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文丨王新喜J0y曹操讀書網

社區團購之火未止。J0y曹操讀書網

近日，南京要求社區團購平臺不得低價傾銷，算是打響了地方政府對該現象進行宏觀調控的第一槍。J0y曹操讀書網

但是，社區團團購的火并未被抑制，尤其是以美團、拼多多、京東等為首的互聯網巨頭早在5個月前，就利用巨額補貼發動了一場“閃電戰”，大勢已成，這也讓調控的結果變得不太明朗。J0y曹操讀書網

一、美團與拼多多瘋狂燒錢，互聯網巨頭無奈應戰

民以食為天，在外賣和零售市場被開發到了一定程度后，社區團購成了互聯網公司眼里的香餑餑。J0y曹操讀書網

根據《2020社區團購白皮書》披露，2020年社區團購市場規模預計達到890億元，根據人民日報報道，我國2019年的恩格爾系數為28.2%，也就是說家庭開支中大約有28.2%為食物開支，對于互聯網新貴來說，中國老百姓的菜籃子就是一個新風口，假以時日這又是一個萬億級的市場。J0y曹操讀書網

于是，7月7日，美團對外宣布成立“優選事業部”；8月20日，拼多多孵化的“多多買菜”在武漢率先開團；12月11日，京東宣布7億美元戰略投資興盛優選；就連常年在出行上混跡的滴滴，也早在五個月前上線了“橙心優選”……J0y曹操讀書網

社區團購，儼然成了它們的必爭之地。J0y曹操讀書網

11月30日，王興在美團第三季度業績報告后的分析師會上說：“毋庸置疑，基于整個戰略任務，美團優選絕對是我們想要做的事情……這將是我們業務的核心點”。J0y曹操讀書網

據科技媒體Tech星球報道，美團早在10月就將社區團購定為了一級戰略項目，直接負責人為美團高級副總裁陳亮，他是美團最高決策團隊“S-Team”的成員。J0y曹操讀書網

拼多多掌門人黃崢在年會講話中說，“買菜是個好業務，是個苦業務，是個長期業務，也是我們拼多多人的試金石，它與拼多多在農業上的布局高度吻合，愿意做“大量的重投入、深度的創新”。J0y曹操讀書網

同時，“多多買菜”也是拼多多2020年唯一的超一級項目，負責人就是拼多多的創始成員、拼多多商城運營負責人阿布領銜，直接向黃崢匯報。J0y曹操讀書網

11月10日，上線不過5個月的“橙心優選”，就單方面宣布日訂單突破700萬單，成為行業第一。滴滴CEO程維也說過：“滴滴對橙心優選的投入不設上限，全力拿下市場第一名”J0y曹操讀書網

至于京東，看似布局緩慢，但11月30日，劉強東在京東高管會上說，要親自下場帶隊，“帶領京東打好社區團購這一仗”，并于12月11日晚間發布公告稱，將以7億美元戰略投資興盛優選。可見，也在暗戳戳的排兵布陣。J0y曹操讀書網

戰略高度夠了，具體如何參與競爭呢？J0y曹操讀書網

它們選擇的方式簡單粗暴——燒錢。J0y曹操讀書網

根據公開資料整理，美團2020年三季度“新業務及其他板塊虧損為82.3億元，美團優選是重點；多多買菜投入了10億元補貼；京東向興盛優選投資7億美元；橙心優選則是“不設上限”。J0y曹操讀書網

有人說，這些互聯網公司至于為了一個買菜業務，發動如此規模浩大的燒錢大戰嗎？J0y曹操讀書網

其實道理很簡單，除了巨大的經濟效益之外，還有一個目的——流量入口。J0y曹操讀書網

美團、拼多多、京東都是平臺，有著大把的錢可以虧，買菜虧來的錢，可以在廣告、金融、甚至是出圈流量上補償回來，它們的最終目的是借用社區團購的團長網絡建構起新的銷售通路，最終把線上電商銷售額切過來。J0y曹操讀書網

簡單地說，美團優選可以虧錢，借著社區團購勢能，切入線上電商；拼多多也可以通過社區團購，從五環外進入五環內——美團、拼多多、京東，三家電商平臺即要想著合力圍困阿里，把淘寶天貓的線上份額搶過來。J0y曹操讀書網

所以，我們看到除了微信九宮格的導流之外，美團和拼多多也在自己的APP首頁首屏上，大規模的對旗下社區團購產品進行扶持。J0y曹操讀書網

在這一場看不見的硝煙中，微信九宮格中的眾多新興互聯網巨頭不僅挑起了燒錢大戰，而且作為主角的它們，也已經獲得了先發優勢，至于傳統的阿里、網易、百度、蘇寧等等互聯網大廠，無論是排兵布陣還是實際成績，都已經慢了一步，最多只能算是被迫迎戰。J0y曹操讀書網

二、長期必然“三輸”，“買菜”龍頭不該盯著白菜

有付出就有收獲。J0y曹操讀書網

從目前來看，互聯網大廠入局社區團購已經跑出了“二超多強”的格局，所謂的“二超”就是美團和拼多多。J0y曹操讀書網

根據覆蓋范圍統計，美團和拼多多攻城略地的范圍最大，雙雙突破200城。其中，美團優選進入27個省份、293個地級行政區，多多買菜進入28個省，覆蓋城市數量為218個。J0y曹操讀書網

