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電動車界膜拜特斯拉，吸塵器界膜拜戴森，高端化，已經不可避免的成為中國品牌們追逐的方法論。7HW曹操讀書網

手機行業2020這一年在高端市場的廝殺，是一樣的邏輯，也是市場的必然。7HW曹操讀書網

一方面是存量市場之下中低端市場已成一片“紅海”，“刀法”比拼讓各家廠商的利潤薄如蟬翼，在疫情和增長受阻帶來的系統性風險之下，手機品牌們不可能再追求以低價換規模，他們注定要走上高端化之路。另一方面，5G引領的“換機潮”為手機廠商提供了搶灘高端市場的時間窗口，機會面前，中國手機市場即將迎來一場全新的拼殺。7HW曹操讀書網

“2021年將會是充滿希望和戰斗激情的一年，我已經準備好戰斗了......”7HW曹操讀書網

12月17日，一加創始人劉作虎的一封七周年內部信，釋放了將著力沖擊國內市場的決心，也將這個多年來低調走高端路線的國產品牌，再一次推到聚光燈下。7HW曹操讀書網

到今天，一加品牌已經走過七周年，其創始人、CEO劉作虎在近日接受鈦媒體App采訪時反復提及的一個詞是“破圈”，也即怎么讓中國市場重新認知“一加”這個中國品牌。畢竟，長久以來，一加品牌在中國消費者的認知是四個字：海外很香。7HW曹操讀書網

在高端市場一加還有機會嗎？它要靠什么振奮手機消費市場？7HW曹操讀書網

2個月、1000人，市場需要“鯰魚”

今年以來，從華為、小米到OPPO都在講述高端市場的故事，我們看到的是本土手機品牌們藏不住的野心。“未來做到線上高端第一”，劉作虎在接受鈦媒體App采訪時也毫不掩飾其野心。7HW曹操讀書網

7歲的一加，在今年有兩大動作引人矚目：7HW曹操讀書網

第一，設定了“具有挑戰性”的銷售目標和研發目標；7HW曹操讀書網

第二，也是劉作虎在采訪中提到的，2個月時間，線下渠道業務建了獨立的團隊，“全國已有超1000人”。7HW曹操讀書網

顯然，劉作虎已經給一加團隊裝上“彈藥”。7HW曹操讀書網

但在營銷和渠道成本高企的國內高端手機市場，一加面對的對手，都過于強悍——華為依靠攝像頭及獨創設計一直坐穩高端國產品牌的頭把交椅；OPPO、vivo則在線下渠道，明星宣發方面輕車熟路。僅2020年一年，國內市場就先后發布了超過20款“旗艦機”。7HW曹操讀書網

手機市場的高端化，不是靠營銷和概念廣告砸出來的。從產品、品質到品牌的全面高端化，也并非一蹴而就。真正的高端定位，背后需要研發、工藝上的多年積淀，數代高端旗艦的迭代成熟，以及高端市場用戶的認可，國產廠商能夠兼顧全部的，寥寥無幾。7HW曹操讀書網

這也同時意味著，智能手機的高端市場，空間依然巨大。這也是劉作虎篤定的“不論今年還是明年，機會永遠在”。7HW曹操讀書網

在芯片遇阻、榮耀出售、中端機市場飽和的洗牌期，市場需要一條鯰魚；一加則需要一場戰役，來證明自己不止于“小而美”。7HW曹操讀書網

2016年前后，隨著智能手機在全球滲透率不斷提升，用戶群體也開始逐漸出現分化，對于旗艦機的需求與日俱增，但這個市場被三星、蘋果長時間占領，市場更渴望看到新鮮的血液，看到一個打破“二選一”高端市場格局的挑戰者。7HW曹操讀書網

一加的出現，讓高端旗艦有了另一種選擇。一加對于高端旗艦的理解，來自于穩穩走過7年的旗艦之旅。從當年籍籍無名的初創公司成長為高端晉級者，一加目前的成績單是，全球高端市場的前五，和“中國品牌出海50強中第8位”。7HW曹操讀書網

