網紅燕窩「小仙燉」，難成另一個“完美日記”
圖片來源@視覺中國
文丨熔財經，作者丨Kinki
近日，燕窩被推上了風口浪尖。
事情源于知名播主“辛巴”在其直播間銷售某款即食燕窩，其后這款產品被質疑成分與主播所描述的不符。最終，辛巴的平臺賬號被封禁60天，其直播公司也被行政罰款90萬元。
“雙十一”期間，辛巴在直播間銷售的這款即食燕窩，當日銷量就達到了1500多萬。其后，有消費者在自己的社交平臺上發布視頻，表示對這款燕窩產品成分有質疑。
職業打假人王海也拿出了該產品的檢測報告，并指出該款燕窩中不含蛋白質和氨基酸，其中唾液酸含量也只有0.014克（每100克中），指出這是“糖水”，而非燕窩。
雖然，辛巴最終承認在選品上的疏忽，并對消費者作出“退一賠三”的補償。但由于他在直播時并未對產品的具體成分做出解釋，且有誤導消費者的嫌疑，最終被監管部門作出罰款90萬元的行政處罰。
此次辛巴“翻車”一事，也將燕窩再一次推向大眾面前，到底從何時開始，動輒上千上萬元的昂貴燕窩，開始走進直播間，從媽媽輩才吃的滋補品，變成年輕人的消費品？
90后成燕窩消費主力，月花千元買燕窩
在大多數消費者的認知中，燕窩屬于滋補品的一種，對女性的滋補作用尤其好，但燕窩也是價格不菲的一款產品，從前更多是長輩們從藥房或者熟人渠道中購買，又或者出現在“送禮清單”中，以突顯其昂貴的價值。
但近年來，隨著燕窩進口政策的不斷松綁，以及電商渠道的興起，燕窩市場開始出現高速增長的態勢，年復合增長率達到了30%以上，“熔財經”查詢到，在19年，估計整個燕窩市場達300億元左右。
燕窩也成為滋補養生食材中，所占份額最大的品類，比第二受歡迎的阿膠多了近一倍的份額，在過去十年間，增長了近20倍。
燕窩行業迅速增長的其中一個原因，源自于近年來不斷下調的進口燕窩價格，最近兩年的進口燕窩價格，比起過去十年的價格高峰期，下調了將近一半。
再配合過去十年，人均可支配收入增長了近3倍這個數據來看，相當于燕窩的零售價直接打“骨折”。所以說，燕窩也從“高高在上”的奢侈品，開始走入“人間”，成為大家都能消費得起的普通消費品。
更加親民的價格，也吸引了更多年輕人消費。據天貓消費數據顯示，90后是購買燕窩最多的人群，平均每月花費0-500元的人群最多，占20%，但花費千元以上的人群，加起來也占了22%之多。
也就是說，購物燕窩的人群不僅逐漸呈年輕化的趨勢，花銷還不少，月花千元吃燕窩是什么概念？參考網紅品牌“小仙燉”的產品套餐，也就是每周吃上3罐，一月得連著吃。
近兩年，類似小仙燉、燕之屋這樣的“鮮燉燕窩”品牌紛紛崛起，不僅方便“食用”，還能保持鮮度，已經逐漸從傳統即食燕窩中分離出來，成為新的“鮮燉燕窩”品類。從19年開始，其在天貓的銷量已經超過了傳統即食燕窩。
與傳統“燕盞”或者“即食燕窩”相比，“鮮燉燕窩”是否意味著更強的吸金能力？它到底是怎么一步步走近消費者的？
「小仙燉」這門生意，賺錢能力到底有多強？
在此，就不得不提一下近來勢頭很猛的網紅燕窩品牌“小仙燉”。在19年“雙十一”的天貓銷售數據中，小仙燉還是排名第二的燕窩品牌，今年，已經攀升至第一，在“雙十一”當日獲得4.65億元的銷量。
作為在直播間最快破億的“食品類目”，這也與燕窩的特殊性有關。在燕窩消費者當中，平均月花費0-500元的比例最多，回看小仙燉的在售產品，除了單瓶產品外，最便宜的周套餐標價正是499元。
而以“套餐”銷售，正是小仙燉的聰明之處。作為滋補養生的燕窩，“需要長期食用”這正是它的獨特性，為此，小仙燉索性直接創造了一個新的消費場景，為消費者提供套餐式的“滋補服務”。
