wǎng)

背后原理清晰明了,利用產(chǎn)品定價(jià)來(lái)篩選用戶,花1999元買小米手機(jī)的用戶可能會(huì)被群嘲“屌絲”。而當(dāng)小米把價(jià)格定到6999元時(shí),所謂的“屌絲”已經(jīng)被價(jià)格門檻擋在門外。0yZ曹操讀書(shū)網(wǎng)

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由此,2019年的小米9試探性地提價(jià)至3000元檔,業(yè)界將之視作小米最后一款性價(jià)比手機(jī),也是小米高端化的起步。2020年,小米10系列則正式放飛自我,價(jià)格攀至4000元檔,隨后的小米10至尊紀(jì)念版更是定價(jià)6999元。0yZ曹操讀書(shū)網(wǎng)

價(jià)格篩選的效果很明顯,網(wǎng)友紛紛感慨“以前沒(méi)錢買小米,現(xiàn)在沒(méi)錢買小米”。0yZ曹操讀書(shū)網(wǎng)

與提價(jià)策略配套的是“有內(nèi)味”的營(yíng)銷。0yZ曹操讀書(shū)網(wǎng)

在營(yíng)銷“大師”楊柘的的操盤下,小米10至尊紀(jì)念版的系列海報(bào)畫(huà)風(fēng)較小米此前產(chǎn)品調(diào)性變化明顯。雷軍在微博連續(xù)曬出多張海報(bào)并向網(wǎng)友發(fā)問(wèn)“有內(nèi)味嗎?”內(nèi)味,顯然是指高端的味道。0yZ曹操讀書(shū)網(wǎng)

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從雷軍微博中的“致敬”二字不難看出其對(duì)楊柘工作的認(rèn)可,并且,他還希望把這份認(rèn)可傳遞給用戶,“我相信米粉們會(huì)越來(lái)越喜歡這位大叔?!?span style="display:none">0yZ曹操讀書(shū)網(wǎng)

對(duì)此業(yè)內(nèi)人士表示,“對(duì)于通過(guò)價(jià)格篩選留下的用戶,楊柘的高逼格營(yíng)銷提升了產(chǎn)品的感知價(jià)值,進(jìn)一步鞏固這部分用戶的付費(fèi)意愿。至于流失的用戶,或許也會(huì)因此對(duì)小米的品牌認(rèn)知有所改觀。“0yZ曹操讀書(shū)網(wǎng)

此外,財(cái)報(bào)也是小米展示高端化的重要陣地。以今年前三季度財(cái)報(bào)為例,每份財(cái)報(bào)中小米都對(duì)高端手機(jī)的銷量增長(zhǎng)做了特別強(qiáng)調(diào)。0yZ曹操讀書(shū)網(wǎng)

其中最直觀的指標(biāo)就是ASP,手機(jī)平均售價(jià)。數(shù)據(jù)顯示,受高端機(jī)型拉動(dòng),第一季度小米在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)手機(jī)平均售價(jià)同比提升18.7%,第二季度在全球市場(chǎng)平均售價(jià)同比提升11.8%,第三季度國(guó)內(nèi)市場(chǎng)手機(jī)平均售價(jià)同比提升14.7%。0yZ曹操讀書(shū)網(wǎng)

總之,近兩年里小米在旗幟鮮明地向高端化挺進(jìn),并在此過(guò)程中毅然與曾經(jīng)最為親近的“屌絲”群體切斷聯(lián)系。0yZ曹操讀書(shū)網(wǎng)

支撐溢價(jià),惡補(bǔ)高端必修課

提價(jià)表面看只是簡(jiǎn)單的數(shù)字變化,但想要用戶為之買單并非易事。尤其對(duì)于性價(jià)比標(biāo)簽根深蒂固的小米來(lái)說(shuō),難度更大。0yZ曹操讀書(shū)網(wǎng)

