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文丨互聯網那些事（ID：hlw0823），作者丨小馬哥Iut曹操讀書網

你上一次買波司登的衣服是什么時候？Iut曹操讀書網

時隔三年，波司登總算又想起來自己是一個羽絨服公司。Iut曹操讀書網

但實際上，波司登也曾想走出“國際化、四季化、多元化”，但兜兜轉轉。自己除了羽絨服還是羽絨服，這就像是一個宿命。Iut曹操讀書網

逃也逃不掉。Iut曹操讀書網

據數據顯示，波司登主要的三項業務：羽絨服、貼牌加工、多元化服裝，只有羽絨服業務在上漲，其余收入均在下滑，而十年前被波司登寄予厚望的多元化服飾收入僅為3130萬元，在總收入比重中占比不足1%。Iut曹操讀書網

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數據來源：波司登官網Iut曹操讀書網

往日的波司登從瘋狂擴張開店14000多家，到一年關店5000家；Iut曹操讀書網

從中國羽絨服的龍頭老大到遭遇滑鐵盧瀕臨倒閉；Iut曹操讀書網

如今，44歲的波司登回到起點，站在同一個壁壘前，再次面臨著曾經的困境。Iut曹操讀書網

暢銷27個國家，兩億人穿的的波司登，為何逃不出羽絨服“魔咒”？Iut曹操讀書網

收入單一的波司登如何走出困境？Iut曹操讀書網

與優衣庫、ZARA、HM的混戰究竟鹿死誰手？Iut曹操讀書網

高開高走：波司登起高樓

一提起波司登，想必大家都能記住那句驕傲滿滿的廣告詞“暢銷全球72國”，并且動輒千元的價格，波司登也成功進入了中高端服飾的行列。Iut曹操讀書網

不僅如此，波司登過硬的質量也為它積攢了極好的口碑。Iut曹操讀書網

今年國慶期間，波司登網上銷售突破1910萬元，同比增長574%；銷售平均單價從去年同期的613元提升至1034元。Iut曹操讀書網

但羽絨服越是銷售火熱，波司登的憂愁就越重。Iut曹操讀書網

這要從44年前說起。Iut曹操讀書網

1976年，還在常熟縣當裁縫的高德康借來八臺縫紉機，十幾個農民，開始了自己的|“創業之路”。Iut曹操讀書網

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受制于鄉村的閉塞，高德康騎著自行車遠赴上海昆山跑貨，后來依靠小有名氣的口碑拿下了當時國內的羽絨服廠家“飛達”的代工資格。Iut曹操讀書網

在當時國內還流行夾克衫，羽絨服還不成規模，但高德康堅定的認為，羽絨服一定會有市場。Iut曹操讀書網

在給飛達代工的幾年中，高德康逐漸掌握了羽絨服的生產加工、運營技術，1992年，高德康注冊商標“波司登”商標開始單干。Iut曹操讀書網

1994年，還沒有來得及做市場調研，波司登就急于求成的全面鋪開市場，結果因為設計美感不足，滯銷15萬件。Iut曹操讀書網

后來波司登同王府井商場開展反季促銷，以巨額虧損的代價保住了波司登。Iut曹操讀書網

痛定思痛的波司登開始大膽創新，引入時裝設計理念，并積極研發，將羽絨服的含絨量提升到90%，同時革新工藝，變得更薄更保暖。Iut曹操讀書網

1995年，波司登就火遍了大江南北，當年銷量高達62萬件，拿下了全國17%的市場份額，波司登還大手一揮在央視打起了廣告。Iut曹操讀書網

1998年，穿著波司登的登山隊員登上了珠穆朗瑪峰，波司登逐漸成為尊貴和高品質的代名詞。Iut曹操讀書網

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在之后的幾年中，波司登打遍天下無敵手，穩坐羽絨服市場頭把交椅。Iut曹操讀書網

2007年，波司登覺得時機成熟了，可以準備上市了。Iut曹操讀書網

危機凸顯：波司登樓塌了

如日中天的波司登選擇了上市，但遺憾的是，波司登迎來了一個史上少有的“暖冬”。Iut曹操讀書網

受氣候的影響，高德康原以為會繼續輝煌的波司登，不僅沒有繼續輝煌，反而滯銷，65萬件庫存滯銷，這次打擊讓波司登明白要擺脫氣候的掣肘。Iut曹操讀書網

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于是，波司登進軍非羽絨服業務，2009年，波司登正式提出“品牌化、四季化、國際化”戰略用以擺脫對單一羽絨服業務的依賴。Iut曹操讀書網