新一代的年輕消費者，其實也對燕窩有需求，但他們為什么不主動購買呢？ 一來，過往的燕窩市場質量參差，選品麻煩；二來，燕窩的煮食很費功夫，“懶于吃”這正是年輕人的特性。
隨著燕窩價格的下降，年輕人能消費得起燕窩，卻懶得吃，那怎么辦？即食燕窩就可以解決這個問題，可為什么小仙燉沒有主攻即食燕窩市場。
因為，即食燕窩的賽道不缺競爭者，傳統同仁堂等藥房有渠道有品牌，新品牌怎么拼？所以，比起擠在傳統市場，開發一個新市場似乎更劃算，“鮮燉燕窩”品類就是這么誕生的。
新鮮沒有防腐劑，按需為你蒸煮妥當，再按周月季為你新鮮送到家，就這樣，難煮、不新鮮、消費周期長的問題，也都一并解決了。
按照這個模式，小仙燉可以免去在傳統渠道競爭所要面對的門店費用、經銷費用、進店費用等，只要專心做好產品，然后直接在C端銷售即可。
這樣看來，小仙燉的毛利率應該是極高的，按國內最大的中藥材信息平臺“康美中藥網”的價格來推算，“4A”級的燕盞價格大約在13000-15000元/千克之間。
而在小仙燉的周套餐里，三瓶210克的燕窩中，干燕窩含量為2.5-5克左右，按以上藥材價格來推算，其燕窩成本大約僅75元左右，而這樣一組燕窩的售價是499元，光這么簡單測算的話，毛利率可達80%。
當然，材料成本以外，我們還有加工、燉煮、包裝、配送等成本，自然也少不了推廣、明星代言等銷售成本。
目前小仙燉并沒有公布財報，但至少從材料成本角度來看，里面絕對能藏著一個極高的“毛利空間”。
網紅生意背后，要解決的問題還有很多
小仙燉的銷售模式，能切中年輕消費者的痛點，除了毛利具有極大的“想象空間”外，也無需經歷傳統經銷渠道的費用之痛，但“熔財經”發現，一門如此好的生意，背后似乎仍有不少質疑的聲音。
首先，是小仙燉盈利能力的質疑。按照以上的測算，即便加上加工、包裝等成本，小仙燉的毛利空間還是很大的，至少賺錢不應該成為問題。
但之前曾有媒體報道小仙燉旗下的北京市小仙遁電子商務公司被統計局處罰，因為其錯誤登記“營業利潤”，將虧損3293.4萬元的營業利潤，錯報為盈利3293.4萬元。
隨后，小仙燉解釋為填寫疏忽。小疏忽自然不是問題，可問題就在于，如果回看小仙燉的媒體通稿，2019年的銷售額有8億元之多，但利潤還虧的話，在材料成本不可能高的前提下，那這銷售費用到底是有多深不見底呀？
事實上，作為網紅品牌，小仙燉走的也是“完美日記”的爆款之路，除了邀請明星代言推廣之外，還借助小紅書、短視頻、微博微信、直播等新媒體渠道，在線上進行種草式的傳播。
參考剛剛上市的完美日記，在其招股書中，我們可以找到關于營銷費用的端倪。完美日記19年的營銷費用為12.51億元，但在今年前三季度就已達到20.33億元，銷售費用率從2019年的41%增至今年Q3的62.16%。
盡管完美日記一直被譽為投資界的神話，僅5年就完成上市，且成為國產美妝界的一枚超級獨角獸，但別忘記的是，完美日記今年仍未盈利，18年至今，共虧損超過1.65億美元。
想想完美日記今年官宣的全球代言人周迅，不知道這可與其凈利潤有關系（畢竟代言人不便宜）？
另一邊，小仙燉也邀請了章子怡、陳數為自己的代言人，同時邀請了其它明星帶貨。非常相似的推廣路徑，讓人不得不把兩者經營能力聯想在一起。
小仙燉能不能在未來收獲完美日記的成就，還未可知，但在目前來看，恐怕它已經陷入完美日記“營銷困惑”中了。當然，小仙燉要考慮的問題，還不止如此。
小仙燉單一的產品線能否支撐起它的未來，也很讓人擔憂。雖然，燕窩的購買具有長期效應，但小仙燉目前只有一款產品（無糖/有糖），從其配料表看，并沒有什么特殊成分，其對外說明中也并未提及有獨特配方等。
萬一，出現一個“不差錢”的類似品牌，套用小仙燉的套路進行銷售，再對小仙燉發起價格攻擊，很難說小仙燉還能否保持現有的市場優勢。
