“后浪”襲來，內(nèi)衣市場改朝換代
文丨營銷新引擎，作者丨雪寧
這是女性內(nèi)衣行業(yè)正面臨的局面。
近兩年，Ubras、蕉內(nèi)、NEIWAI內(nèi)外等一眾新品牌涌入市場，不僅拿下了銷量猛增的成績，還在資本市場掀起了熱潮。但與此同時(shí)，“中國內(nèi)衣第一股”都市麗人在今年上半年虧損1.3億元，線下渠道因疫情受損明顯；國際大牌維多利亞的秘密（下簡稱“維密”）亦是高光不再，其英國公司也在今年宣布破產(chǎn)。
顯然，隨著“她經(jīng)濟(jì)”的發(fā)展以及年輕一代女性消費(fèi)者的出現(xiàn)，內(nèi)衣這門生意的玩法已經(jīng)發(fā)生改變。從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、品牌理念到營銷玩法、銷售渠道，新品牌走上了與以往完全不同的路，而老品牌們不得不去學(xué)習(xí)、模仿和追趕。
內(nèi)衣市場面臨“大洗牌”
今年雙十一，絕對稱得上是新品牌們的主場。
來源：CBNData
在都市麗人、曼妮芬等一眾傳統(tǒng)內(nèi)衣品牌之外，Ubras、Bananain蕉內(nèi)（以下簡稱蕉內(nèi)）等新銳內(nèi)衣品牌快速崛起并拿下了不俗成績。
以“無鋼圈、無尺碼”內(nèi)衣為主打的Ubras，成為了今年內(nèi)衣市場的最強(qiáng)黑馬。自2016年成立至今，僅四年時(shí)間Ubras銷售額就突破了10億大關(guān)，在今年雙十一期間更是創(chuàng)造了3億的銷售額，直接登頂2020年雙十一天貓內(nèi)衣銷售榜榜首。一時(shí)之間，Ubras似乎成為了最受年輕人喜愛的內(nèi)衣品牌。
據(jù)公開資料顯示，Ubras先后于2018年和2019年9月完成兩輪融資。同時(shí)，在大部分品牌都遭遇寒冬的2020年，Ubras又拿到了紅杉資本領(lǐng)投的數(shù)億元B+輪融資。
緊隨Ubras之后的蕉內(nèi)，成長速度也同樣驚人。
作為近兩年崛起的另一新內(nèi)衣品牌，蕉內(nèi)以技術(shù)與設(shè)計(jì)“雙輪”發(fā)展為定位，產(chǎn)品涵蓋了文胸、襪子、保暖衣等多個(gè)品類。截止雙十一當(dāng)晚，蕉內(nèi)2020年成交額突破2.2億。在天貓雙十一內(nèi)衣銷售榜上，蕉內(nèi)也從去年的第八名一下躍至第二名。
拿到如此亮眼的成績，蕉內(nèi)自然也引起了資本市場的關(guān)注。在今年11月13日，蕉內(nèi)獲得了元生資本的獨(dú)家投資，正式完成了數(shù)億元A輪融資。獲投后蕉內(nèi)估值達(dá)到25億元，成為近十年來中國估值最高的內(nèi)衣公司。
此外，NEIWAI內(nèi)外（以下簡稱內(nèi)外）、里性Livary Mio（以下簡稱里性）、奶糖派、素肌良品等新品牌也都是今年雙十一的贏家。其中里性推出了場景化穿搭和獨(dú)家創(chuàng)新的組合碼系統(tǒng)；奶糖派則注重于為大胸女性提供一站式的內(nèi)衣需求。
這些“后浪”品牌誕生至今也都不超過五年時(shí)間。可以看出，在服裝面料與設(shè)計(jì)、產(chǎn)品定位、品牌理念、營銷手法等多個(gè)方面，新品牌與以往那些老品牌的做法截然不同。
