線上線下皆“兩難” 告別高增長(zhǎng)的三只松鼠將何去何從？
作者：有局兒
來(lái)源：GPLP犀牛財(cái)經(jīng)（ID:gplpcn）
隨著雙十一終點(diǎn)的到來(lái)，三只松鼠公布了最終的戰(zhàn)果：再次拿下天貓旗艦店、京東超市、天貓超市、京東旗艦店、唯品會(huì)旗艦店等9大渠道休閑食品類目第一。同時(shí)，旗下大單品每日?qǐng)?jiān)果穩(wěn)居天貓以及京東零食類目第一。
霸榜的背后，看似風(fēng)光，然而三只松鼠卻深知其中的難言之隱——已然告別高增長(zhǎng)的三只松鼠將何去何從？
據(jù)三只松鼠年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，三只松鼠的凈利潤(rùn)增速已經(jīng)從2016年的2535.44%降至2019年的-21.43%。
遙想當(dāng)年，在2014年至2016年期間，成立于2012年的三只松鼠，抓住了電商發(fā)展的時(shí)代紅利，僅用了三年時(shí)間便從虧損1286萬(wàn)元轉(zhuǎn)盈2.37億元，短短幾年便成為行業(yè)龍頭，創(chuàng)造了休閑零食行業(yè)的奇跡。
曾經(jīng)創(chuàng)造奇跡的三只松鼠是如何沒(méi)落到負(fù)增長(zhǎng)21.43%的？
被第三方渠道扼住命門 84%營(yíng)收來(lái)自京東和天貓
如今的零食行業(yè)，尤其是在堅(jiān)果這一細(xì)分領(lǐng)域，三只松鼠和良品鋪?zhàn)邮瞧渲械馁撸虼耍呓?jīng)常被比較一番。
在二者發(fā)布三季報(bào)之后，GPLP犀牛財(cái)經(jīng)也做了對(duì)比：
從三季報(bào)營(yíng)收來(lái)看，三只松鼠前三季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)收72.31億元，同比增長(zhǎng)7.7%；凈利潤(rùn)為2.64億元，同比下滑10.62%。
從三季報(bào)營(yíng)收來(lái)看，良品鋪?zhàn)忧叭径葘?shí)現(xiàn)營(yíng)收55.3億元，同比增長(zhǎng)1.29%；歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)為2.64億元，同比下降16.15%。
營(yíng)收不同而凈利潤(rùn)相同，營(yíng)收規(guī)模偏大的三只松鼠令人疑惑，其大筆營(yíng)收去哪里了？
三只松鼠財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，在所有支出中，三只松鼠大部分的錢都“流向了”銷售費(fèi)用——2018年，三只松鼠的銷售費(fèi)用是14.61億元；2019年，其銷售費(fèi)用增至22.98億元。
而在銷售費(fèi)用中，需向電商平臺(tái)繳納的服務(wù)費(fèi)是最高比例的支出。相對(duì)于線下起家后擴(kuò)展線上渠道的良品鋪?zhàn)硬煌凰墒蟮氖杖氪蟛糠謥?lái)自線上，主要依賴京東和天貓兩個(gè)平臺(tái)，因此，第三方電商平臺(tái)不僅是三只松鼠銷售的重要組成部分，更是讓其高度依賴——據(jù)三只松鼠2020年半年報(bào)顯示，上半年通過(guò)第三方電商平臺(tái)實(shí)現(xiàn)的營(yíng)業(yè)收入高達(dá)44.4億元，占營(yíng)業(yè)收入的84.54%。
因此，受制于京東和天貓的三只松鼠不得不向電商渠道支付大筆服務(wù)費(fèi)。2019年上半年，三只松鼠的電商平臺(tái)服務(wù)費(fèi)為1.76億元，占銷售費(fèi)用18.9%。2020年，這個(gè)數(shù)額上升至3.98億元，占銷售費(fèi)用的39.84%。
即便明知成本高度攀升，然而，高度依賴第三方電商平臺(tái)的三只松鼠卻不得不加大平臺(tái)服務(wù)費(fèi)和推廣費(fèi)用，與此同時(shí)，面臨良品鋪?zhàn)拥淖汾s，無(wú)力而又無(wú)奈。
