2020年，四大關鍵詞讀懂“直播+”變局
圖片來源@視覺中國
文 | 犀牛娛樂，作者｜胖部，編輯｜夏添
可以判斷，2020年已成為直播行業發展的一個關鍵節點。
今年上半年，“宅生活”對于直播行業的發展推動是跨越式的，大量線下場景開始嘗試線上轉移，從云蹦迪、云聚會、云旅游、云購物等出現，到線上音樂演出等消費生態的常態化，這一過程的發展歷程被大大加速。直播帶貨成為互聯網行業不可忽視的關鍵生態，“直播+”更將原有的直播生態推至新的邊界。
“在2020年，不看直播，不做直播，那就是白過了。”經濟學家吳曉波在他的首次直播帶貨中如是說。
隨著后疫情時代的生活日常化，“直播+”的線上化趨勢開始放緩，但一些已經打開市場的線上化模式獲得了進一步發展的契機。而另一方面，飛速發展的直播生態產生了不少伴生問題遺留，主播翻車、產品質量失守、數據造假等暴雷事件頻發，正由有關部門、行業、機構和用戶等共同探索發展方向。
犀牛君用四個關鍵詞來概括這一年直播的發展：提速、行業賦能、變現和初級階段。
提速：直播行業進入快車道
艾媒咨詢曾在2019年底判斷2020年在線直播行業用戶規模將達5.26億人，這是疫情之前的預測。而根據今年10月《2020中國網絡視聽發展研究報告》的數據，截至2020年6月，我國網絡直播用戶規模達5.62億，短短半年已經大大超出此前的全年預期。
根據《報告》，截至2020年6月，我國網絡視聽用戶規模9.01億，直播用戶占比已達62.3%。對比去年同期直播用戶4.33億增長29.8%，整體發展已經進入快車道。
提速，除了體現在行業體量上，也體現在行業生態的內部整合上。
從行業體量看，以秀場直播為主導的行業形態迎來變局，整體從百花齊放持續向頭部聚集。以淘寶直播為代表的電商系平臺進一步打開直播帶貨的天花板，以抖音、快手、B站為代表的中短視頻平臺則憑借更大流量池和更多元的內容垂類，打通了更豐富的直播生態，向電商、教育、社交、音樂、演出市場等更多行業深度下沉。
而行業整合，則體現為行業資源的再梳理。
最具代表性的是今年10月在騰訊主導下斗魚和虎牙正式啟動戰略合并，被認為是騰訊試圖在游戲直播領域打造下一個“TME”，避免內部競爭和資源浪費。合并之后兩者的游戲直播行業市場份額可能高達80%，在游戲直播這個市場規模達400億的大市場形成頭部效應。
更多主體在嘗試進入這個前景巨大的市場。今年初百度將全民小視頻和好看視頻進行了合并，引進了原虎牙創始人古豐來操盤直播業務；今年11月百度更是宣布收購YY，意在用直播豐富自身的內容生態，讓百度的流量與YY的直播相結合提升變現能力。
而從客觀環境來說，5G時代的開啟，以及VR、AR等投像技術的豐富都在帶來直播行業的更多想象力。2020年成為這一系列發展一定意義上的起點。
行業賦能：“直播+”的更多可能性
其他行業與直播的深度跨界融合，或可認為是今年直播內容的主要特征。“萬物皆可直播”，各種傳統行業形態在直播中找到自己的位置，并進而衍生出多種樣式。
這種線上遷移的嘗試在今年2月已經達到第一個高峰。2月下旬阿里文娛和阿里創新業務事業群發布《“史上最長假期”云生活報告》，云旅游、云蹦迪、云健身都吸引了百萬級的觀看；還有云教育，彼時用戶數已經有1000余萬，而據艾瑞咨詢最新數據，2020年中國在線教育市場規模達4003.8億元，同比增長24.1%。
包括此前的“地攤熱”也聯動多個平臺。快手上5月“地攤”相關直播間的數量較2月漲幅達到302%，相關短視頻播放量為13億；抖音熱搜上“全員擺攤”等話題占據前位，#擺攤#話題播放量達30.5億次。直播內容在這一階段的包容性可見一斑。
更突出的則是泛娛樂生態的線上遷移。
首先是音樂直播，幾個月內已經實現了快速成熟和迭代。從最初場景設備簡單的“云村臥室音樂節”、“抖音沙發音樂會”，發展到以騰訊音樂的TME live、抖音的“DOUlive”、網易云的硬地live為代表，有專業歌手、場館及收音設備，以多機位拍攝帶來沉浸式體驗的音樂在線秀場。根據艾媒咨詢統計，今年上半年中國在線音樂演出市場的用戶規模已達8000萬，如TMElive的陳奕迅慈善演唱會就吸引了超過1200萬樂迷。
期間其他演出形式也先后進行線上化嘗試。2月李誕和快手合作直播綜藝《但愿人長久》，嘗試脫口秀線上化；抖音則與笑果文化、德云社、開心麻花和嘻哈包袱鋪等演出廠牌合作的“歡樂DOU包袱”，將相聲、評書、脫口秀、地方戲曲等引入直播間。《脫口秀大會》之后，李雪琴又在快手嘗試了線上脫口秀“NBSL脫口秀”。
