作者：王騏驥4f7曹操讀書網

來源：GPLP犀牛財經（ID:gplpcn）4f7曹操讀書網

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據市場消息，藍月亮預計12月3日開始招股，12月15日在港交所掛牌上市，美銀、中金和花旗為藍月亮聯席保薦人。4f7曹操讀書網

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公開資料顯示，藍月亮于2008年率先推出洗衣液，帶動了中國洗衣液滲透率由2008年的不到4%提升至2019年的44%。作為內地洗衣液的龍頭，藍月亮在2019年全渠道市占率達到24.4%。招股書顯示，2017-2019年，藍月亮分別實現營收56.32億港元、67.68億港元、70.5億港元，復合年增長率為11.9%；凈利潤分別為0.86億港元、5.54億港元、10.8億港元，復合年增長率高達254%，凈利潤保持連續增長。4f7曹操讀書網

招股書顯示，此次上市募資，藍月亮集資所得將用于業務擴充、提高品牌知名度、產品滲透及強化銷售及分銷網絡、用于營運資金及其他一般公司用途、增強公司的研發能力、開發及加強信息技術能力。4f7曹操讀書網

中國洗衣液市場與洗衣液第一股藍月亮4f7曹操讀書網

衡量一家企業價值的一個最重要的方式是企業是否能夠持續盈利，而企業能否持續盈利并增長的關鍵又取決于這個市場有多大。4f7曹操讀書網

毫無疑問，中國洗衣液市場是一個具有持續增長潛力的行業。4f7曹操讀書網

光大證券消費行業相關報告顯示，中國家用清潔行業增速快于世界平均水平，未來5年增長有望進一步加快。根據弗若斯特沙利文數據，中國家庭清潔市場2019年零售規模達到1108億元，且近年發展增長穩健，2015-2019年CAGR為5.3%，高于全球平均2.5%，隨著居民健康意識和消費水平的提高，2019-2024年CAGR有望增加至8.7%，市占率有望從11.8%提升至15.2%，而中國家庭清潔護理市場規模也有望從2019年的1108億元增長至2024年的1677億元，占同期全球家庭清潔護理行業增長超過三分之一。4f7曹操讀書網

對比美日等發達國家，雖然中國目前洗衣液市場滲透率已達44%，但依舊存在巨大的市場空間——從家庭清潔產品的人均支出上看，中國與美日差距較大，從主要產品滲透率上看，2019年美日中洗衣液滲透率達到 91.4%/79.5%/44%，且美日以濃縮洗衣液為主，對比之下中國增量空間巨大。4f7曹操讀書網

在這樣一個不斷成長的市場當中發展，藍月亮除了收獲過去44%的市場占有率，同時也有望在中國的洗衣液滲透率不斷增長的過程當中保持持續增長，并作為行業龍頭持續享受增長紅利。4f7曹操讀書網

藍月亮的高度成長就是一個最好的例證。4f7曹操讀書網

對此，高瓴資本創始人兼首席執行官張磊在《價值》中說道，“在我們投資后的頭兩年，藍月亮由一家賺錢的洗手液公司變成了策略性虧損的洗衣液公司，但到了2014年，藍月亮的銷售額開始大幅增長，在洗衣液行業的銷售額比寶潔、聯合利華之和還要多?！?span style="display:none">4f7曹操讀書網

資料顯示，藍月亮于2000年正式推出第一代洗手液，不過當時在中國，洗手液并不為人所知，市場滲透率連2%都不到。4f7曹操讀書網

2003年，SARS的出現讓洗手液在中國市場上開始普及，洗手液銷量暴漲，甚至一瓶難求。此后中國洗手液市場高速成長，而已經提前完成布局的藍月亮也穩坐洗手液市場的頭把交椅。4f7曹操讀書網

隨后，藍月亮又不斷基礎創新，改良洗衣液并推動洗衣液市場發展。2008年，在藍月亮大力推廣下，中國的洗衣液市場開始高速發展——資料顯示，在過去的十年間，中國的洗衣液滲透率從2008年前的不到4%逐步提升至2019年的44%，預計2024年將提升至54%；此外，中國衣物清理市場規模也由2015年的563億元提升至2019年的678億元，預計2024年將進一步提升至845億元。4f7曹操讀書網

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此外，2020年上半年的公共衛生事件也加速了洗衣液市場的普及——伴隨著人們對健康意識的重視和消費水平的提高，洗衣液對洗衣粉的替代作用愈加明顯，且成長為一段時間的趨勢，這讓中國的洗衣液市場更加成為大眾市場，無論在線下渠道，包括大賣場、超市還是線上各大電商渠道，洗衣液，尤其是藍月亮洗衣液隨處可見。4f7曹操讀書網

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資料顯示，在洗衣液市場的銷售當中，線下大賣場仍然是重要的線下終端，同時，在此過程當中電商增長迅速——光大證券相關研究報告顯示，在洗衣液的銷售渠道當中，從2019到2024年，預計線上/賣場CAGR分別為16.2%/5.1%，其中，國際品牌的基本盤局限在一二線城市，聚焦在賣場領域，而本土廠商在一二線之外，還在三四線依靠價格優勢和本土化優勢，經營起龐大的經銷網絡，構建渠道護城河，實現較高的市場份額。4f7曹操讀書網

