"熬"出頭上市市值卻不足2億，東方文化的拍賣故事難打動投資者？
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文 | 美股研究社
今年掀起了一波中概股IPO的熱潮，從聚焦于少數族群社交的藍城兄弟，到賣精品的名創優品，今年或許可以稱得上是垂直領域公司的"大爆發"之年。
美國東部時間12月15日，東方文化控股公司正式登陸納斯達克，開盤報6.25美元，較其4美元的IPO發行價上漲56.25％。截止美股研究社發稿，東方文化每股報6.50美元，市值1.22億美元。
在這其中，也出現了聚焦于藝術品線上交易的東方文化。將線下的藝術品拍賣流程轉移至線上，是東方文化的主營業務。藝術品拍賣在很長一段時間內都處于少數人的交易，而隨著互聯網的滲透，越來越多年輕族群也涉入這個行業。
從藝術品交易整個行業而言，由于缺乏統一的標準，而使得其市場規模和市場的壟斷程度均不敵諸如外賣、共享經濟等領域。即將上市的東方文化，又會走出一條什么樣的資本之路呢？
業務營收占比"疫"外現波動，線上交易隱患影響規模壯大
從招股書來看，東方文化的收入主要由掛牌服務費、交易費、營銷服務費三部分組成。結合2019年11月發布的首份招股書，以及2020年11月發布的增補招股書數據，從2018年到2020年，三個業務的營收都呈現出不錯的漲幅。
如果細看2018年至2020上半年的三項業務的收入，則會發現東方文化的營收結構出現了較大的轉變。在2018年，營銷服務費是東方文化最主要的營收來源，其次為交易費收入，最后則是掛牌服務費的收入。
圖源：東方文化控股招股書
但到了2020年上半年則發生了較大的轉變——顯著的變化在于2020年上半年交易手續費收入超越營銷服務費收入，且占總收入的比重過半。
美股研究社認為，這一轉變也表明東方文化作為一家藝術品線上交易平臺，其業務正在向行業核心方向轉變。傳統藝術品交易中介平臺的主要收入來源于拍品的交易過程中所產生的交易手續費，這也是其"根基"。
對于東方文化而言，一個行業利好因素是藝術品交易行業處于發展的態勢。據《2017中國文物藝術品拍賣全球統計年報》顯示，中國藝術品市場自2017年至2018年以來始終在全球市場中占據重要地位，年成交額為4000萬元，而未來市場的潛在需求約為2萬億元。
這背后或許要得益于中國經濟增長率高于全球平均水平的增長，以及隨之而來的高凈值人士的增多，也為藝術品交易服務市場提供了廣闊的增長土壤和潛在的交易群體。
不過，從今年上半年的交易情況看，一個利空的消息是2020年上半年由于疫情緣故線下藝術品交易搬到線上后，東方文化的收入不斷沒有上漲，反而相較于2019年同期下降幅度不小。
相較之，據北京商報記者不完全統計，京東珍品拍賣在5月20日的拍賣場次達到140場，5月21日、5月22日都在110場以上，而且排期一直安排到了6月21日。阿里拍賣的拍賣場次平均每天也在100場左右，從書畫油畫、珠寶玉器，到文玩收藏、紫砂陶瓷都有涉及。微拍堂曾披露2018年入駐商戶超過30萬家，每天的拍賣場次自然更為可觀。
而將藝術品（尤其是珍貴文物）搬上互聯網上交易，東方文化也曾經面臨不少的質疑聲。與普通商品不同，藝術品具有單價高、易損耗等固有屬性，因而非實體的線上交易存在諸多不便之處，這一點也在線上和線下的藝術品交易市場規模的差距上有所體現。
仍值得關注的是，在國內線下藝術品交易逐漸回歸常態后，東方文化的收入是否會受到影響，從而沖擊其營業收入，這對于東方文化來說或許也是一個潛在的風險因素。
用戶群結構致想象空間受限，單筆交易額度較低影響利潤表現
東方文化的客單價僅為0.01萬美元，與傳統的拍賣大行佳士得等公司相比單筆交易額還是較低的，這也造成東方文化的凈利潤在一定程度上承壓。
據招股書數據顯示，東方文化2020年上半年的凈利潤為37.31元，相較于2019年同期的約627萬美元大幅下降。
單筆交易額度較低與其線上交易的形式有關，相較于線下交易，線上交易尚處于摸索嘗新階段，因而其體量相較于已經業已成規模和發展成熟的線下藝術品交易市場而言較低，再加之互聯網上交易過程中藝術品質量的參差不齊以及橫行已久的贗品問題，因而使得線上藝術品拍賣交易者的戒備心理或許較強。
此外，東方文化單筆交易額度的較低水平也與用戶年齡層分布也存在一定的相關性。據統計，東方文化的交易者的平均年齡在40歲之下，無論是交易經驗還是財富凈值，較之佳士得等傳統拍賣大行都較低。
而據一項行業數據顯示，佳士得等老牌拍賣公司的交易者的平均年齡為51-53歲區間范圍，而隨著年齡層次的提升，單筆拍賣品交易價格也隨之提升。據統計，佳士得單筆拍賣成交額平均為19萬美元。
雖說財富凈值和單筆拍賣額與交易者的年齡不成正比，但是專注于互聯網線上交易的東方文化或許目前相較于老牌的交易所，無論是在年成交額還是單筆成交額都處于較為劣勢的位置。
但同時也要看到的是，隨著藝術品拍賣交易行業的逐漸成熟和市場體量的逐漸擴大，用戶群體的地理分布和年齡層分布也更加廣泛。而隨著年輕群體的入局，以及隨之而來的財富凈值的增長，或許互聯網線上藝術品交易形式將會變得更為普遍。這對于東方文化未來的發展也將是一個利好因素。
估值未突破2億美元，東方文化"熬"出頭上市也難敘述新故事？
在黑天鵝衛生事件爆發的2020年，或許也可以稱得上是垂直領域企業集中IPO的"爆發期"。其中不乏有貝殼上市突破700億；名創優品的總市值為69.43億美元。盡管是在線藝術品交易的第一股，東方文化的總市值估值僅為1.27億美元。
為什么東方文化的估值不高呢？藝術品線上交易服務行業為什么目前為止還未誕生巨頭呢？在美股研究社看來，這兩個問題或許用以下兩點加以闡述。
其一，一個行業的市場規模在相當程度上決定了其企業的發展增量空間，從這一點來說，線上互聯網藝術品交易市場的規模還是較小的。據不完全統計，該市場在中國的體量尚不足百億元，因而相較于外賣、共享經濟而言，這還是一個相當小規模的市場體量。可以說市場規模部分程度上決定了東方文化的市場估值不高。
其二，從線上藝術品交易行業的行業屬性來說，藝術品拍賣交易行業目前"標準化"缺失，相較于其他行業，該行業欠缺一個明晰的標準。
這個"標準"體現在兩個層面，一是交易者審美的標準分化。一項拍品好壞尤其是珍貴字畫等作品，其審美判斷標準是較為分化的，因而這也造就了整個行業沒有一個統一的標準。而以外賣配送行業為例，配送準時就是最主要的標準，而這個標準在藝術品交易領域是缺失的。
二是行業整體較為分散，這個分散表現為行業的集成化程度不高，在一些平臺上，幾十美元和幾萬美元的拍品"共處一室"，未形成一個統一整齊的劃分標準。
總的來說，東方文化所處的線上藝術品交易行業是一個未來還有較大增量市場的賽道，而有著較大的增量市場并不意味著東方文化能夠乘風破浪，最終發展如何還要看其自身的硬實力。
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