文| 妮可，出品| 零售氪星球SjM曹操讀書網

接近尾聲的2020年，零售業大規模“破圈”，至今“高燒”不退的是社區團購，在長沙、成都、武漢和南昌等更多城市，互聯網巨頭們一個也不少地扎堆兒下場鏖戰。SjM曹操讀書網

在「零售氪星球」看來，除了這場喧囂的下沉市場流量混戰，在今年的市場，還有一個苗頭值得關注——聚焦中高端消費人群（家庭）的倉儲會員制商超們開始明顯使勁了。SjM曹操讀書網

近年來，國內外市場傳統零售模式發展趨緩，但從全球范圍看，倉儲會員制商超是比較罕見的，還在持續往上走和被下重注的零售業態。SjM曹操讀書網

在2020年，無論是中國市場的新手美國COSTCO（開市客），在本地耕耘已久的沃爾瑪山姆會員商店，本土新人盒馬X會員店，還有試圖轉型2C的麥德龍中國……倉儲會員制商超軍團進攻市場的步伐明顯提速。SjM曹操讀書網

01倉儲會員制商超：起跑了

倉儲會員制商超最近一次刷出的強烈存在感，是COSTCO去年8月進上海，這個美國最大連鎖倉儲會員制商超首店引發購買狂潮，讓全世界看到中國中高端消費人群的潛力，以及這個市場的巨大空白。SjM曹操讀書網

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COSTCO中國首店在中國零售業扔下一顆震撼彈SjM曹操讀書網

據說，COSTCO將在2021年落地上海二店，在開出上海首店后，在新城市敲定開店的消息接二連三地被披露，包括杭州、蘇州和今年8月底傳出的深圳。SjM曹操讀書網

同樣來自美國——沃爾瑪旗下山姆會員商店，從1996年起，已在中國市場布局24年，目前是國內倉儲會員制商超頭號玩家，其銷售額連續12年登頂全球第一的門店就在深圳。COSTCO進入中國，行業內能明顯感知山姆開始提速。SjM曹操讀書網

就「零售氪星球」所知，截止2022年底，山姆會員商店在國內將有40-45家開業及在建門店。要知道，2018年底時，山姆在中國才有23家門店，4年內門店數增加近一倍，市場成熟和供應鏈規模到了臨界點，對手的壓力也是重要因素。SjM曹操讀書網

此外，國內寶能零售集團2018年進入倉儲會員店領域，今年8月升級為萬麥會員制折扣店。SjM曹操讀書網

2020年10月，據說只用幾個月籌備，本土新零售勢力盒馬鮮生也正式殺入倉儲會員制商超業態，在上海浦東開出首家盒馬X會員店。SjM曹操讀書網

12月初的盒馬新零供大會傳出的消息是，盒馬宣布X會員店業態基本跑通，首店首月盈利。SjM曹操讀書網

2021年，盒馬X會員店將配合盒馬鮮生及mini，還有社區團購業態盒馬集市，以集團軍態勢同時進入河南鄭州、江西南昌、山東濟南、安徽合肥和廣西南寧等5個省市。SjM曹操讀書網

而和山姆同一年進入中國的德國連鎖超市巨頭麥德龍，過去多年一直以B端市場為主，但被物美集團去年10月收購后，開始向2C轉移。SjM曹操讀書網

2020年中，麥德龍試水付費PLUS會員制度，上個月，這個付費會員項目已覆蓋麥德龍全國60城的全部商場。SjM曹操讀書網

物美集團創始人、多點Dmall董事長張文中在9月的一次演講時說，“我們一起看到了線上線下一體化的未來，多點加麥德龍的未來，就是說更加側重 UMC+（中高端消費者）的未來。”SjM曹操讀書網

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來源：「零售氪星球」根據公開資料整理SjM曹操讀書網

倉儲會員商超業態太火了，或者說看到存量市場里抓住中高端消費者的重要性，在線上已有PLUS付費會員制的京東，今年7月將原來的1號店升級為京東“1號會員店”，專心致志做付費會員制電商。SjM曹操讀書網

更多創新也在被孕育，山姆會員商店2021年將在COSTCO中國首店所在的上海開設旗艦店，是山姆上海開出的第三家店，兩家美國倉儲會員制商超巨頭將在中國零售業最發達的城市展開巷戰，爭奪最富有和講究生活品質的人群。SjM曹操讀書網

上海旗艦店是山姆在北美市場外的一個創新，作為山姆在國內運營的最大獨棟建筑，70000㎡，包含國內單層面積最大山姆店，以及涵蓋餐飲、娛樂、生活及教育等領域的服務區域。SjM曹操讀書網

與都是本土玩家逐鹿的社區團購不同，“倉儲會員制商超”之戰，瞄準人群是有購買力的中高端消費者，入場的玩家段位也更高和專業，是一場世界級零售玩家大戰。SjM曹操讀書網