首先，舒適度成為了當(dāng)下絕大多數(shù)新品牌所強(qiáng)調(diào)的關(guān)鍵。例如Ubras定義自己的產(chǎn)品是“宛如人體的第二層肌膚”，貼身且更具彈性的面料加上沒有束縛的無鋼圈設(shè)計(jì)，受到了不少實(shí)用主義用戶的青睞。素肌良品主張的“無穿感”，也是試圖為用戶提供更加舒適自然的體驗(yàn)。
來源：Ubras官網(wǎng)
其次，將舒適度提升至產(chǎn)品最關(guān)鍵位置，也說明新品牌的定位早已打破了以往女性內(nèi)衣只強(qiáng)調(diào)“華麗性感”的禁錮。相較于塑造曼妙的曲線，蕉內(nèi)、里性等品牌更專注于產(chǎn)品的簡單和自由。
而這背后，其實(shí)也體現(xiàn)出新品牌對女性消費(fèi)者購物理念和價(jià)值觀的把握更加精確。如今女性“悅己不悅?cè)恕钡囊庾R覺醒，女性消費(fèi)者在選擇內(nèi)衣時(shí)更易為契合自己價(jià)值觀的品牌付費(fèi)。素肌良品創(chuàng)始人麥纖千就曾在接受采訪時(shí)表示，過去女性內(nèi)衣一直是以男性審美為主導(dǎo)，女性被品牌教育“一定要性感”，但現(xiàn)在女性開始意識到內(nèi)衣應(yīng)該“為自己而穿”。
來源：Ubras官網(wǎng)
看清了這一趨勢的新品牌們很快找到了合適的品牌定位和產(chǎn)品。比如以“生活方式品牌”自居的內(nèi)外主張女性的特立獨(dú)行；外表既沒有繁復(fù)花紋，也不性感的Ubras，通過無尺碼、無鋼圈內(nèi)衣，解決了消費(fèi)者在難以選擇內(nèi)衣尺碼以及束縛感厚重上的痛點(diǎn)；素肌良品特殊的“軟支撐”內(nèi)衣，在去鋼圈的同時(shí)，仍然保留了鋼圈的功能性。對于既想要自由又希望達(dá)到塑性效果的消費(fèi)者來說，這無疑是個(gè)絕佳的選擇。
“后浪”玩出新花樣
當(dāng)然，新品牌要想快速打出影響力，除了有產(chǎn)品本身的創(chuàng)新，首先還得依靠營銷玩法。而事實(shí)上，這些力壓傳統(tǒng)老內(nèi)衣品牌的“新星們”在營銷層面的玩法有不少相似之處。
第一，在社交平臺種草是不少新品牌內(nèi)衣“露臉”的首要選擇。
短視頻與社交媒體是當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)營銷的投放熱點(diǎn)，從內(nèi)容、社交平臺上成長起來的年輕消費(fèi)者對于品牌或者產(chǎn)品的信任模式也早已從“垂直信任”轉(zhuǎn)變?yōu)椤八叫湃巍保啾扔谟残缘膹V告宣傳，她們更愿意相信同齡人以及網(wǎng)紅、KOL等的推薦。
于是，Ubras、蕉內(nèi)等新品牌幾乎都選擇了在微博、小紅書、知乎等社交平臺進(jìn)行營銷推廣。例如，在小紅書搜索“Ubras”能找到6700多篇相關(guān)筆記；知乎也隨處可見“Ubras內(nèi)衣輕薄體驗(yàn)”的種草問答，這都為品牌積累下不少忠實(shí)的粉絲。
第二，就是以明星代言來打開市場大門。
找明星背書并不是什么新鮮的招數(shù)，但很明顯在如今這個(gè)粉絲經(jīng)濟(jì)盛行的年代，明星帶貨能力依然無法忽視。作為社會(huì)話題、熱點(diǎn)的發(fā)源地，這些明星能夠更快更好的聚集用戶的注意力，品牌也能依靠明星個(gè)人的特質(zhì)、咖位，更快明確自身定位和樹立品牌形象。
