對標迪士尼，博物館文創IP之路怎么走
圖片來源@視覺中國
文 | 文化產業評論，作者?|?劉亞飛（文化產業評論作者團），編輯?|?可可文
當前，國內的博物館搞文創十分活躍，“漫江碧透，百舸爭流”，形勢看起來一片大好。相應地，博物館知識產權利用、IP運營等也成為熱詞，似乎那些古老的文物在IP化的加持之下能迅速迸發出耀眼的光彩。但顯然，產業的發展不會這么順暢，碧水之下有漩渦和暗礁，我國博物館文創中的IP開發剛剛起步，前途光明，道阻且長。
如今，關于IP運營是博物館文創的基礎這一點，差不多已經成為從業者與研究者的共識。
IP（IntellectualProperty）是最近幾年流行起來的一個縮略詞，其本義是知識產權，乃法律概念，有比較清晰的界定與描述。不過現實情況是，大家只要聊起來有關內容產業、文化產業時，都會順口使用IP一詞，以致在不少場景下的IP已經偏離了其本義，成為類似于“有豐富開發空間的品牌”這樣一個概念。例如現在丁真很火熱，網絡上把丁真視作一個強勢IP的觀點就很多。
IP與品牌之間有共同點。
簡單說，品牌是指消費者對產品及產品系列的認知程度，廣義的品牌概念是一種具有經濟價值的無形資產。品牌是一種市場概念，但它往往能以商標的形式在法律上確權，從而可以納入到IP的范疇。商標則是品牌中的標志和名稱部分，便于消費者識別，也便于接受法律保護。
還以丁真為例，據中國商標網上的數據顯示：2020年11月11日丁真走紅之前，包含丁真的商標僅有10件左右；而之后共有139件含“丁真”字樣商標被提交注冊申請，包括“丁真”“丁真珍珠”“丁真的世界”“丁真旅游”“丁真家私”“丁真小哥”等，其中僅有23件“丁真珍珠”的商標申請是理塘縣文旅體投資發展有限公司（丁真本人所屬公司）提交的。
有關丁真的商標申請，中國商標網截圖
刨除惡意搶注的成分，這么多“丁真”商標的申請至少能說明，大家對IP的保護與開發已經相當重視了。
博物館文創中對IP的界定
博物館要基于館藏文物做文創開發，對自身擁有的IP范圍進行界定是一個前提，然而也恰恰在這個卡點，目前在實踐中還有不少模糊或爭議的地方。
2019年3月21日，卡婷天貓旗艦店聯合頤和園推出了系列彩妝，其設計靈感取材自頤和園保存的文物——慈禧寢宮“百鳥朝鳳”刺繡屏風，該產品受熱捧，24小時就在天貓售出超4000支。4月1日，卡婷突然接到天貓管理平臺的投訴通知，稱口紅包裝上的“百鳥朝鳳”圖案涉嫌侵犯北京中創文旅的美術、文字作品，涉嫌著作權侵權。
仍在天貓售賣的頤和園百鳥朝鳳系列產品
事后，頤和園官方回復稱，“百鳥朝鳳”唯一合法的著作權所有人是頤和園。據了解，此事件中投訴人和被投訴人都是頤和園認可的正式合作方，也就是說表面上，這次沖突是合作方在溝通流程上出了問題，但實際上反映出相關各方對基于文物之文創產品究竟享有什么權利的迷惑。
文物的財產所有權（物權）與文物的著作權（知識產權）是兩個不同概念，博物館受國家委托，對其藏品原件享有財產所有權，這一點不存在疑義，但博物館是否天然享有其藏品文物的著作權就大有爭論。
依據現行《著作權法》，包括發表權、署名權、修改權和保護作品完整權等權利在內的著作權均屬于均屬著作人，與作品相關的復制權(包括印刷、復印、拓印、錄音、錄像、翻錄、翻拍)、發行權、出租權、展覽權、放映權、信息網絡傳播權、攝制權、改編權、翻譯權、匯編權等都是著作權人對其作品具體享有的權利。著作權人可以許可他人行使這些權利，也可以全部或者部分轉讓這些權利。