02最活躍的兩個玩家：拼命打造差異化商品力

在眼下的中國市場，倉儲會員制商超的頭號玩家屬于山姆會員商店。SjM曹操讀書網

“任何一個企業都會看銷售和利潤，但在山姆，我們最核心的KPI是會員第一，是會員數和續卡率。”SjM曹操讀書網

在12月1日的山姆會員商店Member's Mark全新升級發布會上，履新沃爾瑪中國總裁及首席執行官6個月的朱曉靜首次在媒體前公開亮相就是為山姆站臺。SjM曹操讀書網

與傳統零售賺取商品差價的商業模式不同，倉儲會員制的盈利點在于讓更多人滿意你的高性價比商品和服務，從而愿意為會員費買單。SjM曹操讀書網

作為這個業態的標桿COSTCO，最新財報顯示，截至2020年8月30日，COSTCO在2020財年營收1667.6億美元，凈利潤40億美元，會員費35.4億美元。會員費是Costco最主要的盈利來源，占了凈利潤的88.5%。SjM曹操讀書網

這意味著，倉儲會員制商超需要具備強大供應鏈能力，將商品品質和價格的競爭優勢發揮極致，不斷吸引更多消費者加入會員體系。SjM曹操讀書網

除了提速開店，今年以來，山姆會員商店啟動了針對商品力的深挖護城河之戰。SjM曹操讀書網

目前，山姆會員商店一共有700多個自由品牌Member’s Mark商品，山姆已經在年底之前完成其中250個產品的升級，在品質、包裝和價格上做出了更大的優化。預計2021年底前完成所有Member’s Mark商品的升級。SjM曹操讀書網

在Member’s Mark升級發布會上。沃爾瑪中國總裁及首席執行官朱曉靜、山姆會員店業務總裁及沃爾瑪中國副首席執行官文安德，以及山姆會員商店中國首席采購官張青悉數亮相，通過理念的再三宣講和細致入微的故事，教科書式地示范了一個倉儲會員制商超該怎么做。SjM曹操讀書網

張青用好幾個親身體驗的故事去例證選品和開發商品時，山姆不敢將就、也不敢妥協的原則。SjM曹操讀書網

比如，山姆暢銷多年的牛角包是山姆動用全球供應鏈實現的產品：團隊歷經三年，足跡遍布歐美亞尋找帶有濃郁奶香和回香的黃油，最終鎖定法國波爾多AOP產區，采用米其林食譜制作足有32層黃油和面皮的面團，再極速冷凍第一時間運到中國。SjM曹操讀書網

然后，針對各地不同溫度、濕度，面團在進入中國數十家門店后，會在恒溫恒濕間專人監控發酵溫度，最后制作完成。SjM曹操讀書網

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山姆是國內首個全程冷鏈冰鮮進口牛肉并銷往全國的零售商SjM曹操讀書網

再比如，一直熱銷的山姆谷飼100天冷鮮牛肉，早在多年前，山姆就成為國內首個全程冷鏈冰鮮進口牛肉并銷往全國的零售商。而為了保證肉品切割質量，每個門店內還配備價值上百萬的加工設備。SjM曹操讀書網

而對于尚未有行業標準的農產品，山姆會建立獨家工藝和門檻——中國人愛吃的紅棗，只有單顆超過12克、出肉率達到90%的大棗才能通過山姆的檢驗。溫水洗棗、多溫區分步烘干等多項專屬工藝也被摸索出來。SjM曹操讀書網

朱曉靜透露，山姆未來會從三個目標努力：全渠道；持續端對端的持續打造效率，把品質和價格、價值回饋會員。SjM曹操讀書網

“最根本的是繼續深化差異化的商品力，商品永遠會繼續走差異化的路，走會員第一的路。”SjM曹操讀書網

和山姆會員商店一樣，盒馬X會員店也在拼命打造差異化商品。盒馬開出X會員店，就是希望在商品力上正面和世界級對手交鋒。SjM曹操讀書網

“未來在零售上如何能取得真正競爭優勢？盒馬過去5年在供應鏈、服務上已經走了幾步，做了很多東西，放眼未來，在商品上一定要有國際級競爭力，才能跟國際對手競爭。”SjM曹操讀書網

在倉儲會員制商超這條路上，盒馬正在奔跑著補課。SjM曹操讀書網

今年10月中旬，「零售氪星球」曾探訪位于上海浦東森蘭商都地下一層的盒馬X會員店。客觀地說，相比定制化，有自己物業要求的美式倉儲會員店，森蘭商都的盒馬X會員店在地下一層改建而成。在門店整體裝修、布局、貨架和商品擺放上，與老牌對手積累多年經驗建立的規整和大氣風格還有一定差距。SjM曹操讀書網

在門店內，能明顯看出盒馬X會員店對國外同行的模仿和學習：門店布置和商品品類、售賣披薩和飲料的簡餐吧、店內大量的試吃服務臺，以及貨架上帶有顯眼自有品牌logo盒馬MAX的商品。SjM曹操讀書網

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本土消費者熱愛的海鮮池是盒馬X會員店獨有的景觀SjM曹操讀書網

下力氣在商品上是盒馬2020年的業務重心。今年初，盒馬把國際國內的供應鏈管理合并成品牌中心，同時，開始為非標商品建立行業標準，品牌化系統輸出。主做半成品和熟食自有品牌盒馬工坊的一級部門3R事業部也在今年被獨立建立起來。SjM曹操讀書網