例如Ubras選擇了很受年輕人喜愛、擁有超過2000萬粉絲的歐陽娜娜作為品牌代言人，自然吸引了眾多粉絲來“get同款”。加之歐陽娜娜本人就很喜歡跟大眾分享自己的生活好物與穿搭，將品牌植入明星的好物推薦，就更增加了用戶對品牌的信賴。而與Ubras的青春路線不同，內(nèi)外請來了成熟高冷的女神王菲作為品牌的全球代言人。不用多說，“天后”這一級別的明星自然是將內(nèi)外從新晉網(wǎng)紅品牌抬升至了知名大牌。
第三，站在直播帶貨的風(fēng)口上，新品牌們自然不會(huì)放過這個(gè)可以直接看到營銷轉(zhuǎn)化、同時(shí)也能讓頭部主播背書的機(jī)會(huì)。
以往，由于女性內(nèi)衣產(chǎn)品非常強(qiáng)調(diào)實(shí)穿體驗(yàn)，但又無法在鏡頭前試穿，因此老品牌對于線下渠道的看重要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于線上的電商平臺。而當(dāng)下，強(qiáng)調(diào)舒適感、無鋼圈、可外穿的內(nèi)衣產(chǎn)品完全可以毫無顧忌的拿在鏡頭前展示。
也正是因此，這批新品牌順利搭上了直播帶貨的快車。例如蕉內(nèi)旗下的產(chǎn)品曾多次出現(xiàn)在羅永浩、李佳琦等頭部主播的直播間里，Ubras也在薇婭以及商家的直播推薦下銷量大增。
第四，各種跨界聯(lián)名也慢慢成為品牌眼中的香餑餑。
例如蕉內(nèi)就曾與海綿寶寶、懶貓、太二等品牌IP以及新銳藝術(shù)家進(jìn)行了聯(lián)名合作，今年雙十一還與李佳琦的愛寵Never聯(lián)名推出了睡衣和襪子；Ubras與歐陽娜娜推出限量聯(lián)名禮盒，內(nèi)外與姚晨、杜鵑等明星聯(lián)名推禮盒和新品。這些借助明星、藝術(shù)家、品牌自身知名度的營銷方式，讓新品牌迅速在消費(fèi)者心中占據(jù)了重要位置。
“前浪”的翻身之路
“后浪”的來勢洶洶，也讓“前浪”所面臨的困境更加凸顯。
行業(yè)中最典型的案例，就發(fā)生在“中國內(nèi)衣第一股”都市麗人的身上。
曾經(jīng)，都市麗人因卡位“中檔內(nèi)衣”這一空白市場而風(fēng)光無限，在2012年簽約林志玲后瘋狂擴(kuò)張，用短短兩年時(shí)間將門店數(shù)量抬升至7426家。從2012年到2014年，都市麗人的營收累計(jì)增長超80%；2014年6月，都市麗人正式敲開了港交所大門，成為了“中國內(nèi)衣第一股”。彼時(shí)，都市麗人在全國已擁有8000多家門店，總市值更是一度高達(dá)200億港元。
但問題隨之而來。2015年，都市麗人在“萬店計(jì)劃”下快速擴(kuò)張門店，吸納了大量三、四線小縣城的加盟商，使得門店分散、管理松散，導(dǎo)致門店客流量不斷下降。2016年起，都市麗人的內(nèi)衣開始滯銷，致使當(dāng)年的凈利潤同比暴跌超55%，經(jīng)營性現(xiàn)金流開始出現(xiàn)危機(jī)。無奈之下，都市麗人只能大范圍的關(guān)閉門店，截止到2019上半年末，都市麗人的全國門店數(shù)量較2015年巔峰時(shí)期，下降超過1496家。
都市麗人2013-2016年盈利狀況