在這種背景下，三只松鼠的盈利能力不斷下滑——三只松鼠2020上半年財(cái)報(bào)顯示，包括堅(jiān)果在內(nèi)四大產(chǎn)品的毛利率較2019年同期全部出現(xiàn)下滑。
來(lái)源：三只松鼠2020半年報(bào)
三只松鼠的轉(zhuǎn)型困局 開(kāi)拓線下速度緩慢
在現(xiàn)實(shí)面前，不斷被第三方電商平臺(tái)侵蝕利潤(rùn)的三只松鼠不得不開(kāi)始了轉(zhuǎn)型之旅。
不過(guò)，與良品鋪?zhàn)舆@種線下發(fā)展起來(lái)的零食企業(yè)相比，帶有互聯(lián)網(wǎng)基因的三只松鼠想要向轉(zhuǎn)型線下并不容易，資料顯示，盡管從2016年開(kāi)始，三只松鼠就開(kāi)始了直營(yíng)店的轉(zhuǎn)型，如今，四年后，三只松鼠的聯(lián)盟小店已經(jīng)覆蓋了全國(guó)14省。雙十一后，三只松鼠公布的數(shù)據(jù)顯示，目前共有松鼠聯(lián)盟小店785家，直營(yíng)店164家。
不過(guò)，盡管規(guī)模上來(lái)了，但是其營(yíng)收增長(zhǎng)卻是十分緩慢。
據(jù)其財(cái)報(bào)顯示，截止2020上半年，投食店實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入3.1億元，占營(yíng)業(yè)收入的5.90%；聯(lián)盟小店實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入1.57億元，占營(yíng)業(yè)收入的2.99%。
而且，據(jù)三只松鼠內(nèi)部員工透露，目前三只松鼠的線下門店還未能實(shí)現(xiàn)盈利，有的甚至在虧損——站在三只松鼠的角度看，作為一家電商企業(yè)，線下投食店的意義或許引流大于銷售，因此，在具體執(zhí)行過(guò)程當(dāng)中，線下投食店也承擔(dān)了大部分線上引流的任務(wù)。
不過(guò)，這讓承擔(dān)高昂門店租金和人工費(fèi)用的線下投食店加盟店主苦不堪言——為了不和線上價(jià)格打架，加盟店只能被動(dòng)的跟隨線上產(chǎn)品的價(jià)格去定價(jià)，自身的可控價(jià)能力幾乎為零，盈利也就無(wú)從談及，因此，線下加盟店店主也就更難有動(dòng)力進(jìn)一步去搞銷售工作。對(duì)此，有加盟者透露，在線上整體搞活動(dòng)的情況下，門店很難做到盈利。
不過(guò)，似乎三只松鼠對(duì)此情況視若無(wú)睹，依舊不斷投入到線下加盟店業(yè)務(wù)當(dāng)中——2020年10月22日，三只松鼠發(fā)布對(duì)外擔(dān)保公告稱：為滿足自身業(yè)務(wù)發(fā)展需要，擬向加盟松鼠小店的經(jīng)營(yíng)者個(gè)人提供合計(jì)不超過(guò)人民幣3億元的擔(dān)保額度。
與此同時(shí)，該保額高達(dá)3億元的擔(dān)保公告還引來(lái)了深交所的問(wèn)詢，對(duì)此，三只松鼠回復(fù)深交所問(wèn)詢?yōu)椤獙?yán)格審核加盟者，最高可向加盟松鼠小店個(gè)人經(jīng)營(yíng)者（即店長(zhǎng)）提供100萬(wàn)元融資擔(dān)保。
不過(guò)，在沒(méi)有解決根本問(wèn)題的情況下依舊通過(guò)提供融資擔(dān)保進(jìn)行擴(kuò)張，這讓人對(duì)其未來(lái)能否成功捏了一把汗。
線下?tīng)I(yíng)收增長(zhǎng)緩慢的同時(shí)，在三只松鼠的內(nèi)部，由于線下門店的快速擴(kuò)張還同時(shí)導(dǎo)致管理成本急速上升——據(jù)三只松鼠2020年三季報(bào)顯示，三只松鼠的管理費(fèi)用較2019年同期增加47.17%。
線上難突圍，線下又遇到，三只松鼠的持續(xù)發(fā)展看起來(lái)是一個(gè)問(wèn)題。
遭兩大股東套現(xiàn)7億元 三只松鼠食品安全問(wèn)題頻發(fā)
在未來(lái)發(fā)展前景不明朗的情況下，三只松鼠遭到兩大股東的大規(guī)模減持：