為此,小米惡補(bǔ)高端產(chǎn)品的必修課。0yZ曹操讀書(shū)網(wǎng)

補(bǔ)課從2016年開(kāi)始。那一年,小米陷入了創(chuàng)業(yè)以來(lái)的最低谷。根據(jù)IDC發(fā)布的報(bào)告,2016年小米手機(jī)國(guó)內(nèi)出貨量為4150萬(wàn)部,同比下滑36%,8.9%的市占率排在OPPO、華為、vivo、蘋(píng)果之后。作為對(duì)比,2015年小米在國(guó)內(nèi)以6490萬(wàn)的出貨量領(lǐng)跑。0yZ曹操讀書(shū)網(wǎng)

低谷之后,小米加大對(duì)技術(shù)研發(fā)投入。尤以今年最為明顯。8月,小米在國(guó)內(nèi)發(fā)布了第三代屏下攝像技術(shù);10月,小米首發(fā)80瓦無(wú)線秒充技術(shù);11月,小米推出全新伸縮式鏡頭。0yZ曹操讀書(shū)網(wǎng)

然而,財(cái)報(bào)里的數(shù)據(jù)反饋并非如此,第三季度小米研發(fā)投入23億元,占總收入3.2%,低于去年同期的3.7%。0yZ曹操讀書(shū)網(wǎng)

所以,準(zhǔn)確的說(shuō),小米是通過(guò)秀肌肉的營(yíng)銷手段給外界以加大技術(shù)研發(fā)投入的“錯(cuò)覺(jué)”。0yZ曹操讀書(shū)網(wǎng)

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小米還在代工的基礎(chǔ)上嘗試深度參與到制造業(yè)。今年年初交付的“黑燈工廠”,雷軍再多次公開(kāi)露面時(shí)都將之作為介紹重點(diǎn)。并且,目前小米旗下頂級(jí)高端旗艦小米10至尊紀(jì)念版的官方宣傳中,在產(chǎn)品自身的賣點(diǎn)之外,特地對(duì)由“黑燈工廠”生產(chǎn)做了展示。0yZ曹操讀書(shū)網(wǎng)

研發(fā)和制造業(yè)的補(bǔ)課,一來(lái)回應(yīng)外界對(duì)小米“沒(méi)技術(shù)”、“貼牌代工”的質(zhì)疑,二來(lái)賦予了小米產(chǎn)品更高的溢價(jià)空間。0yZ曹操讀書(shū)網(wǎng)

以國(guó)內(nèi)友商華為為例,作為高端市場(chǎng)的先行者,用戶甚至愿意為華為的萬(wàn)元高價(jià)買單,不容忽視一點(diǎn)原因就是研發(fā)基因?qū)τ诟叨诵蜗蟮闹?。華為年報(bào)顯示,2019年華為研發(fā)費(fèi)用達(dá)1317億元,在總營(yíng)收中占比超過(guò)15%。0yZ曹操讀書(shū)網(wǎng)

巧合的是,除了研發(fā)等環(huán)節(jié)的跟進(jìn),在營(yíng)銷體系的高端化轉(zhuǎn)型方面,小米請(qǐng)來(lái)的外援楊柘,此前正是幫助華為叩開(kāi)高端市場(chǎng)大門重要人物。擔(dān)任華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)中國(guó)區(qū)CMO期間,楊柘為華為Mate7提出了“爵士人生”的產(chǎn)品slogan,以及華為P7的“君子如蘭”、華為P8的“似水流年”也都是營(yíng)銷經(jīng)典案例。0yZ曹操讀書(shū)網(wǎng)

結(jié)合楊柘過(guò)往履歷以及小米當(dāng)時(shí)的實(shí)際情況,小米對(duì)楊柘的任命,背后目標(biāo)不言自明:為小米搭建轉(zhuǎn)型高端配套的營(yíng)銷支撐。直接向雷軍匯報(bào)的職級(jí),足見(jiàn)集團(tuán)對(duì)楊柘以及其工作之重視。0yZ曹操讀書(shū)網(wǎng)

