片名能為一部電影帶來多大加成？
圖片來源@視覺中國
文丨犀牛娛樂，作者丨小福
片名，是觀眾接觸電影的第一道媒介，它的優(yōu)先程度甚至早于電影海報和預(yù)告。一個引人入勝的片名能夠為一部平平無奇的電影帶來巨大的前期熱度，相反，一個不夠恰當(dāng)吸睛的片名也能夠?qū)е乱徊亢秒娪熬痛嗣蓧m。
當(dāng)然，隨著市場和觀眾審美的變遷，“好片名”的定義也在不斷變化。
對于不同類別的電影來說，什么樣的片名能讓觀眾多看一眼？又是什么樣的片名容易錯失目標(biāo)受眾盤？今天，我們就來好好盤一盤。
我們根據(jù)不同的電影題材類型，選取了近三年院線國產(chǎn)片中的一些典型項目案例。這些項目體量各異，目標(biāo)受眾人群也各不相同，但相同的是，他們的命運都因片名而發(fā)生了轉(zhuǎn)變。
青春、愛情電影
從以往市場情況來看，片名拖累影片一般是具有普遍性的，但片名對項目的加成大小卻因類型而異。像比較典型的青春、愛情題材作品，由于類型本身受眾群體相對垂直，且受眾更注重片名，因此片名加成是各類題材中最大的。
2018年年末上映的《地球最后的夜晚》讓很多觀眾“又愛又恨”，但必須承認的是，無論是在片名、檔期還是營銷角度，這部影片都擁有足夠的吸睛屬性。可以看到，在影片上映前的一個月間，《地球最后的夜晚》的貓眼想看新增居高不下，最終累計想看人數(shù)達到了28.5萬人。
被疫情中斷導(dǎo)致兩度定檔的愛情電影《我在時間盡頭等你》，盡管兩次定檔跨度有半年之久，但憑借吸睛的片名，其想看日增數(shù)據(jù)一直處于高位。作為一部受眾群體并不廣的愛情片，該片的累計想看人數(shù)達到64.3億人，基本上達到了近幾年這類作品的頂點。
同時我們發(fā)現(xiàn)，近三年間得到片名加成的青春愛情電影，其命名方式也大多采取了相同套路。像《地球最后的夜晚》、《比悲傷更悲傷的故事》、《我在時間盡頭等你》、《悲傷逆流成河》、《如果聲音不記得》這些作品，均采用了短句式的長標(biāo)題，且?guī)в幸欢ǖ那楦惺惆l(fā)。
青春愛情片的一大販賣點就是情緒，那么一個能夠喚起觀眾情感共鳴的標(biāo)題，則能夠幫助觀眾快速代入情緒，以激發(fā)出觀影欲望，鋪墊前期熱度。
反之，一些錯失目標(biāo)受眾的青春愛情片，大多是從一個表意不清的標(biāo)題開始。
譬如《蕎麥瘋長》《抵達之謎》《如影隨心》這三部作品，片名絕對夠文藝，但與青春和愛情的關(guān)聯(lián)卻是微乎其微。僅憑這四字片名，經(jīng)驗豐富點的觀眾還能讀出些疼痛青春、兒女情長的內(nèi)涵，終歸是缺了直截了當(dāng)?shù)谋磉_。
懸疑、犯罪電影
懸疑、犯罪電影是目前院線市場比較主流的類型電影題材，除了困擾觀眾已久的片名同質(zhì)化問題嚴(yán)重以外，這一類電影片名大多不會犯錯。
好的懸疑、犯罪電影片名，最好是簡潔直觀，類型顯著。像《誤殺》《無雙》《除暴》《反貪風(fēng)暴》《掃毒》《拆彈專家》等等作品，基本上都是用片名直抒影片內(nèi)容，因此能夠讓觀眾以最快速度理解影片主題。
至于相反案例，市面上的項目仍然集中于表意不清和類型模糊這兩種問題。譬如《低壓槽：欲望之城》《催眠·裁決》兩部港片，暫不論片名中的標(biāo)點符號是否有實際意義，所采用的標(biāo)題顯然和懸疑、犯罪的關(guān)聯(lián)性并不夠強。同時，觀眾也很難從片名讀出影片的主題。
