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文 | 文化產業新聞mDx曹操讀書網

在過去，時尚的風向標在大牌秀場；而如今，所有的“弄潮兒”都奔向菜市場。mDx曹操讀書網

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近日來，抖音、微博等各大社交平臺上的時尚達人，掀起了一股在菜市場淘時裝的潮流。mDx曹操讀書網

短視頻里身材高挑、妝容精致的小網紅們，迎著大爺大媽好奇的目光仔細挑選，討價還價，再“化腐朽為神奇”般將衣架上平平無奇的中老年服飾穿出大牌定制感。mDx曹操讀書網

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在抖音，單#菜市場衣服真的絕了#這一話題詞條下的視頻播放量就已達到6.4億次，“用100塊錢淘十多件衣服”“29塊錢穿出高定感”的攻略或教程也層出不窮。mDx曹操讀書網

實際上，菜市場或舊貨市場上售賣的衣服比起商場大牌，并沒有什么競爭力，而它真正吸引人的地方在于博主們根據自己對于復古時尚的理解打造出的時尚風格，讓時尚和菜市場兩者完全不同的東西產生了奇妙的化學作用。這也讓越來越多的年輕人意識到，原來我們平時酷愛的復古風格在菜市場也可以買到。mDx曹操讀書網

而曾經信奉“買新不買舊”的粗暴邏輯，把“趕潮流”視為時尚真理的年輕人，終于發現了歲月為時尚覆上的獨特底色。mDx曹操讀書網

古著，也以迅雷不及掩耳之勢成為了繼AJ、盲盒后年輕人最喜歡的潮流單品。mDx曹操讀書網

古著文化的逆襲：“菜場大媽風”背后的傳說

從博主們的穿搭表演可以看出，以上世紀七八十年代為主的復古造型備受當代年輕人的喜愛，這一轉變與古著文化在國內的普及有著密切的關系。mDx曹操讀書網

古著文化是什么？mDx曹操讀書網

有人說是二手貨，有人說是舊衣裳，甚至有人認為其是“洋垃圾”而進行抨擊。mDx曹操讀書網

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實際上，古著在英文里繼不是old clothes，也不是secondhand clothing，而是vintage clothes。vintage則來源于葡萄酒術語，特指經過30年后的陳釀（最佳飲用時期），意思就是通過時間的考驗，才能夠成為經典存在的單品。而被劃為“古著”的服裝，則是指那些超過30年歷史的、具備所屬年代特征的、仍具備審美價值的舊衣服。mDx曹操讀書網

古著這一概念最早誕生于歐洲，二戰后傳到經濟空前發展的日本，當時日本奢侈品消費情緒高漲，但在經歷了1973年的石油危機、1997年的亞洲金融危機后，國家高失業率和低迷的市場環境讓曾經深陷消費主義的人們不得已拿出閑置物品變賣以資生計，這一變化加深了日本古著市場的繁榮，隨后這種文化輻射回歐美，甚至影響了整個亞洲，中國便是其中之一。mDx曹操讀書網

前幾年，很多人都誤把古著和二手衣服劃等號，順其自然地為它貼上“廉價”的標簽，但與之相反的是，Vintage 雖然不是古董，但是他們卻和古董一樣珍貴。在古著文化愛好者眼中，古著店里的物什能看到時代的縮影：搖滾巨星貓王瀟灑的大背頭和喇叭褲、讓奧黛麗赫本露出纖纖細腰的優雅傘裙、黛安娜王妃貴氣十足的套裝和禮帽以及馬龍白蘭度讓萬千少女傾倒的機車皮夾克……mDx曹操讀書網

由此，不少時尚潮人都熱衷于挑選古著來裝扮自己。在某種程度上，讀懂古著，并且恰當好處地穿上它們，在時尚界是一種非常有品位的表現。mDx曹操讀書網

被稱為“大眾男友”的日本男星菅田將暉也是古著的忠實愛好者，不管是私服還是節目，都可以看到他對古著文化的喜愛。mDx曹操讀書網

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古著復興：反消費主義下的新潮流

在國內，2019年被稱為古著元年。mDx曹操讀書網

從這一年起，古著逐漸擺脫“洋垃圾”的污名，以小眾文化的面貌出現在人們視野里。mDx曹操讀書網

越來越多的古著店開在一二線城市老城區的各個角落，雖然店面普遍不大，但都風格明顯。有些以美式復古為主題，有些則是賣附有名牌的日式西裝，還有些專注二手奢侈品市場，從世界各地淘來保養得當的LV、愛馬仕，以及拆包制作的一些小首飾。mDx曹操讀書網

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古著復興這一文化現象出現的背后，折射出的是年輕人消費觀念的新變化。mDx曹操讀書網

幾年前，H&M、zara等快時尚品牌的入駐讓人們進入快速消費時代，批量生產，大規模機器制造，穿一季就換的消費品讓人們陷入被時尚裹挾的失語境地。追著所謂“時尚”奔走的人們，甚至還沒有時間思考與欣賞單品本身的設計感，就已經面臨著過氣與換季的危機。mDx曹操讀書網