營(yíng)銷體系生變,高端之路曲折

華為以Mate7開(kāi)局,而后在高端市場(chǎng)逐漸站穩(wěn),離不開(kāi)多年持續(xù)性的建設(shè)。同理,小米的高端化轉(zhuǎn)型不可能一揮而就。0yZ曹操讀書(shū)網(wǎng)

與友商同臺(tái)正面PK就會(huì)發(fā)現(xiàn),小米距離真正在高端市場(chǎng)站穩(wěn)還有相當(dāng)長(zhǎng)一段距離。0yZ曹操讀書(shū)網(wǎng)

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根據(jù)Counterpoint發(fā)布的2020Q1高端手機(jī)市場(chǎng)報(bào)告,今年第一季度,憑借小米10系列,小米首次在全球3000元以上高端手機(jī)市場(chǎng)擠進(jìn)前五。0yZ曹操讀書(shū)網(wǎng)

名次雖然好看,可具體對(duì)比規(guī)模,小米市占率僅為2%,與蘋(píng)果的57%、三星的19%、華為的12%之間相差遠(yuǎn)不止一個(gè)身位。甚至,沒(méi)有把高端化作為核心發(fā)力目標(biāo)的OPPO,其市場(chǎng)份額也要比小米高出一個(gè)百分點(diǎn)。0yZ曹操讀書(shū)網(wǎng)

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再看國(guó)內(nèi),正如Canalys分析師Mo Jia強(qiáng)調(diào)的那樣,“在中國(guó)的高端市場(chǎng),只有兩家供應(yīng)商:蘋(píng)果和華為”。Canalys、IDC等調(diào)研機(jī)構(gòu)發(fā)布的數(shù)據(jù)均顯示,蘋(píng)果和華為兩家在中國(guó)600美元以上智能手機(jī)市場(chǎng)合計(jì)占據(jù)了近九成的市場(chǎng)份額。小米排名第三,但規(guī)模與華為蘋(píng)果相差十倍以上。0yZ曹操讀書(shū)網(wǎng)

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從其自身來(lái)看,轉(zhuǎn)型的阻力也相當(dāng)之大。近期營(yíng)銷體系的變動(dòng)就從側(cè)面佐證了這一點(diǎn),同時(shí),也給小米整體的高端化征程添了更多未知。0yZ曹操讀書(shū)網(wǎng)

11月20日小米發(fā)布內(nèi)部信,楊柘因身體原因不再擔(dān)任小米中國(guó)區(qū)首席營(yíng)銷官職務(wù),轉(zhuǎn)任中國(guó)區(qū)營(yíng)銷顧問(wèn)。0yZ曹操讀書(shū)網(wǎng)

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?從6月初入職到卸任,楊柘掌權(quán)半年時(shí)間不到。僅用“身體原因”這個(gè)最不成原因的原因解釋這一反常變動(dòng),難以服眾。更何況,在小米公司還有楊柘同事常程的例子在先。因?yàn)樯眢w原因從聯(lián)想辭職兩天之后,常程便無(wú)縫跳槽至小米報(bào)道。0yZ曹操讀書(shū)網(wǎng)

如果這不是醫(yī)學(xué)奇跡,那只能歸結(jié)于身體原因并不會(huì)對(duì)小米員工的正常工作造成實(shí)質(zhì)性影響。0yZ曹操讀書(shū)網(wǎng)

業(yè)界議論紛紛,猜測(cè)大多指向了小米內(nèi)部一山多虎的斗爭(zhēng)。一方面,小米原有的營(yíng)銷策略與楊柘的個(gè)人風(fēng)格之間存在強(qiáng)烈的對(duì)撞,塑造高端形象楊柘需對(duì)重新梳理小米的營(yíng)銷體系,立新對(duì)應(yīng)破舊,意味著可能會(huì)與部分勢(shì)力進(jìn)行正面對(duì)抗,楊柘的工作因此挑戰(zhàn)性頗高。0yZ曹操讀書(shū)網(wǎng)