《風(fēng)中有朵雨做的云》也是一個較為典型的案例。以往，同樣以歌名作為影片片名的《后來的我們》《大約在冬季》兩部作品均為愛情題材，但同樣截取歌詞作片名的《風(fēng)中有朵雨做的云》卻是一部犯罪電影。
這樣的片名選擇既不能向觀眾傳達出太多有效信息，反而還起到了誤導(dǎo)作用。從貓眼想看性別分布情況便不難發(fā)現(xiàn)，一般懸疑、犯罪電影的男女想看比重大多相當(dāng)，或是男性觀眾分布多于女性觀眾，但在《風(fēng)雨云》中，女性想看觀眾卻多達70.1%，顯然是受到了錯誤的引導(dǎo)。
劇情電影
劇情電影是電影類別中囊括類型較多的大類別，既然統(tǒng)稱為劇情，那么顧名思義，這類電影最主要的目的就是講故事。
好故事要有好標(biāo)題，好標(biāo)題就要直觀明晰。例如《邪不壓正》《我不是藥神》《中國機長》《葉問》這四部作品，《邪不壓正》直點主旨、《我不是藥神》提前交代主角身份、《中國機長》《葉問》則直接將主角的職業(yè)和姓名作為全片標(biāo)題，十分直截了當(dāng)。
照理說，劇情片的命名規(guī)律其實非常簡單，也不用浪費太多筆墨，因此，也唯有過于冷門的詞匯，才會讓觀眾敬而遠之。
復(fù)工后上映的香港電影《麥路人》，集結(jié)了郭富城、楊千嬅兩大香港電影金像影帝影后，上映前就主打高口碑，卻仍在內(nèi)地市場遭遇冷場。對于粵語地區(qū)觀眾來說，能夠很快理解片名麥路人的含義，但這對其余地區(qū)觀眾就不大友好了。
直至影片上映，《麥路人》的想看人數(shù)僅有1.5萬人。由此可見，地域性過強，對于影片命名而言也是一大忌諱。
《吹哨人》則是另一種形式的表意不清。新冠疫情發(fā)生后，“吹哨人”這個有些陌生的詞匯逐漸被許多普通網(wǎng)友所熟知，但在此之前，很少有人會真正了解這個名詞的定義。
按主創(chuàng)陣容和自身質(zhì)量來看，去年這部《吹哨人》本應(yīng)有更高的關(guān)注度，但卻被片名拖累，映前累計想看人數(shù)僅有5.5萬人，最終也沒能引起太大的市場反響。
喜劇電影
最后一類就是喜劇電影，整體來看，喜劇電影的命名規(guī)則并不嚴(yán)苛。不過好的喜劇片名也是有著共通之處的，簡潔易懂，若能來些埋著笑點的浮夸氣息就更好了，正如《飛馳人生》《一出好戲》《沐浴之王》《西虹市首富》。
片名類型模糊同樣是喜劇電影的大忌。譬如去年上映的《跳舞吧！大象》，觀眾很難通過第一印象理解“大象”的指代作用，“大象跳舞”也無法帶來太強烈的喜劇效果，導(dǎo)致該片的累計想看人數(shù)僅有4.4萬人。
《我的女友是機器人》更甚，盡管這是一部本土化翻拍作品，但照搬片名顯然不是一個最好的決定。這樣平鋪直敘的片名既失去了喜劇色彩，更是缺乏基本的設(shè)計感。且不提作品成色如何，光是片名就很難提起觀眾的觀影興致。
結(jié)語
片名，是一部電影的門戶，也是一部電影的最佳概括。
或許對于一部院線電影而言，片名終歸只是諸多影響因素的其中一個。無論片名是否達到了吸睛的目的，最終決定影片市場表現(xiàn)的仍是影片自身質(zhì)量，但這絕不意味著內(nèi)容方可以忽視片名的重要性。
片名的學(xué)問，可是大了去了。
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