頤和園可能并沒有該屏風作者的正式授權，即便博物館通過其他途徑曾經擁有該屏風的著作權，其大部分權限（復制、發行、傳播等）也有時效限制。
《著作權法》對保護年限有明確規定
因此大致來說，如果中創文旅是基于公開可見的該屏風圖形，做了顯著的二次創作，并申請了相應的著作權證明，而卡婷又是照抄了中創文旅的這個設計，則卡婷侵權無疑，從事態發展走勢來看應該不是這樣的情況。但頤和園在回應中稱自己是唯一合法的著作權擁有者，這個說法值得商榷。
不過在現實中，博物館搞文創開發還是具有得天獨厚的優勢，因為對于那些在博物館保管的珍貴的、知名度極高的文物來說，外人無從獲得其詳細準確數據，很難得到高清圖片，更別說詳細的3D掃描數據。所以真正有意基于文物深入持續搞文創開發的公司，其實也只能選擇與博物館深度合作，由此才能獲得詳細資料并彰顯正宗。
博物館文創IP營銷的含義
正常的商業活動中，要將一個IP變現，只能通過一系列營銷措施來實現，文創也不例外。
基于IP的營銷一般都會經歷培育—推廣—變現三個階段。
首先要有優質的內容，這個內容需要獲得相應的確權，并具有很強的吸引力，還要明確內容會以何種形式展現或承載，這是基礎；
然后就是市場宣傳推廣，線上線下同步，擴大知名度，迅速培育忠實粉絲群體；
最后就是在市場上變現，游戲點卡、票房、衍生授權的產品售賣等，用盡可能全而多的形式覆蓋市場，滿足用戶細分需求。
在這個過程中，營銷思維應一以貫之，但恰恰這一點在博物館的文創中被嚴重忽視了。
營銷是指企業發現或發掘準用戶需求，讓用戶了解產品與服務進而購買的過程。從這個簡單的定義中，就能看出營銷應該是從用戶需求挖掘階段，即在產品形成之前就開始介入的工作，是一個貫穿于市場調研、產品研發、供應鏈安排、渠道建設、宣傳推廣等一系列具體工作之上的統籌安排。
以現今熱賣的河南博物院考古盲盒為例，在盲盒整個熱銷過程中，缺貨、補貨、客服安撫潛在顧客成為常態，相關幾方忙得不亦樂乎。從實際表現來看，這明顯不是所謂的饑餓營銷，而是缺乏前置有效營銷策劃的后果。以這樣的營銷水準打一場短平快的遭遇戰還勉強無礙，面對更大量級的戰役肯定是無法應對。
粉絲的體諒并不能掩蓋出品方準備不足的問題
要實現文物的IP變現，最終的產品或服務固然重要，但對文物內涵進行深挖掘并形成系統化的內容體系，更為迫切。
例如，圍繞著秦始皇陵兵馬俑，多年來涌現出很多產品形態，有歷史小說，有像《古今大戰秦俑情》《尋秦記》這樣口碑尚可的影視劇，也有仿制的工藝品，但都是處于一種分散的、無法有效聯系起來的狀態，因此對于文物的內容挖掘利用始終處于一個比較初級的狀態。缺乏強有力且豐富的內容支持，文物就不能真正的“活”起來，也就很難有持續熱賣的好產品。
和文物相關的熱播影片無法形成后續產業鏈
和頂級IP玩家的差距
我國的博物館文創產業尚處起步期，如果和全球范圍內頂尖的IP大玩家進行對比，似乎有些不妥，更何況，即便是將范圍擴大至我國整個文化產業領域內，也沒有能躋身世界前列的企業。不過古語有云：“取法于上，僅得為中，取法于中，故為其下。”和最高水平的參與者作對比，才能真正看清自己的不足與后續的努力方向。
迪士尼毫無疑問是IP營銷界當仁不讓的大玩家。