以藍月亮為例，招股書顯示，藍月亮近70%的線下分銷商位于三線及以下城市。隨著三四線城市的消費升級和對洗衣液產品認知度的提升，低線城市新興市場成為洗衣液主要增量市場，根據弗若斯特沙利文預測，三線及其他城市未來5年有望保持雙位數增長。在此背景下，藍月亮未來或將通過分銷商體系進一步打開低線城市市場，擴大覆蓋范圍，從而實現營收突破。此外，在線上，藍月亮已經與眾多新興的電子商務平臺進行合作，如社交電子商務平臺、生鮮電子商務平臺及企業的線上采購系統，能夠更廣泛的觸達消費者群體。4f7曹操讀書網

?洗衣液市場的藍月亮制勝之道4f7曹操讀書網

?眾所周知，日化行業競爭激烈，產品同質化比較嚴重且需要大量的營銷投入。因此，很多中國日化品牌在激烈競爭中敗給了外資品牌。4f7曹操讀書網

然而，作為洗衣液市場的頭部品牌，藍月亮始終保持在第一梯隊，與立白、聯合利華、寶潔等中國洗衣液市場前五大廠商共同占據了洗衣液市場的82.3%（2019年），并在中國洗衣液市場的市場份額連續11年（2009年至2019年）位居第一。4f7曹操讀書網

在外資環伺的日化市場，與聯合利華、寶潔公司等全球500強競爭，依舊可以連續11年保持市場占有率第一，藍月亮是如何做到的？4f7曹操讀書網

公開資料顯示，高度重視創新是藍月亮能夠保持足夠市場競爭力的關鍵。早在營運之初，藍月亮便成立研發技術中心，并于2015年成立藍月亮洗滌研究院，專門開發及評估洗衣產品及方法。截至目前，藍月亮已在國內取得了共673項注冊商標、139項專利及158項版權。在創新科技的帶動下，藍月亮各式洗衣液產品不斷推陳出新，從深層潔凈洗衣液，到計量式泵頭裝機洗至尊“濃縮+”洗衣液，再到至尊生物科技洗衣液，可以說，每次這些凝聚洗滌“黑科技”的產品亮相都令市場眼前一亮，而后不斷掀起市場變革。比如，從2013年至2019年，藍月亮相繼推出衛諾品牌浴室清潔產品、凈享品牌高級洗手液產品及具有溫和配方的天露品牌餐具和蔬果清潔產品，從而有效的響應了消費者不斷更新的家居清潔需求。4f7曹操讀書網

最終，在這些產品的加持下，藍月亮形成了涵蓋衣物清潔護理、個人清潔護理、家居清潔護理的全品類矩陣，其招股書顯示，2019年，上述三大類產品的營收占比分別為87.6%、5.9%、6.5%。4f7曹操讀書網

藍月亮創始人羅秋平曾在演講中公開表示：“做最好的產品，把產品做到極致，就是藍月亮的信仰?！?span style="display:none">4f7曹操讀書網

而藍月亮對產品的極致創新可以在藍月亮機洗至尊中找尋蹤跡。4f7曹操讀書網

公開資料顯示，為推動國內洗衣行業濃縮升級，歷時兩年，藍月亮通過組建研發精英團隊，設計了高達1000多個配方且經過1萬多次測試實驗，最終在2015年推出國內首款計量式泵頭裝“濃縮+”洗衣液——機洗至尊。4f7曹操讀書網

此后，藍月亮還不斷更新該產品，在2018年進一步推出了至尊生物科技洗衣液，通過采用“生物去漬”“纖維整理”等創新科技，引領洗衣液行業進入生物科技洗衣液時代。4f7曹操讀書網

在藍月亮不斷創新鉆研新產品的過程當中，藍月亮洗滌研究院還不斷總結出了“干衣預涂法”、“色漬浸泡法”和“奶漬浸泡法”三大科學洗衣方法。與此同時，藍月亮還根據長期研究及洗滌研究院系統總結的家庭清潔護理知識對普通大眾進行科普，通過24小時400在線熱線，在社交媒體及電商平臺發聲，通過零售終端的清潔顧問進行線下傳授，贊助全國性電視節目，邀請名人代言等形式與消費者進行溝通。這也讓藍月亮的知識營銷在消費者心中留下了深刻印象，在不同購買力消費者心中留下了“洗衣液=藍月亮”的品牌概念，使其成為藍月亮的忠誠客戶。4f7曹操讀書網

可以說，藍月亮洗衣液的成功，不僅來自根植于其品牌基因的科技創新能力，還來自其獨特且深耕多年的知識營銷體系、全面的服務體系的持續發力，不斷創新，這是藍月亮領先行業且難以被第三方復制的核心競爭力，也是藍月亮與寶潔、聯合利華等公司的本質區別。4f7曹操讀書網

核心關鍵字： 電子商務