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文丨鉛筆道，作者 | 希言nqV曹操讀書網

一場直播徹底撕碎了燕窩行業的遮羞布。這次，燕窩真的成功走進普通消費者了，只不過靠的是惡名。nqV曹操讀書網

近日，主播辛巴回應雙十一直播中的“燕窩成分每碗不足2克”事件：直播銷售的所有燕窩退一賠三，金額超6198萬元，將追究品牌方的法律責任。至此，辛巴燕窩事件已告一段落，但是關于燕窩產品的爭議還將持續下去。nqV曹操讀書網

這幾年來，國內燕窩消費人群與市場激增。2019年，中國燕窩整體市場規模達到約300億元，年復合增長率超過30%。一時間，知名食品品牌、藥企或者是上市公司，都開始布局燕窩產品，資本也開始下注。nqV曹操讀書網

火爆背后，關于燕窩產品的功效、價格、真假、成分等問題，始終沒有脫離過消費者的視線。以辛巴本次帶貨的產品來說，職業打假人王海指出，這款燕窩產品累計成本甚至都沒超過1塊錢，每碗卻可以賣到17.2元。nqV曹操讀書網

事實上，以上是市場上的燕窩產品存在的普遍問題。nqV曹操讀書網

一位從業者向鉛筆道透露，一些低價燕窩大量使用添加劑，真實的燕窩含量非常少，“如果配料表里添加了增稠劑，那就是燕窩含量較少。常見的增稠劑有瓊脂、海藻酸鈉、卡拉膠等。”nqV曹操讀書網

“實際上，燕窩本身成本是很貴的，但是消費者不懂，一些新進來的企業就不擇手段，走低價策略。”nqV曹操讀書網

燕窩生意看起來很“美”，但在產品無法保證品質的前提下，不見得是一門能持續太久的買賣。nqV曹操讀書網

燕窩出圈

辛巴帶貨燕窩事件持續發酵數日，上周末，辛有志終于作出了回應。nqV曹操讀書網

他表示，經檢測，所帶貨的“茗摯”品牌燕窩產品在直播間推廣銷售時，確實存在夸大宣傳，燕窩成分不足每碗2克。該產品實為燕窩風味飲品，不應當作燕窩制品進行推廣。nqV曹操讀書網

另外，辛有志還曬出了與品牌方的合同，表明對方存在產品虛假，應承認全部責任。但由于品牌方一直回避不見面，溝通不積極，辛有志提出先行賠付方案：“召回辛選直播間銷售的全部‘茗摯’ 品牌燕窩產品、承擔退一賠三責任”（共銷售57820單，銷售金額 15, 495, 760元，共需先退賠61, 983, 040元）。nqV曹操讀書網

“真假燕窩”之爭雖然告一段落，但是關于燕窩的討論一直沒有停下來。實際上，公眾目光聚焦到了燕窩產品身上的原因，除了當事人的聲量之外，也與近年來燕窩市場的火爆有很大關系。nqV曹操讀書網

據《2019年中國燕窩行業白皮書》，中國是世界最大的燕窩消費國家，目前主要有孕婦、養生、送禮、美食四大強勁需求市場。2019年，中國燕窩整體市場規模達到約300億元，燕窩市場呈現高速增長態勢，年復合增長率超過30%。在滋補養生類目中，燕窩獨占鰲頭，成交額占比近三成。nqV曹操讀書網

在今年，天貓直接將“滋補”單獨劃入一個類目。根據雙11數據顯示，在平臺人參、海參、燕窩等健康補品類目中，鮮食燕窩、瓶裝燕窩的增長幅度一度達到300%。nqV曹操讀書網

有專家表示，隨著全民大健康時代的加速到來，燕窩行業預計可發展成一個千億級的市場，潛力巨大。nqV曹操讀書網

更為重要的是，燕窩如今不再是一小部分群體的專屬滋養品，它同樣受到年輕群體的喜愛。nqV曹操讀書網

有數據表明，自2019年開始，燕窩開始成為最受90后歡迎的滋補產品。而隨著年齡層更低的00后群體的進入，燕窩消費群體中年輕一代的消費份額占比已經超過了50%。nqV曹操讀書網