而古著文化的復興正是對快時尚消費觀念的反叛。以前精工細作的年代與快速消費時代形成鮮明的對比.有些古董衣以其經典的款式和卓越的制作工藝，抵抗住了時間的考驗，經過時間的沉淀，年份已是它自身價值的一部分。mDx曹操讀書網

與現代批量生產不同的是，古董衣的價值不會在轉化成使用價值以后消失，尤其一些款式經典、面料珍貴、做工考究、保存完好、數量稀少的古董衣，反而會越來越珍貴。mDx曹操讀書網

此外，古著并不簡簡單單是二手的服裝，它所包含的時代意義在現在看來，其實更是一種“博物館”和“獨一無二”的存在。很多服裝的制造工藝和面料，在現在是已經無法重現的。這一特質與當代年輕人尋求個性化的消費心理不謀而合。比起“爆款”，當代年輕人更害怕撞衫。mDx曹操讀書網

值得注意的是，在“淘古著”的過程中，現場“淘寶”所造就的體驗感與滿足感，是在商場購物無法代替的。流水線生產的商品擺在你面前供你選購，遠遠不如你跋山涉水跑到一個類似“二手中轉站”的古著服裝市場里掀開一堆又一堆的衣服，最后不經意地找到自己一件滿意的衣服，所帶給你的那種驚喜感，收獲感來的強烈。mDx曹操讀書網

除了購買，搭配也是一種可以彰顯自己獨特審美的愉快體驗。通過自己的創意，用當代審美觀新舊混搭，穿出自己的個性與主張，也是以往購物消費難以獲得的珍貴經歷。mDx曹操讀書網

古著市場的未來：反消費主義還是新消費主義？

古著市場剛剛在國內興起的時候，有人稱它為年輕人反消費主義的訊號，不僅大大打擊了郭敬明式拜金筆觸的囂張氣焰，也“制裁”了快時尚爆款對于流行趨勢的裹挾。mDx曹操讀書網

但隨著古著市場迅速膨脹，我們不禁擔憂——屠龍少年是否終將變成惡龍？mDx曹操讀書網

作為國內新興亞文化的一員，古著自身的小眾屬性注定了身處其中的古著愛好者會形成緊密而固定的圈層，其中因稀缺性產生的優越感，對于崇尚“不同”的Z世代有極致的吸引力。mDx曹操讀書網

而比起動輒上千的LO裙、漢服，價位在幾十到幾百塊區間的古著有著更低的消費門檻，也能更容易地滿足（貧窮）大中小學生的表達欲與購買欲。我們很難確定，所謂的“時尚達人”對于古著的喜愛，究竟是出于對歲月的珍視、對文化的熱愛，對消費主義的反感，還是所謂的“性價比”。mDx曹操讀書網

有的古著店家把產品介紹寫成論文——這是幾幾年從地里挖出來的絕版軍褲，用的是二戰限定XXXX個的五金……將寶貝的來龍去脈介紹的一清二楚，換來的反饋卻是：“我管你這是幾十年代的衣服，我只在乎穿我身上合不合身、好不好看，或者，別人認不認識。”這無疑與古著文化的初心完全背離。mDx曹操讀書網

當購買古著成為一種新的“流行”，我們是否又再次陷入了為“流行”而盲目的消費陷阱之中？mDx曹操讀書網

此外，急劇擴張的消費需求讓整個市場迅速走向規模化，但從地下小眾圈層走向大眾的過程中，古著市場似乎也在悄悄“變質”。mDx曹操讀書網

以次充好、以假當真的現象加劇了大眾對于古著文化的刻板印象，也讓整個市場陷入“劣幣驅逐良幣”的困境之中。mDx曹操讀書網

特別是附帶“二手舊物”屬性的古著，在生產銷售的產業鏈前端本應更加嚴格，比如二手商品的回收、修繕和流轉背后需要有一套完整的分工協作機制才能更有效率地運轉，不同品類的二手商品要分開處置。二手書商需要負責圖書的質檢、倉儲、定價、物流配送等多個環節，品質不符合再次出售的就要進行無害化處理。mDx曹操讀書網

再比如，二手鏡頭需要經過檢測、修繕之后才能再次流通。這是一個將非標準物品轉化為標準商品的過程，通過提高閑置物品的利用率，最終達到“少生產、再利用、再循環”的理想狀態。mDx曹操讀書網

但想要賺快錢的商家并不在意這些。面對層出不窮的“洋垃圾”丑聞，國內不成熟的回收與清洗產業鏈，以及沒有明確規定的定價，始終動搖著大眾對于古著產品的信心。mDx曹操讀書網

總的來看，古著文化在中國的普及之路道阻且長。但我們也期待著隨著市場規模的擴大，規范與標準能早日擺上臺面，同時，我們也期待著越來越多的年輕人能被古著文化內在的魅力所感動，真正理解那份被歲月沉淀的美好。mDx曹操讀書網

部分資料來源：抖音和ta的朋友們、girlism少女主義、放學嗨、 青年橫財發展會、ELLEMEN睿士、吹波糖說mDx曹操讀書網

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