如果要提煉一個最貼切的標簽來形容迪士尼，可能非“IP帝國”莫屬。
IP是迪士尼產業鏈的核心，從1928年米老鼠誕生開始后，迪士尼擁有的媒體網絡和影視娛樂機構一直在源源不斷地推出新形象，并形成了一系列的強勢IP：米老鼠、唐老鴨、小熊維尼、獅子王、小飛象……2009年迪士尼收購漫威之后，漫威旗下那些擁有超多粉絲的英雄們——鋼鐵俠、蜘蛛俠、驚奇隊長、復仇者聯盟等——都充實到了迪士尼的IP陣營中。
引人入勝、持續更新的內容與高辨識度的形象鑄就了迪士尼IP的基礎，與時俱進又鋪天蓋地的宣傳讓這些IP廣為人知，影視、樂園、游戲等各種形式的產品大賣，各種衍生的聯名商品、授權商品銷售持久暢銷，這一切形成了一個健康的商業閉環，也讓迪士尼財源廣進。
迪士尼有多掙錢，可以通過其年報中的一些數據感受一下，由于2020年疫情影響較大，我們選取2019年的數據作為參考。
迪士尼2019全年營收605.42億美元，其中：
——媒體網絡業務營收248.27億美元；
——樂園和度假區業務營收215.92億美元；
——影視娛樂部門營收111.27億美元。
這些巨額收入的獲得，幾乎都離不開迪士尼擁有的那些IP。
沒有了強勢的IP，迪士尼樂園就和普通游樂場沒了區別；
沒有了持續更新的內容IP，迪士尼媒體網絡業務就失去了很多吸引用戶的內容來源，其影視收入也會銳減；
沒有IP授權，也就不會有巨額的授權商品收入——2019年迪士尼的授權和零售業務營收共46.33億美元，目前迪士尼全球有3000多家授權商，銷售超過10萬種與迪士尼IP形象有關的產品，國內就有榮耀、小天鵝、阿里等著名的合作商。
我們搞文創最厲害的故宮博物院，擁有的珍貴文物占全國總量的百分之四十以上，每年的文創收入近二十億人民幣。對比之下，故宮沒有理由持續沉浸在良好的感覺之中。
如何有效保護自己的IP
如果沒有合理的保護，IP也就失去了意義，基于IP的商業模式也就無法成立。
就我國而言，當前至少有四部與IP保護直接相關的法律：《著作權法》《商標法》《專利法》《反不當競爭法》，相應的，也有一套完整的方法來給基于文物的IP開發保駕護航。
第一重保護：進行文創產品開發時，博物館基于文物二次開發的文字、口述、音樂、美術、攝影、影視等作品都受著作權法的保護，可及時開展相應的確權工作。
第二重保護：當文創產品認定著作權有問題時，還可以及時申請設計專利與商標注冊。
專利包括發明、實用新型和外觀設計等類型，文創中設計較多的是外觀設計專利，如果流程得當，外觀設計專利的申請流程可在6個月內完成。
故宮在文創中就曾經侵犯過別人的設計專利。2018年3月“故宮淘寶”推出一款身著清代服飾的“俏格格”娃娃，十分可愛，然而不久被投訴該娃娃的身體設計與國外某品牌玩偶相似。故宮方面反應很快，馬上將該款娃娃全部下架，已經售出的一律召回退款。直到2019年10月，經過重新設計的故宮娃娃才再次低調上架。
修改后重新售賣的故宮俏格格娃娃，源于淘寶截圖
當然，故宮文創被他人侵犯合法權益的時候更多。以故宮文創為主題的綜藝節目《上新了故宮》在2018年10月開播后反響很熱烈，故宮方面順勢采用時髦的眾籌方式推出了文創產品睡衣，然而讓產權方始料未及的是，在設計圖還在網絡接受眾籌投票時，仿款產品就已經出現。
受到粉絲熱捧的故宮睡衣眾籌活動