燕窩市場高速增長的幕后推手，正是年輕人呈現出來的新消費觀念。隨著消費需求多樣化，燕窩市場中產品結構變得更加多元化，燕窩業內企業針對年輕消費群體推出創新產品，其中就包括即食燕窩和鮮燉燕窩等。相比干燕窩，即食燕窩和鮮燉燕窩在食品安全、渠道拓展和禮品市場占有率方面都較干燕窩有明顯優勢。nqV曹操讀書網

鮮燉燕窩的產品潛力，也在剛剛落幕的天貓雙11中得到了驗證。天貓數據顯示，“小仙燉”在雙11正式開售首日銷售額突破2.7億元，成為天貓六大新銳品牌中單日成交破億元的品牌之一。另一邊，截至雙11零點，燕之屋網上銷售額達2億元。nqV曹操讀書網

如今隨著直播電商的興起，很多燕窩品牌又進入李佳琦、薇婭的淘寶直播間帶貨，形成種草-拔草的閉環。根據《2020年燕窩行業疫情生存報告》顯示，2020年上半年，天貓燕窩銷售額約為20億元，較2019年同期增長約50%。618銷售額約為6.3億元，較去年同期增長約100%。nqV曹操讀書網

收割暴利

面向95、00后的新品燕窩火了，自然吸引來不少入局者。nqV曹操讀書網

天眼查App顯示，目前我國與燕窩相關的企業共有18363家，并且除了如小仙燉、肌活的新創品牌之外，越來越多傳統中醫藥巨頭和燕窩老牌企業都在將產品重心轉移到各式燕窩新品類上。nqV曹操讀書網

成立于1997年，此前主營干燕窩的老牌燕窩品牌“燕之屋”，在近年推出了面向年輕消費人群的“冰糖燕窩小粉瓶”以及“燕之屋鮮燉燕窩”。nqV曹操讀書網

同仁堂也在“小仙燉”之后推出了鮮燉燕窩產品，還有仁和藥業、東阿阿膠、正點燕窩、順天食品等知名食品品牌、上市公司積極布局新品燕窩。nqV曹操讀書網

資本市場同樣不甘人后。nqV曹操讀書網

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成立于2014年，號稱“鮮食燕窩”開創者的小仙燉，就在2015-2017年期間先后取得了三輪共計超過2000萬元的投資。投資陣營中有洪泰基金、360創始人周鴻祎，還有演藝明星陳數和章子怡。nqV曹操讀書網

可是，市場快速發展的同時，外界對燕窩的質疑也從未停止。nqV曹操讀書網

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從行政處罰數量上來看，近5年，燕窩相關企業的行政處罰數量總體呈波動增長趨勢，2019年達5年來最高，達66條，同比增長10%。2020年（截至11月26日）共有49條相關行政處罰數據。nqV曹操讀書網

燕窩相關企業行政處罰中，大多數處罰內容為“沒收無合法來源的燕窩”以及“沒收無合法來源證明進口燕窩”。nqV曹操讀書網

鉛筆道詢問燕窩的來源，從各個品牌得到的答案均是“都是經過海關檢驗進口的純燕窩，燕窩的品級都是最高的”。nqV曹操讀書網

業內人士表示，雖然都是純進口，但燕窩品級相同，價格卻千差萬別。不同品牌燕窩差價600% ，同品牌同品質燕窩差價30%。nqV曹操讀書網

“現在比較常見的宣傳方法就是，只談燕窩品級，對于其他信息一概不提。實際上，雖然燕窩品級達到了標準，但由于用料的選擇不同，所選燕窩本身可能并未含有太多的燕窩酸，結果就造成消費者錢花到位了，效果卻一點沒有。”從業者易女士表示道。nqV曹操讀書網

對于近年來在電商平臺走紅的即食燕窩來說，問題更加多，由于并無統一行業標準、強制標準，這給了眾多燕窩品牌牟利的空間。nqV曹操讀書網

2018年年底，阿里健康和天貓應需要推出《即食燕窩天貓優選標準》，根據100克即食燕窩內含有干燕窩的含量，從低至高分為經典型、濃稠型、濃縮型三大類。同時，還對即食燕窩中最珍貴的營養物質唾液酸成分做了量化規定，即1克燕窩當中，唾液酸成分必須大于等于0.5毫克。nqV曹操讀書網