在接下來的幾年里，波司登開始大量擴張，通過并購、研發向全品類進軍，推出男裝、女裝和童裝等產品。Iut曹操讀書網

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在國際化方面。2012年，波司登斥三億巨資在英國買下一棟樓，與當地眾多知名設計師合作，開設首家海外高端品牌旗艦店。Iut曹操讀書網

2013年，波司登總門店達到了高峰14435家。Iut曹操讀書網

在四季化方面，當時的服裝行業流行“快時尚”,優衣庫、ZARA、hm打的正酣。Iut曹操讀書網

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這些時尚品牌大多選擇購物中心，以大店面、多產品、快速周轉為經營策略，店面均在500平米以上。Iut曹操讀書網

而波司登更傾向于選擇大型商超貨柜和城市街邊專賣店，這使得波司登的用戶專注度較低。Iut曹操讀書網

在上新方面，HM可以實現12天從設計到上柜售賣，ZARA能保證一周兩次更新，一年內能推出十萬種時裝，并且能快速抓住時裝熱點，推出各種網紅風、ins風、BM風等熱銷單品。Iut曹操讀書網

但即使處于快速擴張的波司登，一年也只能推出200款新品，與他的競爭對手相去甚遠。Iut曹操讀書網

再說品牌化，波司登經過幾十年的口碑積攢，早已成為一代人的情懷單品，但隨著受眾的老去，波司登也成為“老氣品牌”、“爸媽裝”的代名詞。Iut曹操讀書網

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但波司登步子邁的太開，品牌形象轉型過于激進，產品推新較慢，市場預估偏差，導致庫存積壓，這給波司登帶來了大麻煩。Iut曹操讀書網

在2013年年底，波司登非羽絨業務收入同比跌5.3%，庫存高達27.03億，高庫存積壓讓波司登瀕臨破產，后只能再一次反季促銷，斷尾求生。Iut曹操讀書網

波司登的凈利潤從2012年的14.51億元。一路下降，到了2015年。波司登的凈利潤只有1.38億元。Iut曹操讀書網

危機之下，波司登的路線開始趨于保守，多元化業務進行了削減，并且關閉了大量門店。Iut曹操讀書網

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2015年，波司登關閉5133家門店，到了2017年，僅剩下5070家，并且在這一年，波司登悄悄的關閉了自己的英國旗艦店。Iut曹操讀書網

這意味著，波司登的“三化”道路，“品牌化、四季化、國際化”宣告失敗。Iut曹操讀書網

2018年，波司登輾轉反側，又回到了原點，”聚焦主航道，聚焦主品牌，收縮多元化“戰略目標。Iut曹操讀書網

從數據中也可以看出來，直至2020年3月公布的年報數據中，波司登的多元化服裝收入僅占集團0.7%，只有8600萬。Iut曹操讀書網

破局：波司登的涅槃

經歷了十三年的波折，波司登終于明白，自己逃不出羽絨服的宿命，既然如此，那就放棄橫向擴張，縱向深耕羽絨服業務。Iut曹操讀書網

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當下國貨的一個思路就是，吸引更多的年輕受眾，他們有著超強的購買力，以及對新潮足夠的好奇心，ZARA推出輕時尚系列、海瀾之家創辦年輕潮牌“黑鯨”，并針對年輕人贊助奇葩說、說唱等綜藝，塑造品牌。Iut曹操讀書網

而波司登當下的打法也大致相同，為了迎合年輕人的喜好，波司登聯合知名IP推出了“漫威系列”、“星戰系列”、“迪斯尼系列”。Iut曹操讀書網

為了塑造自己的高端時尚品牌形象，波司登和眾多創意大師合作，并且在今年疫情期間，逆流而上，亮相國際時裝周。Iut曹操讀書網

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據2020年波司登發布的上半年財報顯示，波司登非羽絨服收入從1.1％降至0.7%。Iut曹操讀書網

而主業務羽絨服實現回升，收入29.89億元，占總營收的比例達64.1%，同比增長了18%。Iut曹操讀書網

回到起點做羽絨服之后，波司登又仿佛重新找回了信心。Iut曹操讀書網

不過依舊不能忽視的是，波司登當前承擔的風險和13年前一樣，依舊要面對氣候影響、產品單一、營收單一的巨大挑戰。Iut曹操讀書網

即使現在擱置的波司登，在未來的某一天，依舊會有直面以上問題的一天，波司登現在要做的第一步，還是要加強品牌的塑造，多攢一點家底，為之后的大膽嘗試提升盡可能多的抗風險能力。Iut曹操讀書網

或許是當下的最好選擇。Iut曹操讀書網

不過大多數人的下一件羽絨服，應該還會是波司登。Iut曹操讀書網

參考文獻：Iut曹操讀書網

快刀財經：“鐵王座”波司登上位史Iut曹操讀書網

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