6個月前上任盒馬商品采銷副總經理的肖路告訴「零售氪星球」，籌備X會員店，盒馬自有品牌團隊能用3個月就推出400種“盒馬MAX”商品，源于從2016年開業時就起步的商品研發積累。SjM曹操讀書網

盒馬X會員店用3個月籌備出400種“盒馬MAX”商品SjM曹操讀書網

盒馬X會員店現有商品SKU總數1500個，自有品牌和直采的獨家商品占比大約40%，其中包括，20%的自有品牌，10%多的進口直采，還有10%加工型自主品牌，比如盒馬工坊。SjM曹操讀書網

在盒馬全部業態里，自有品牌商品銷售占比達到10%，在國內零售業算是領先者。根據中國連鎖經營協會的數據，去年百強超市自有品牌平均占比僅為 4.1%。SjM曹操讀書網

作為國內倉儲會員業態里最活躍的兩個玩家，盒馬與山姆在商品力打造上，有共性，也各有特色。SjM曹操讀書網

差異化是兩個企業的首要商品原則。“只有山姆有”是山姆保證付費會員權益的一個努力。“只有盒馬有”是盒馬采銷團隊掛在嘴邊的口頭禪。SjM曹操讀書網

曾經有一位供應商對張青說，“我保證在未來六個月，給你帶來翻倍銷量和利潤，你是否可以讓我的商品不撤場。”張青回復：“對不起，如果您在山姆銷售的商品與外面的零售渠道一模一樣，在山姆就沒有存在的價值了。”SjM曹操讀書網

此外，無論是山姆會員商店還是盒馬X會員店，滿足中高端消費人群品質和健康化需求是一個重要維度。SjM曹操讀書網

以盒馬X會員店一款暢銷單品腐竹為例，為了規避傳統腐竹制作使用化學消泡劑去泡沫的工藝，盒馬團隊最后跟云南合作伙伴一起使用真空擠壓的物理工藝，實現完全無添加的腐竹產品。SjM曹操讀書網

“不僅僅找到特色源頭商品，好吃的商品，還要滿足健康需求，做工藝改進和升級。”肖路說。SjM曹操讀書網

相對而言，本土化商品研發，山姆在國內積淀已久，了解用戶需求，供應鏈積累足夠多。在工藝上，愿意花時間精雕細琢。而盒馬處在奮力追趕過程中，研發速度更快。SjM曹操讀書網

“盒馬平均新品開發周期大概是六個多月，傳統速度大約在18-24個月，盒馬大概是其三分之一的時間。”SjM曹操讀書網

另外，盒馬的互聯網體質，會利用大數據去判斷新趨勢研發商品，也更擅于用網紅和聯名商品吸引新一代消費者的注意。2020年，盒馬一年推出了超過20000款新品，其中6000多款為盒馬自有品牌商品，新品迭代速度比行業快3到4倍。SjM曹操讀書網

盒馬對自有品牌的熱衷在國內零售業帶來鯰魚效應，無論從競爭力還是盈利角度，更多零售品牌開始在自有品牌上下功夫。SjM曹操讀書網

事實上，相比過去幾十年，中國消費市場出現了明顯的消費升級和消費分層，中高消費逐步成為市場主力。SjM曹操讀書網

新零售專家鮑躍忠說，“當前，企業實現營銷轉型的基礎是產品體系的升級轉型。如果企業的產品體系、產品結構不轉型，只是想從一些工具、手段、方法上尋求轉型，是不可能實現徹底的營銷轉型。”SjM曹操讀書網

將品質和價格優勢發揮到極致的倉儲會員制商超成為檢驗商品力的最大戰場。SjM曹操讀書網

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03商品力才是最大的流量

“中國大概還有7000萬的潛在會員，而目前我們只服務了300多萬人，增長空間巨大。在中國，我們的旅程才剛剛開始。”在12月1日的會上，沃爾瑪中國總裁及首席執行官朱曉靜說。SjM曹操讀書網

緊接著，12月2日，在包括「零售氪星球」在內的媒體采訪盒馬商品采銷全國總經理趙家鈺時，她披露盒馬核心的策略是——“問商品要流量，問供應鏈要效率”。SjM曹操讀書網

社區團購的高熱度，是互聯網巨頭們對于流量的極度渴求。而面對消費意識增強、需求質量提高的消費者，關注商品力的倉儲會員商超成為市場突圍的另一種道路。SjM曹操讀書網

零售業有句老話：起勢靠流量，生死供應鏈。無論社區團購，還是倉儲會員制商超，能不能活下去，活得好，最終還是取決于能否打磨出相應的產品和供應鏈。SjM曹操讀書網

消費者的信任轉換是通過好產品和服務來實現，這才是流量的本質。SjM曹操讀書網

爭奪團長，從下沉市場起步的社區團購依然喧囂，而打造商品爭奪精英中產的會員商超大戰也已拉開帷幕。SjM曹操讀書網

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