環(huán)顧業(yè)界,這并非小米獨(dú)有的問(wèn)題。職業(yè)經(jīng)理人空降,而后因悄然離場(chǎng),類似的案例比比皆是。如2017年1月陸奇出任百度集團(tuán)總裁兼首席運(yùn)營(yíng)官,對(duì)百度推行全面改革。操刀如此任重道遠(yuǎn)的工程,但短短16個(gè)月后,陸奇便從百度離任,改革隨之剎車。0yZ曹操讀書(shū)網(wǎng)

另一方面,雷軍組建“復(fù)仇者聯(lián)盟”招來(lái)的不止楊柘一人,還有盧偉冰、常程、曾學(xué)忠、王曉雁、劉耀平等多位高管。業(yè)內(nèi)人士分析稱,“這些高管皆是經(jīng)驗(yàn)豐富且個(gè)性鮮明,齊聚一堂,若能打好配合戰(zhàn),小米可收獲1+1>2的理想效果。如若不能,很大概率上將上演一山多虎的激烈內(nèi)斗。0yZ曹操讀書(shū)網(wǎng)

回看楊柘的上一段從業(yè)經(jīng)歷,內(nèi)斗就是其離職的核心原因。2017年5月楊柘入職魅族負(fù)責(zé)市場(chǎng)營(yíng)銷業(yè)務(wù),魅族內(nèi)部也因?yàn)闂铊系牡絹?lái)而掀起一場(chǎng)風(fēng)波。內(nèi)斗之后,楊柘從營(yíng)銷部轉(zhuǎn)向銷售端,再然后便退出了魅族。0yZ曹操讀書(shū)網(wǎng)

綜上,小米邁向高端化本就充滿挑戰(zhàn),而營(yíng)銷體系的變動(dòng)若導(dǎo)致后續(xù)的營(yíng)銷無(wú)法跟進(jìn)產(chǎn)品的高端化節(jié)奏,其轉(zhuǎn)型之路無(wú)疑將更加曲折。0yZ曹操讀書(shū)網(wǎng)

結(jié)語(yǔ)

Canalys數(shù)據(jù)顯示,中國(guó)市場(chǎng)600美元以上的智能手機(jī)出貨量在2019年第二季度為1100萬(wàn)部,2020年第二季度增長(zhǎng)到1450萬(wàn)部,增幅達(dá)到32.3%。該規(guī)模已經(jīng)超過(guò)美國(guó),居世界第一。0yZ曹操讀書(shū)網(wǎng)

國(guó)內(nèi)高端市場(chǎng)高速增長(zhǎng),與此同時(shí),國(guó)內(nèi)第一品牌華為因?yàn)楸娝苤脑驍U(kuò)張受限。所以,當(dāng)下高端智能手機(jī)市場(chǎng)出現(xiàn)了難得的歷史機(jī)遇。0yZ曹操讀書(shū)網(wǎng)

雷軍選擇在此時(shí)“重新創(chuàng)業(yè)、一切歸零”,踩中了時(shí)機(jī)。然而,僅占天時(shí),卻沒(méi)有研發(fā)、產(chǎn)業(yè)鏈、營(yíng)銷體系等能夠依仗的地利因素以及市場(chǎng)認(rèn)可的人和優(yōu)勢(shì),在高端市場(chǎng)剛剛起步的小米,虎口奪食,仍有待時(shí)日。0yZ曹操讀書(shū)網(wǎng)

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    2020-11-24 19:56:17
  • 小米 Q3 凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng) 18.9%,智能手機(jī)出貨量 4660 萬(wàn)部
    小米 Q3 凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng) 18.9%,智能手機(jī)出貨量 4660 萬(wàn)部