7年前，一加從誕生伊始就認定了要走高端安卓旗艦之路，第一臺手機OnePlus 1一經發布，就以黑馬的姿態在硅谷引起關注。只不過，當時手機市場正在從功能機向智能機遷移的節點上，其他廠商都蜂擁搶占中低端市場，嘗到了“換機潮”的紅利。一加雖然在極客群體中廣受好評，卻一直在國內市場被認知為“墻內開花墻外香”。7HW曹操讀書網

高端市場制勝的關鍵是什么？劉作虎曾在一加8T發布會上分享了深耕7年旗艦的心得：高端源于細節，高端是對追求完美的平衡。7HW曹操讀書網

早在7年前，當大部分手機都受制于工藝限制，全部采用塑料材質時，劉作虎就第一次提出了手感對用戶的重要性，并且第一次在手機后殼上使用了特殊噴涂工藝，材質雖未改變，但卻給了用戶一種更高級的質感。7HW曹操讀書網

除了直觀可感的材質、手感，一加還會注意到那些看不見的細節，比如腰線的設計、后蓋的弧度，攝像頭模組的視覺體驗。“魔鬼藏在細節中”，正是這些看似微不足道的細節在消費者的感知中，聚沙成塔地構建出高端印象。7HW曹操讀書網

劉作虎曾在一加8T發布會上總結，“高端是不能有短板的，高端是一種綜合產品能力”。一加成立的初心就是讓“用戶可以不因價格而妥協于質量差的產品”，帶給用戶緊跟業內最高配置和嶄新工藝技術的科技產品。7HW曹操讀書網

比如，隨著手機屏幕尺寸不斷增大，屏幕的觀感和使用體驗對于用戶越來越重要。當大多數廠商聚焦于通過提升CPU、GPU 性能來提升流暢度時，一加卻以其技術敏感性和前瞻性，認定高刷新屏才是“極致流暢”的突破口，能直接提高一塊屏幕的體驗上限。7HW曹操讀書網

為此，一加不惜砸下一個億的成本，斥巨資向三星定制屏幕，并耗費大量研發時間進行調校，最終攻克了耗電、掉幀、發熱等問題，還兼顧了高刷新率與色彩還原、舒適度之間的平衡，打造了一塊用戶評價“用了就回不去”的頂級屏幕。7HW曹操讀書網

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如果說，專注是一加在全球市場上獲得成功的核心，那么，2020年的一加依然沒有變。劉作虎在7周年拐點上，依然在反復提及“產品節奏”這個詞，他多次強調如何在做好一個產品時，把相應的服務生態做到極致。7HW曹操讀書網

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顯然，除了決心，一加已經有了相對清晰的打法。隨著“機海戰術”日漸失靈，高端市場需要一條生猛的“鯰魚”來打破重復式創新，一加的打法，面對即將洗牌的市場，其高端精品路線的積累優勢難以被復制，有望進一步成為高端市場的主流玩家。7HW曹操讀書網

一加“破圈”的底氣

2020年的手機市場一言難盡，危機伴隨著挑戰，拿前10個月數據來看，國內手機出貨量同比下降22%，疫情的雪上加霜加劇了廠商之間的存量之爭。7HW曹操讀書網

與此同時，在5G、高刷新率屏等一波新技術的刺激之下，手機市場正在迎來新一輪消費升級，換機用戶向高端市場遷移的趨勢十分明顯。今年第二季度，中國智能手機高端市場（400美元以上）市場份額已接近40%，相比2019年同期提升了近10個百分點。7HW曹操讀書網

隨著高端用戶群體漸漸成為手機市場的主流，以前主導市場的性價比路線正在逐漸失靈，品牌調性、產品品質、平衡的體驗在用戶心智中的比重將會越來越高。“減少機型做精品”正在成為國產手機廠商的共識，它們對品牌溢價能力的提升需求日益強烈。7HW曹操讀書網

今年的國內高端手機市場，很多廠商的價格都在一路飆升，既有元器件與5G的成本提升，也有強行向上突圍的戰略意圖。由于每一家廠商都有一兩項“獨門專利”在手，總能找到差異化的“黑科技”，因此試圖通過某一項“單點突破”來躋身高端市場。然而，用戶真正買賬的產品卻寥寥無幾。7HW曹操讀書網