事實上，“鮮燉燕窩”行業的老大老二，競爭一直激烈，從目前看，小仙燉憑借品牌效應以及明星效應，暫時坐上了老大的位置，但難保不會再被追上。
最后，燕窩網紅品牌都要面對的一個隱憂，則是來自“燕窩到底是否智商稅”的質問。正如此次辛巴個人翻車，卻讓整個燕窩行業都陷入了“智商稅”的質疑。這種行業“黑天鵝”事件，實在不知道什么時候會出現一次，兩次，甚至更多。
我們可以參考作為滋補食品第二大品類的阿膠，以“東阿阿膠”為例，回看它過去十年的股價，一直都是平穩上升，轉折點出現在2018年，這一年出現了著名的“水煮驢皮”事件。
2018nia年初，國家衛計委在其官微中指出，阿膠只是“水煮驢皮”，主要成分是膠原蛋白。
此后，一石激起千層浪，本身阿膠的價格這些年就一直水漲船高，其股價更被稱為“中藥茅臺”，但自從“水煮驢皮”事件后，阿膠的效用一再被質疑，連帶東阿阿膠的股價也一直下挫。
事實上，燕窩到底有沒有效果的討論，在網上一直爭議不斷，每一次出現“智商稅”的質疑，多少都會對燕窩行業造成一定的影響。
但這些年來，燕窩行業并沒有一蹶不振，不少網友戲稱，那是因為并非有錢才吃燕窩，而是吃燕窩意味著有錢。
這可能也代表了一部分燕窩消費者的態度，比起滋補品，也有人把燕窩當成了奢侈品的一種，這也給網紅燕窩品牌指明了一個方向。
燕窩行業要往下走，與其爭論燕窩到底有無用，各大品牌不如切切實實做好產品，至少別注水，別造假，順著年輕消費者的消費態度，好看比好用更重要。
別低估年輕消費者的“炫耀心”，循著這個方向走，燕窩要走出一條“功效”以外的新出路，也未必不可能。
更多精彩內容，關注鈦媒體微信號（ID：taimeiti），或者下載鈦媒體App
核心關鍵字： 內容產業相關文章
-
兩套說辭！思念食品拒絕給直播觀眾發貨，消費者苦等一個多月終被“砍單”？
來源：消費者報道線上直播帶貨如火如荼，吸引了各路商家在天貓直播間積極賣貨，思念食品官方旗艦店也是其中一家。但在“雙十一”直播獲得大量訂單后，思念官方先是表示庫存不夠要延遲發貨，后又以促銷設置錯誤為由拒絕發貨，要求消費者退款，引起了大批消費者不滿。這些問題甚至在一個月多后仍未得到徹底解決。思念說辭一：庫存不夠延遲發貨魏先生觀看了當天思念食品官方旗艦店的天貓直播。他表示，思念這次的低價活動持續了一個多...
2020-12-25 17:49:55 思念消費者客服 -
老板電器陷“質量門”?售后服務差遭消費者投訴
作者：奶茶咖啡來源：GPLP犀牛財經（ID:gplpcn）老板電器（002508.SZ）又陷“質量門”事件。11月，有消費者表示，自家老板電器牌燃氣灶發生爆炸，造成灶臺臺面大面積損毀。對此，老板電器回應稱，事故中灶具已達到8年報廢年限，同時鋼化玻璃存在極小自爆概率，并稱已經就此事件與用戶進行了友好協商。事實上，老板電器已經多次發生此類產品爆炸事件，近期還因為產品爆炸事件賠償消費者近30萬元。此前，...
2020-12-24 17:50:23 老板電器消費者 -
臺灣近20萬人聯署“拒萊豬” 消費者團體吁當局懸崖勒馬 立即宣布暫停萊豬進口
臺灣消費者文教基金會22日在臺北舉行記者會，宣布“嚴拒萊豬/牛進口”活動已獲得近20萬人聯署支持。該團體呼吁臺當局懸崖勒馬，立即宣布暫停萊豬進口。...
2020-12-23 08:49:21 聯署臺灣消費者 -
補充醫療保險產品“惠民保”吸引眾多消費者購買 一杯奶茶錢的“惠民保”值得買嗎？
今年以來，“惠民保”在全國20多個省份上線推廣，參保人數迅速超2000萬人。對此，專家提醒道，投保前要了解“惠民保”在既往病癥、免賠額、理賠范圍等方面的具體要求。...