“直播+”更進一步打開線上宣推領域的潛力。
目前音樂人發布新專或單曲前進行線上直播已經形成慣例，此前林俊杰和陳奕迅發專之前分別入駐抖音并直播，分別斬獲多個抖音熱搜。
同樣的故事發生在影視領域。從去年底《受益人》《南方車站的聚會》等影片直播售票，今年“直播+電影”已經成為集制造話題與刺激消費于一體的關鍵宣推步驟。《八佰》云首映的快手直播此前登陸快手熱榜第二；而《風平浪靜》的監制黃渤、導演李霄峰與李雪琴的直播，也有多個話題登陸微博熱搜。
相比于傳統的秀場直播，“直播+”在實現行業融合和賦能之后，不但在內容領域形成了內容多元化趨勢，更以和諸多行業的交互性獲得新的生命力，進而形成更多層次的用戶粘性，帶來行業發展的全新路徑。作為線上渠道，已經表現出生命力和一定的市場基礎，進而激活潛在流量反哺線下市場。
變現：以帶貨為標志的多元營收路徑
隨著整個行業的重新整合和再推廣，直播的變現能力正在獲得更廣泛、深入的再開發。
首先看看前文的“直播+”。以騰訊音樂娛樂集團Q3財報信息為例，其在線音樂業務至9月末已經推出超過30場在線演唱會，雖然依然是以免費模式推出，但一方面是已經和諸多品牌達成冠名合作，廣告營銷收入跑通；另一方面也有用戶禮物等直播常規收入，推動用戶付費率不斷提升。
其次，更值得關注的當然是直播帶貨方面，從2019年的市場升溫到疫情期間的漲幅市場一路走高。據網經社預測，2020年全國直播電商用戶規模將達3.72億人。2020年上半年直播電商交易規模已達4561.2億元，已超2019年全年，預計今年市場規模將達9712億元。
對直播行業來說，這無疑是最直觀也最具想象力的變現渠道，資本、平臺和明星快速注入。今年4月羅永浩的抖音帶貨首秀交易額超過1.1億元，此后更于8月單場突破2億，還有陳赫、劉濤、華少等的表現都成為“明星帶貨”生態的催化劑。在今年“618”達到了一個高潮，淘寶官方數據顯示共有300位明星期間登陸淘寶直播，同期京東也有超百位明星直播。
或可觀察直播在幾家關鍵平臺的營收表現。
比如快手，根據此前招股書信息，2017-2019三年間直播業務收入從79億元增至314億元，2020年上半年已達173億元；同時，B站三季報顯示其增值服務（直播和增值服務）營收9.796億元，較上年同期增長116%，占第三季度總營收近三分之一。
一方面，直播業務已成為幾家平臺不可或缺的關鍵現金奶牛；另一方面，今年來的整體增長態勢表現明顯。對于平臺方來說，直播的變現能效在2020年進一步放大，反過來要求平臺給予更多關注和推動，就此跑通增長正循環。
初級階段：問題不止，發展存在空間
需正視的現實是，直播行業的發展仍處于初級階段。
這個判斷首先基于在直播領域從監管到行業、市場都還處于探索階段，這也直接導致了一些直播生態伴生的負面話題。
風口浪尖就是直播帶貨。還記得老羅首場帶貨就出現寄送產品變質的問題，而類似事件之后頻繁曝出，甚至越來越指向產品質量問題，此前辛巴直播間帶貨燕窩造假的事件更成為全網關注的焦點，直接結果必然是造成消費者疑慮。
此外，數據造假、刷單、天價坑位費等問題也對部分品牌方造成勸退。最近一次相關曝光是11月底，渾水宣布YY直播大約90%數據存在欺詐，并懷疑其實際收入不及公布數據的15%。
相關問題正在得到關注。12月初，國家市場監管總局、國家網信辦和國家廣播電視總局分別出臺多部針對網絡直播的管理規范類文件，對實名制注冊、未成年人打賞、數據造假等一系列問題進行明確規定，平臺方面的監管和算法也越來越細化。
而在更廣闊的“直播+”語境下，初級階段的具體表現還在內容選擇和深入程度方面。比如線上演出方面，整體的商業轉化和變現路徑還未走通，目前TMElive商業收入主要來自品牌贊助，而網易云音樂的“點亮現場行動”和大麥的“平行麥現場”則已經先后嘗試了線上售票。而在音樂之外，更多內容品類還處于線上化的嘗試階段。
這一切依然是開始。今年直播的快速發展將其影響力推到了全新的邊界，并給行業帶來了更多商業轉化的想象空間，但無論是行業架構還是潛在問題都還需要時間去調整。
或可認為，隨著前期發展速度放緩，直播行業接下來將進入一個自我調整和梳理的階段，但2020年發生的行業故事，已經為我們展示了其在未來視聽領域的諸多可能性。
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