蘋果、華為、三星之下仍然缺少突圍成功者。和2016年時相似，這一波“換機潮”的高端用戶希望看到品質和體驗配得上價位的新玩家。7HW曹操讀書網

在這樣的市場背景下，一加 8 系列和一加 8T 首銷一分鐘銷售額破億，一加8 Pro發布兩個月內牢牢占據了京東 5000-5999 高端 5G 安卓手機銷量冠軍。7HW曹操讀書網

一加在海外再出重拳產品，今年7月，推出全新的Nord產品線，用旗艦理念來做中端產品，在配置達到中端機型主流水平的同時，設計、外觀、品質卻向高端旗艦看齊，在印度、歐洲等市場屢創銷售記錄，市場反饋遠超預期。7HW曹操讀書網

Nord系列不僅維持了一加在精品上的水準，同時給了增量市場用戶關注一加的理由，可以在舒適的價位獲得更好的產品體驗，從而保證品牌用戶基數能夠持續擴大，也為一加進入主流市場帶來了全新的機會。7HW曹操讀書網

換句話說，僅憑高端旗艦進入主流用戶的視野是很難的，畢竟供應鏈的技術迭代、硬件升級都需要時間，專攻旗艦的單一市場或許會“水土不服”。盡管一加已經成為高端手機晉級者，但高端市場的“真空期”不會太長久，僅靠旗艦產品模式，很難進入更主流的大眾市場。7HW曹操讀書網

以高端市場為打法，先上牌桌，下一步去攻堅中端主流市場，才是占領市場的終極要義。Nord系列的爆發，讓一加首先在海外市場初嘗甜頭，或是一次“能力練兵”，證明了它逐漸有能力把旗艦產品體驗帶到更多價位段的產品上。7HW曹操讀書網

“七周年對我們來講可能是一個拐點，我們在過去的七年一直聚焦做旗艦機做最好的產品，現在我們要擴圈影響更多的用戶。” 劉作虎在接受鈦媒體App采訪時表示。7HW曹操讀書網

除了快速在國內市場建立產品口碑，“破圈”，是一加在未來競爭中的一個難點。而線下布局則成為了一加未來戰略中的另一個破圈的關鍵。7HW曹操讀書網

盡管一加在印度多次獲得高端第一，并積累了足夠強勢的產品口碑，但未來是關于晉級者之間的PK，一加面臨的是一個競爭更加白熱化的市場，“酒香也怕巷子深”。一加堅定布局線下的邏輯是，旗艦產品更注重消費者體驗，作為高端品牌，只有在布局線下，才能充分展示頂尖的技術實力和產品優勢，從而在最大程度上影響用戶的購買欲望。7HW曹操讀書網

更重要的是，與五年前的一加線下“踩坑”的不成熟嘗試不同，如今已經成立7年的一加，在產品力、團隊力，和公司資源，品牌認知等多方面都早已不在一個層面，在這個時機發展線下，可以說是順勢而為。及早發力線下，可以通過補足作為高端品牌在渠道上的不足，讓一加有底氣進軍更主流的市場。7HW曹操讀書網

另外，隨著5G時代的到來，未來手機廠商之間的比拼也會逐漸演變成為“生態之爭”。而劉作虎也透露了一加在生態布局上的思路，“蘋果的無縫連接是業內做得很好的，怎么在安卓上實現這樣的無縫連接，將會是一加在生態上真正戰略的重心。” 劉作虎在采訪中表示。7HW曹操讀書網

七年過去，雖然前路依然充滿荊棘，但正如劉作虎在采訪中所說，“開弓沒有回頭箭，一加會比以往任何一個時刻都沒有后路可退。”7HW曹操讀書網

7歲的一加已經調整好起飛姿勢，劉作虎本人也將面臨全新的挑戰——擴大線下規模，重整營銷策略乃至組織架構，準備進入更加主流的高端市場。7HW曹操讀書網

當然，對于早期一直把一加當作“小眾寶藏”品牌的用戶而言，可能是個“壞消息”，畢竟，過去他們一直甘之如飴的“最好用的安卓機”，將有望經此一役，推向大多數中國人。（本文首發鈦媒體，采訪/鄧劍云，編輯/蔥蔥）7HW曹操讀書網

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