    小米集團(tuán)發(fā)布了2020年第三季度財(cái)報(bào)。該公司第三季度總收入為人民幣722億元,同比增長(zhǎng)34.5%;經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)達(dá)為41億元,同比增長(zhǎng)18.9%。2020年第三季度,小米集團(tuán)智能手機(jī)收入為476億元,同比增長(zhǎng)47.5%;智能手機(jī)出貨量4660萬(wàn)部,同比增長(zhǎng)45.3%;AIoT與生活消費(fèi)產(chǎn)品收入為181億元,同比增長(zhǎng)16.1%。該季度,小米境外市場(chǎng)收入創(chuàng)單季度歷史新高,同比增長(zhǎng)52.1%至398億元。...

    2020-11-24 19:17:07
  • 為啥華為把榮耀賣了 “棄車保帥”真的嗎
    為啥華為把榮耀賣了 “棄車保帥”真的嗎

    眾所周知,在今年5月份美國(guó)宣布新的芯片令以來(lái),對(duì)于華為來(lái)說(shuō)則是一種巨大沖擊,也意味著華為芯片的斷供。而在上個(gè)月,頻頻報(bào)道華為將榮耀打包出售的消息,最終也被坐實(shí)。不少人會(huì)好奇,為啥華為把榮耀賣了?是為了棄車保帥嗎?一起去了解一下。榮耀手機(jī)
    其實(shí),華為忍痛把榮耀賣出去,并不是因?yàn)闃s耀手機(jī)銷量問(wèn)題,最主要也是最核心的原因是美國(guó)的禁令,導(dǎo)致關(guān)鍵技術(shù)要素不能夠持續(xù)獲得,例如手機(jī)中需要使用到的高端麒麟處理器...

    2020-11-24 17:56:01
  • 華為榮耀會(huì)退出手機(jī)市場(chǎng)嗎 答案終于揭曉了
    華為榮耀會(huì)退出手機(jī)市場(chǎng)嗎 答案終于揭曉了

    美國(guó)針對(duì)華為的新禁令正式生效時(shí),好多人都擔(dān)憂,在美國(guó)的打壓下,華為和榮耀會(huì)退出手機(jī)市場(chǎng)嗎?如今答案終于揭曉,多家廠商恢復(fù)對(duì)華為供貨,華為還有芯片可用。華為將榮耀賣出去,榮耀不再受美國(guó)禁令影響。華為出售榮耀
    華為供應(yīng)鏈陸續(xù)“解封”
    近日根據(jù)多個(gè)媒體報(bào)道,英特爾、AMD、臺(tái)積電、高通等半導(dǎo)體公司接連獲得了和華為繼續(xù)合作的許可。在此之前,日本媒體報(bào)道索尼已經(jīng)獲得了美國(guó)牌照,可以繼續(xù)向華為提供傳感器。...

    2020-11-23 19:56:07
  • 華為為什么把榮耀分開(kāi) 這個(gè)原因是關(guān)機(jī)
    華為為什么把榮耀分開(kāi) 這個(gè)原因是關(guān)機(jī)

    榮耀是華為旗下的子品牌,和華為手機(jī)不同的是,榮耀手機(jī)主打年輕化、互聯(lián)網(wǎng)、性價(jià)比,在國(guó)內(nèi)一直有著很高的銷量。而根據(jù)新聞報(bào)道,華為將出售榮耀,那么華為為什么把榮耀分開(kāi)?下文就來(lái)帶大家了解一下。
    華為榮耀
    有媒體分析認(rèn)為,華為出售榮耀的原因,是因?yàn)槊绹?guó)芯片禁令生效后,其芯片生產(chǎn)和采購(gòu)面臨困難,在未來(lái),華為手機(jī)和榮耀手機(jī)都面臨“無(wú)芯可用”的局面,選擇出售榮耀,也是被迫無(wú)奈的一個(gè)選擇。
    從目前的情況來(lái)看,神...

    2020-11-23 17:57:07
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