2020年7月，三只松鼠先后發(fā)布公告表示，第二大股東NICE GROWTH LIMITED及其一致行動(dòng)人GAO ZHENG CAPITALLIMITED計(jì)劃減持不超過(guò)3609萬(wàn)股，占總股本的9%；
第三大股東LT GROWTH INVESTMENT IX(HK)LIMITED計(jì)劃減持不超過(guò)3609萬(wàn)股，占總股份的9%。此次減持兩大股東合計(jì)套現(xiàn)金額約為56億元。
截止目前，NICEGROWTH LIMITED及其一致行動(dòng)人GAO ZHENG CAPITALLIMITED完成減持1.51%的股份，減持金額為3.73億元，LT GROWTH ?INVESTMENT IX(HK)LIMITED完成減持1.359%，減持金額為3.43億元，二者合計(jì)套現(xiàn)7.16億元。
而這距離三只松鼠上市不過(guò)一年時(shí)間。
在兩大股東不斷套現(xiàn)減持的時(shí)候，三只松鼠還同時(shí)爆出了食品安全問(wèn)題
2020年10月29日，深圳市消費(fèi)者委員會(huì)發(fā)布《2020年薯片中外對(duì)比比較試驗(yàn)報(bào)告》中顯示三只松鼠薯片樣品薯片樣品的丙烯酰含量超過(guò)2000μg/kg，高于歐盟設(shè)定的基準(zhǔn)水平值（750μg/kg）。
對(duì)該問(wèn)題，三只松鼠通過(guò)官方微博回應(yīng)稱，其原味脆薯產(chǎn)品符合國(guó)家食品安全標(biāo)準(zhǔn)。并表示，我國(guó)目前食品安全標(biāo)準(zhǔn)和其他相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)未對(duì)丙烯酰胺含量做出規(guī)定，有關(guān)媒體報(bào)道的“丙烯酰胺超標(biāo)”等話題內(nèi)容說(shuō)法有失妥當(dāng)。
不過(guò)，這并非三只松鼠年內(nèi)首次被官方爆出食品安全問(wèn)題。
2019年年底，有消費(fèi)者稱在京東三只松鼠旗艦店購(gòu)買的“足跡面包”中吃出了蒼蠅。
2020年8月15日，國(guó)家食藥監(jiān)總局發(fā)布《總局關(guān)于3批次食品不合格情況的通告》顯示，天貓超市在天貓（網(wǎng)站）商城銷售的三只松鼠股份有限公司生產(chǎn)的開(kāi)心果霉菌檢出值為70CFU/g，比國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定（不超過(guò)25CFU/g）高出1.8倍。
接連不斷的食品安全問(wèn)題，這讓三只松鼠的回應(yīng)有點(diǎn)蒼白無(wú)力，在無(wú)法解決代工生產(chǎn)模式的背景下，三只松鼠的質(zhì)量問(wèn)題恐怕很難徹底改變：
公開(kāi)資料線上，三只松鼠以“制造型自有品牌多業(yè)態(tài)零售商”為定位，對(duì)休閑食品的研發(fā)、采購(gòu)、質(zhì)檢及銷售等核心環(huán)節(jié)采取自主經(jīng)營(yíng)，與行業(yè)內(nèi)優(yōu)秀加工制造企業(yè)聯(lián)盟，由聯(lián)盟工廠根據(jù)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行生產(chǎn)加工。
也就是典型的代工生產(chǎn)模式。
換句話說(shuō)，三只松鼠不負(fù)責(zé)自家產(chǎn)品的生產(chǎn)，而是采取了“外包加工”模式。在這種模式下，無(wú)法對(duì)產(chǎn)品的生產(chǎn)環(huán)節(jié)進(jìn)行把關(guān)成了三只松鼠頻頻出現(xiàn)食品安全問(wèn)題的重要原因。
在零食巨頭的三只松鼠身上，不難看出最早一批起家于互聯(lián)網(wǎng)的零食公司正在面臨轉(zhuǎn)型難題，如果轉(zhuǎn)型線下持續(xù)遇阻，與此同時(shí)，不斷被爆出食品安全問(wèn)題的三只松鼠該怎么辦呢？
GPLP犀牛財(cái)經(jīng)將保持持續(xù)關(guān)注。
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