2020-12-22 20:55:36 惠民參保醫保 -
小仙女招商將辦活動，仙家逆徒違約賠償完畢，回歸大小號被舉報變“TA”
前日，仙女在直播中爆料稱，在下個月的13號仙家也將舉辦一場活動，屆時很多仙洋的好友都會到場，為此仙女也早早可就開始為這場活動招商(從招商海報中可以看到，這次仙家舉辦活動是 電商開業 )昨晚，仙女在直播中聊起了這場活動，興奮的說道：一下子大家又聚在一起挺開心的，而且人特別全，辦活動多少有點熱度就覺得特別好。直播間有粉絲詢問說：粉絲可以去嗎?仙女回應：粉絲也可以來，你們都可以來參加。PS：活動地點應該是在廣州，而此次仙家活動也將聚齊 四處發展 的仙家眾徒，但活動能辦成什么樣，就要看仙女如何策劃了。仙家 逆徒一...
2020-12-20 12:47:26 小號小仙女仙家逆徒TA -
“雙11” “雙12” 超密集促銷 消費者熱情咋維持？
“雙11”才剛剛過去，“雙12”即將到來！今年線上“雙11”提前舉行，力度、銷售額均超以往，而線下商超在這波浪潮中也為消費者帶來了不少驚喜，力度甚至不輸線上。...
2020-12-19 10:50:32 線上消費者力度 -
快手“次貨小仙女”公開收徒，不包吃不管住，她的條件卻很吸引人
對于快手人氣網紅吃播主播 次貨小仙女 ，想必很多快手網友對她是非常的熟悉。99年出生的她，已經擁有2000多萬的粉絲關注量。不過這位女網紅的爭議也是非常之多，和同是網紅的男友可樂在一起后，就一直話題不斷。近日，人氣網紅 次貨小仙女 發布微博，因為從來沒有收過徒弟，她表示想要收2個女徒弟。不過有一些硬性條件，那就必須要去到成都才可以，或許是因為需要面對面的指導。但是次惑小仙女表示不管吃住，大學生優先考慮，并且要求能吃苦懂一些拍攝剪輯的都可以聯系她。其中， 不管吃住 這個硬性條件，讓不少網友吐槽。有網友表示，...
2020-12-16 12:52:17 次貨她的快手吸引人 -
因瞞報3000萬虧損，網紅燕窩品牌“小仙燉”關聯公司被處罰｜鈦快訊
鈦媒體快訊|12月14日消息：天眼查App顯示，近日，網紅燕窩品牌“小仙燉”關聯公司北京市小仙燉電子商務有限公司被北京市朝陽區統計局行政處罰，處罰事由/違法行為類型為提供不真實的統計資料。朝陽區統計局表示，小仙燉電商2019年《財務狀況》（E103表）中營業利潤本年（3231）指標上報數為32939千元，檢查數為-32934千元，相差65873千元，差錯率200.02%。處罰日期為2020年11月...
2020-12-14 12:53:34 小仙媒體北京市 -
消費者熱情、投資人冷淡，網紅奶茶風口即將關閉？
圖片來源@視覺中國文丨商業數據派，作者丨舍兒“被茶顏悅色的排隊3小時勸退，喜茶它不香嗎？”“茶顏悅色的隊伍都排到喜茶門口了，懷疑是兩家店搞的聯合營銷。”茶顏悅色來到武漢的第十一天，消費者的熱情絲毫不減。8點鐘不到，店門口就稀稀疏疏的排起了長隊。人群中，有從40KM以外趕來的大學生，只為在沒課的周末用最短的時間搶到一杯茶顏悅色；有熱戀期的男孩兒瑟瑟發抖的吹著冬日的冷風，想要給女朋友一個驚喜；也有路過...
2020-12-14 09:55:03 品牌茶飲產品 -
小仙燉遭北京朝陽區統計局處罰：瞞報去年超3000萬元虧損
【獵云網北京】12月13日報道北京市朝陽區統計局近日發布的處罰信息顯示，已在11月25日對北京市小仙燉電子商務有限公司（簡稱“小仙燉電商”）予以處罰，原因是提供不真實的統計資料。朝陽區統計局表示，小仙燉電商2019年《財務狀況》（E103表）中營業利潤本年指標上報數為32939千元，檢查數為-32934千元，相差65873千元，差錯率為200.02%，該事項違反了《中華人民共和國統計法》第四十一條...
2020-12-13 21:58:03 小仙北京市千元
| 留言與評論（共有 0 條評論） |