光大證券的數據也表明，10月份美團優選、多多買菜的日活已經達到100萬-200萬級別。10月以來，各個平臺的活躍程度迎來一輪上揚，其中多多買菜的增長態勢最為兇猛。J0y曹操讀書網

百度搜索指數也顯示，最近兩個月內三大產品的搜索數一直大幅度上揚，可以說是翻了幾番，多多買菜、美團優選、橙心優選等社區團購，已經漸漸成為了國民話題。J0y曹操讀書網

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與此同時，一幕幕補貼、地推、重金挖人、搶奪團長等大戲，也在各地輪番上演。J0y曹操讀書網

隨便打開一個社區團購APP或小程序，就能看到各種“白菜價”一樣的商品，一塊錢能買4枚玉米黃雞蛋、1毛錢能秒殺10份甜橙、1毛錢秒殺20份酸奶、1分錢買6包紙，美團APP里的優選頻道一分錢能領6包紙巾……J0y曹操讀書網

反正就是一個宗旨：我便宜，我不僅比小攤小販便宜，還比競爭對手便宜。J0y曹操讀書網

乍一看，虧錢的只是拼多多和美團，供應商和消費者都是在薅羊毛呀？這種好事豈不是多多益善？J0y曹操讀書網

我們來看一組數據：根據深圳的零售垂直媒體“開曼4000”消息，美團優選8月31日殺入廣東，10月14日在廣東的月銷已破億，用時44天；多多買菜8月20日在武漢開團（武漢、南昌是其第一批試點城市），10月23日在湖北月銷破億，用時64天。J0y曹操讀書網

而非互聯網巨頭搞社區團購，用了多久呢？J0y曹操讀書網

2018年，興盛優選的年銷售額為8億，2019年突破百億，用時一年；2019年1月，十薈團月銷達1.5億，用時7個月；2018年11月，食享會全國月銷售額破億，用時11個月。J0y曹操讀書網

也就是說，美團和拼多多只是做了一個月，就抵得上非互聯網企業一年的時間。J0y曹操讀書網

美團驍勇兇悍的地推鐵軍大家是見過的，在業內幾乎無敵手，拼多多開創的“百億補貼”模式更是讓沒錢的競爭對手望而卻步。J0y曹操讀書網

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目前，拼多多和美團在線下已經布局了5個月，規模效應和補貼之下，已經算得上是根深蒂固，就連興盛優選這種湖南本土靠小超市一步步崛起的社區團購，都不得不投靠京東。其余的社區團購創業公司，將更加毫無招架之力。J0y曹操讀書網

如今看來，雙寡頭格局已成定局。其余如網易、蘇寧、百度等等互聯網公司，在社區團購上都已經再無機會。J0y曹操讀書網

資本市場也做出了反應。從宣布進軍社團團購以來，美團和拼多多的股價一路飆升，漲幅普遍在50%以上，而同期的BAT卻起起伏伏，基本橫盤。J0y曹操讀書網

那么，這對于社會是否有益呢？J0y曹操讀書網

短期來看，瘋狂燒錢補貼之下，供應商和消費者都能得利，農民可以把蔬菜水果的價錢賣得很高，消費者可以便宜買菜吃水果，三方合力讓小攤小販靠邊站，杜絕中間商賺差價。J0y曹操讀書網

這看似是一種社會進步，是犧牲少部分人推動整個社會資源配置向前。J0y曹操讀書網

但長期來看，當初千團大戰、外賣大戰、共享出行不也是這樣么？那些一起薅羊毛的商家和司機，如今誰不是被一輪又一輪被高額抽成，被狠狠地剪羊毛？那些消費者，誰又真正享受到了優惠？J0y曹操讀書網

殷鑒在前，這個模式在美團外賣、滴滴、拼多多的崛起之時早已經被驗證。社區團購一旦被拼多多和美團壟斷，不僅中小商販會被擠壓出局，消費者也將被其綁架，“傾銷”過后，大家恐怕再難買到便宜菜。J0y曹操讀書網

更深一點來看，這一場大戰看似短期“雙贏一輸”，但實際上是“兩輸一贏”。J0y曹操讀書網

目前，已經有部分供應商在反抗。J0y曹操讀書網

12日，華海順達、衛龍等多家供應商發布通知，禁止給“嚴重低價”的社區團購平臺供貨。稱燒錢補貼嚴重擾亂了經銷商的價格秩序，形成了惡意競爭，收到了很多投訴。J0y曹操讀書網

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人民日報也也點評社區團購：別總惦記幾捆白菜和幾斤水果，科技創新的未來更讓人心潮澎湃。J0y曹操讀書網

高瓴資本創始人張磊在《價值》一書中寫道：“補貼產生不了偉大的企業……從基因角度看，它是否還能擁有足夠的動力去不斷創新？”J0y曹操讀書網

所有人都在期盼著，美團和拼多多這種互聯網巨頭，不要再守著一套老舊的戰術，攜資本對創業者和小攤小販實行降維打擊，應該讓社區團購回歸理性，讓各方公平參與競爭，將錢燒在小公司做不了的科創領域，那才是真正的星辰大海。J0y曹操讀書網

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