商標注冊也是行之有效的保護方式，博物館的文創產品不但要積極申請注冊相應商標，還應有意識打造馳名商標。商標的申請雖然時間較長（大致需要一年左右），但博物館在申請相應商標時優勢也會比較明顯，不少時候還能實現“后發先至”，畢竟那些大名鼎鼎的寶貝文物都由他們保管。當前很多博物館都很重視商標的申請工作，截至2017年6月，我國的一百多家國家一級博物館在中國商標網上已經注冊的商標就有將近3000種，排名前五位的是：
第三重保護：在其他三項法規不易發揮作用時，或許《反不正當競爭法》能發揮意想不到的效力。2016年著名作家金庸起訴作家楊治及相應出版機構著作權侵權及不正當競爭，最終法院沒有支持金庸提出的著作權侵權的訴求，而是以楊治出版的圖書刻意借用金庸相關作品人物形象與情節的事實，認定楊治行為觸犯了《反不正當競爭法》，判令其賠償金庸相應的損失，并刊登道歉、停止不法行為。對擁有知名文物的博物館來說，《反不正當競爭法》也是在面對不當市場競爭時維權的利器。
第四重保護：行政手段。相對于司法保護，行政保護具有效率高、成本低的特點，因此通過行政手段實施保護有一定的優勢。例如，我國專門制定有《文物復制拓印管理辦法》，其規定沒有文物收藏單位的授權和行政主管部門的同意，其他人不能復制文物藏品，因此一些近似于直接復制文物的侵權文創行為出現時，博物館可以優先考慮訴諸于行政管制手段。
當然，不管有幾重保護，事在人為，工作還需要專業的人員來做。
迪士尼把IP視作生命，因此組建了一支強大的專業維權團隊來維護自身IP權益，迪士尼也因此獲得了一個綽號：“版權狂魔”，他們的法務團隊足夠強悍，不但能在版權糾紛中獲勝，而且還大力推動了美國《版權法》的改革：他們在 1976 年和 1997 年兩次成功說服美國政府調整相關法案，將版權的保護期由56年延長到 95 年，因此誕生于1928年的米老鼠形象得以能專心致志地為迪士尼服務至2023年。
九十多年來長盛不衰的搖錢樹形象，為迪士尼帶來了數不清的金錢與好評
對比迪士尼，我國博物館文創的IP保護工作尚處于起步階段，有太多的功課需要補上。
結語
將博物館文創工作對標迪士尼，似乎有些跨界過大的意味，但通過這種對比，我們能更清晰地看到工作中存在的差距。當然，找出差距并不是為了潑冷水以至于讓從業者垂頭喪氣、妄自菲薄，而是為了樹立宏偉目標找到努力方向謀求更好的發展。
對博物館文創來說，吸引更多的人才參與其中，打造具有持續性、時代性的IP矩陣，像保護眼睛一樣保護這些IP，并充分做好營銷工作，或許是實現習總書記提出的“讓文物活起來”要求的有效途徑，也是實現社會效益和經濟效益雙豐收的捷徑。
（文中所引視頻、圖片均出自網絡公開報道）
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部分參考資料：
- 1.張書樂：你的正版文創，可能正在“侵權”（鈦媒體）
- 2.胡緒雯：博物館IP授權的理論與實踐——以上海博物館為例（《中國博物館》）
- 3.聶穎：博物館文創產品的知識產權保護路徑（鋒繪）
- 4.陳淑卿：國家一級博物館商標注冊情況初步分析（《博物院》）
- 5.愛范兒：米老鼠 91 歲了，迪士尼是怎么給它“續命”的？（人人都是產品經理）
- 6.晉知知識產權：博物館文創產品開發中的知識產權保護（百度）
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