這次在王海披露的檢測報告中，辛選直播間出售的“茗摯”即食燕窩，每100克中僅含有0.014克的唾液酸，這一含量只達到了上述量化規定的萬分之三。nqV曹操讀書網

燕窩制品=智商稅？

針對燕窩產品打假，這次辛巴時間并不是王海的第一次。王海曾多次在微博強調，燕窩本身就是“智商稅”，所謂燕窩的功效經不起科學驗證。nqV曹操讀書網

他表示，一個50克的雞蛋約含唾液酸1.5克、蛋白質6.4克，售價1元左右；一盞10克的特級燕窩約含唾液酸1克、蛋白質5克，售價180元左右；一瓶100克小仙燉鮮燉燕窩含唾液酸0.06克，蛋白質1.87克，售價279元；一碗100克的辛巴燕窩糖水含唾液酸0.014克，含蛋白質0，售價17元左右。nqV曹操讀書網

其實在更早之前，有媒體就曾委托相關機構檢測過市面上的六款燕窩品牌的產品。報道稱，6款即食冰糖燕窩幾乎毫無營養價值，實際燕窩添加量少得可憐，糖水才是主要成分。nqV曹操讀書網

在國內最大的中藥材價格信息平臺“康美中藥網”上，11月24日亳州市場 “密盞4A”級的燕窩報價為每千克13600元，安國、玉林、荷花池等國內幾大藥材市場上，同規格的燕窩價格在每千克14000-15000之間，且近半年價格保持穩定，平均每克燕窩在13至15元。nqV曹操讀書網

小仙燉天貓旗艦店公示的信息顯示，小仙燉100克規格包裝的鮮燉燕窩中，包含5克及以上干燕窩，但是零售價卻是279元。燕之屋也類似，一碗即食“碗燕”的燕窩含量為5.2克，售價則高達458元。nqV曹操讀書網

除了價格貴之外，此前王海發布了一份針對小仙燉的檢測報告。報告結論是小仙燉鮮燉燕窩方便粥的核心賣點——“干燕窩含量:5克及以上”、“0添加”、“固形物含量大于等于90%”都是假的。nqV曹操讀書網

王海認為，小仙燉、燕之屋倡導的“鮮燉燕窩”根本不能算是“燕窩”，在國家食品標準里面，屬于“八寶粥罐頭”中的一種。他認為，在宣傳中，這些企業存在虛假宣傳之嫌。nqV曹操讀書網

對于王海的“打假”，鉛筆道通過微信向小仙燉CEO苗樹求證，對方回復道，“我們沒問題，國家都檢測了，王海背后有人給錢抹黑我們。”nqV曹操讀書網

另外，這次辛巴事件也給小仙燉帶來了大量的負面輿論，苗樹表示，“今天（12月1日）就會發正式的聲明。“nqV曹操讀書網

“實際上，燕窩本身成本是很貴的，但是消費者不懂，一些新進來的企業就不擇手段，走低價策略。”在燕窩行業從業者易女士看來，加速擴張的行業使得許多新進的入行者采取犧牲品質的低價策略。nqV曹操讀書網

在即食燕窩的成分上，易女士透露，有些低價燕窩大量使用添加劑，真實的燕窩含量非常少，“如果配料表里添加了增稠劑，那就是燕窩含量較少。常見的增稠劑有瓊脂、海藻酸鈉、卡拉膠、羧甲基纖維素鈉、乙基麥芽酚等。目前，網上出現的不少燕窩牌子，里面就加了一堆卡拉膠等添加劑，會結成條、絲。”nqV曹操讀書網

事實上，燕窩行業的亂象，其關鍵在于沒有明確的準入門檻，產品質量判定標準、質檢缺失，由此催生出了大批利潤大、輕資產運營的燕窩品牌。這類品牌通過社交平臺營銷，夸大燕窩的營養價值，吸引大批消費者買單。nqV曹操讀書網

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