Facebook發布年終營銷指南：如何順應“探索式電商”大潮，讓投放更精準？
被新冠疫情洗禮的2020年即將結束，消費者行為也隨之變得前所未有的數字化了?；诖蟓h境的變化，Facebook對過去一年合作的成功營銷案例進行了梳理，發布了全新的品牌營銷指南，幫助全球品牌優化營銷策略，發掘新潛能。
在指南中，Facebook把“用戶生命周期價值”這一指標作為衡量營銷是否成功的標準，“用戶生命周期價值”指的是一名普通用戶在使用應用期間可以創造的總業務收入，它決定了營銷人員可以花費多少成本去獲取一名用戶并保持整體盈利，隨著流量天花板的到來，衡量和采用“用戶生命價值”便決定了一款應用是成功還是失敗。?
在“直播”和“電商”成為兩大年度趨勢紅利的背后，Facebook對于營銷投放有了新的理解，也在對外輸出著一套成熟的方法論。
“探索式電商”成為全球主流
在香港、韓國、印度尼西亞和新加坡等亞洲市場，有超過30%的消費者表示在疫情結束后會增加電商購物的頻次。?
“新冠疫情將消費者推入了一個新環境。在這個新環境中，他們以往的習慣和日常行為正在迅速改變。人們的行為比以往任何時候都更加數字化，幫助消費者通過改變行為來達成其目標，這對品牌來說既是一項重大挑戰，也是一個很好的發展機遇?！币嫫账餍袨榭萍佳芯坎咳蛑鞴蹸olin Strong表示。?
這種數字化，主要體現在兩方面，一方面，從全球視野下，電商購物的滲透率呈現指數級增長，據Facebook的調研結果顯示，2020年，亞太地區電商銷售額在總零售額中占比24%，另一方面，隨著廣告工具的技術成熟，品牌的營銷投放也更加追求效率。
對任何一個面向全球市場的品牌來說，電商都是必選項，而成功的品牌則可以通過擁抱“探索式電商”來創造需求。什么是“探索式電商”？Facebook對此的定義是基于豐富的數據，成熟的廣告工具和有吸引力的購物體驗的企業解決方案。
疫情期間，用戶在家娛樂時間同比大幅上升，Facebook旗下應用成為人們打發無聊時間的重要途徑。 但社交、視頻應用不只是一個流量入口，也在成為一個交易平臺。數據顯示，短視頻轉化率較高，視頻引起的轉發是文字圖片的12倍，看過視頻的用戶購買意愿是其他用戶的1.8倍。
內容與交易的界限正在被打破，品牌可以通過“探索式電商”解決方案創建品牌店鋪，參照電商平臺的服務工具，當品牌要想了解店鋪的整體表現和各種商品的表現，可前往電商管理工具查看成效分析。其中的一些指標包括流量、受眾和目錄表現，還可以利用店鋪成效分析創建自定義受眾來投放廣告。
一款直播應用如何快速進入新興市場？
在更加成熟的英美市場，應用內消費帶來的價值遠高于Facebook分析過的其他市場，目前，英美應用市場的競爭已經進入白熱化階段，媒體成本更高，在印度尼西亞、印度和巴西等新興市場，媒體成本較低，存在相當可觀的盈利增長空間。
在Facebook發布的指南中，一款直播應用成為激發新興市場的典型代表，在投放前，它面臨的問題是，如何在降低單次安裝費用及提高用戶留存率的同時，在印度尼西亞和印度市場發掘更多新用戶安裝應用，助力業務實現可持續發展。
為了在印度和印度尼西亞等業已飽和的市場中開發新用戶，必須不斷加大在營銷方面的資金投入，而如何方能使營銷費用得到最有效的利用，是品牌方亟待解決的一大難題。于是，該款直播應用便決定與Facebook的銷售團隊以及營銷科學（Marketing Science）團隊合作，開展了為期兩個月的方案測試與經驗總結，以制定新的營銷策略。
最終，直播應用把策略核心放在了覆蓋新受眾和降低單次安裝費用上。他們面向寬泛的目標受眾投放了移動應用安裝廣告(Mobile App InstallAds)，展示直播能夠帶來的刺激和樂趣。與此同時，他們還將先前看過公司廣告的人群創建為自定義受眾，避免向其投放應用安裝廣告，以便讓廣告能夠覆蓋更多新的受眾。
另外，該直播應用還調整了廣告購買策略，從傳統的競價購買改為覆蓋和頻次購買。如此一來，他們便能掌控受眾看到廣告的頻次，從而以最佳頻次展示廣告，進一步保障廣告取得的成效。通過利用Facebook的覆蓋和頻次購買方案以及自定義受眾功能，直播應用成功高效獲取新用戶，在將單次安裝費用降低33%的同時，將安裝應用后第二天的用戶留存率提升了37%，應用安裝量較以往提升49%。?
投放如何“降本增效”？
對視頻直播應用來說，通過大規模投放提升下載量的時代已經過去了，新的需求是，如何發掘更多對直播內容感興趣的人群，以此提升應用的用戶留存率。與此同時，降低投放獲客廣告的成本。
精簡流程，提升投放效率，降低廣告創意的測試成本就成了大勢所趨。Facebook發布的指南，還展示了另一款視頻直播應用的成功投放，它通過與Nanigans的廣告系列測試架構結合Facebook的廣告系列預算優化，雙管齊下，降低成本的同時，還高效拓展了廣告的傳播范圍。
該款直播應用在這次營銷活動中采用了寬泛定位，以覆蓋更多受眾，并在Facebook和Instagram快拍中使用了一系列視頻廣告(包括一些輪播格式的廣告)，以具體實例展示直播應用的特色，吸引受眾下載應用。Nanigans則幫助制作素材并設置拆分對比測試，以此了解哪些創意表現更出色。
此外，Nanigans還提供了策略分析和相關建議來提升營銷流程的效率，確定每個廣告組中最適宜的廣告數量。在作出這些調整之后，表現不佳的廣告會被系統實時自動暫停。與此同時，直播應用還通過使用Facebook廣告系列預算優化，將預算分配給表現出色的廣告，確保成效費用與所選競價策略相契合，從而最大化營銷成效。
廣告系列預算優化這個工具可以自動管理廣告系列預算在廣告組間的分配，獲得最佳的整體成效。借助廣告系列預算優化，營銷人員可以集中設置一筆廣告系列預算，Facebook的系統會在整個廣告系列投放期間，不斷自動地把這筆預算及時分配給表現最佳的廣告組。本次營銷活動也創造了廣告創意測試成本的新低：測試廣告創意的費用降低了50%，并將日活躍用戶的留存率提高了30%。
此外，快拍功能火爆全球，而快拍廣告也受到了不少營銷人員的青睞。這一廣告格式有助于打造沉浸式的廣告體驗，講述精彩的品牌故事，并利用深受用戶喜愛的內容探索方式向他們推廣業務。從Instagram、Facebook到Meseenger快拍，這些快拍廣告能夠助品牌迅速拉近與用戶的距離，并激發他們采取行動，從而提高轉化率。
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