今年7月初，都市麗人再次被爆出關(guān)閉90%門店的消息，還一度登上網(wǎng)絡(luò)熱搜。雖然最后被證實(shí)只是一場鬧劇，但根據(jù)其披露的2020年中報(bào)顯示，公司上半年的營收為13.33億元人民幣，同比下降39.71%；經(jīng)營虧損1.09億元人民幣，凈虧損1.31億元人民幣。就目前來看，都市麗人的經(jīng)營狀態(tài)仍舊不容樂觀。
不止都市麗人，另一老牌內(nèi)衣Embry Form安莉芳（以下簡稱安莉芳）也呈現(xiàn)出沒落趨勢。
創(chuàng)辦于1975年的香港內(nèi)衣品牌安莉芳曾在1996至2005年連續(xù)十年獲得“中國同類產(chǎn)品銷售第一”的稱號。迄今為止，其零售業(yè)務(wù)遍及國內(nèi)200多個(gè)大型城市，銷售點(diǎn)超過2000個(gè)。但是從2016年開始，安莉芳的市場表現(xiàn)開始呈現(xiàn)弱勢，凈利潤與去年相比減少了51%。在去年上半年，安莉芳關(guān)閉了100家門店，凈利潤依舊下滑嚴(yán)重。
在這種情形之下，老品牌無法再坐以待斃，創(chuàng)新變革也就成為了必然。
首先是在產(chǎn)品方面，老品牌也和新品牌一樣開始重視舒適和科技感。
例如都市麗人拓展產(chǎn)品線，在時(shí)尚性感之外也強(qiáng)調(diào)實(shí)用、舒適、健康和高性價(jià)比，并且還加重科技的應(yīng)用，包括在新產(chǎn)品上運(yùn)用3D技術(shù)、風(fēng)隔暖、無塵棉面料等等。一向以“性感”為品牌特性的國際大牌維密，在面對目前以舒適度為主導(dǎo)的內(nèi)衣市場時(shí)同樣也開始開發(fā)無鋼圈、無襯墊、薄襯墊等款式。
其次，在品牌宣傳和代言方面，“前浪”也更貼近了年輕人。
去年年底，曼妮芬官宣宋茜作為品牌新代言人，同時(shí)還在今年與爆款綜藝《創(chuàng)造營2020》達(dá)成了深度合作，借助選秀綜藝圈粉年輕人。而都市麗人則是在2019年將代言人從林志玲換成了關(guān)曉彤，維密在中國也選擇了楊冪和周冬雨加盟。很明顯，這一切都在迎合年輕消費(fèi)群體的口味。
另外，“線上+線下”的內(nèi)容營銷、直播帶貨也成為了老品牌“破圈”的方法。
都市麗人在線上設(shè)置電商平臺、小程序、直播等新渠道運(yùn)營，線下在重點(diǎn)城市的重要商圈建立直營的形象店，目前已開設(shè)、翻新的就有蘇州觀前街、廣州北京路、南京新街等多個(gè)核心商圈門店。就在上個(gè)月，都市麗人小程序直播團(tuán)隊(duì)在蘇州觀前街門店進(jìn)行了單場直播，獲得了觀看人次超百萬，單場核銷金額超3000萬的成績。
都市麗人蘇州觀前街門店直播
綜上來看，雖然老品牌在產(chǎn)品、營銷層面都已積極做出改變，但整體同質(zhì)化問題依然明顯，能夠成功追趕“后浪”還尚未可知。
而同時(shí)，先跑出來的新品牌們其實(shí)也要面對挑戰(zhàn)，例如產(chǎn)品本身沒有什么壁壘，可替代性強(qiáng)，消費(fèi)者忠誠度不高等等。
新品牌仍在不斷涌現(xiàn)，但所有內(nèi)衣品牌都在一個(gè)賽道上爭奪消費(fèi)者。愈發(fā)激烈的競爭中，新老品牌的戰(zhàn)局才剛剛打響。
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