互聯網巨頭將在線醫療變「圍城」
圖片來源@視覺中國
文丨新文化商業，作者丨雨茜，編輯丨Amy Wang?
在移動支付、直播帶貨、在線教育成為風口后，在線醫療成為了互聯網巨頭最新追捧的對象。而12月，對于在線醫療領域來說，尤為熱鬧。
12月8日，京東健康登陸港交所，上市之后勢頭洶洶，當天市值突破3400億港元，截至發稿市值已突破6000億港元，遠超國內所有醫療概念股票市值總和。
同為一線的阿里健康卻處于水深火熱之中。因阿里巴巴集團涉嫌壟斷行為遭國家市場監管總局立案調查一事遭遇波及，在24日當天暴跌超10%，但其超3000億港元的市值仍然宣示其巨頭地位。
與此同時，字節跳動旗下的“新貴”小荷醫療App在應用商店上架，并宣稱該部門由原百度副總裁吳海峰帶隊。繼教育、游戲、金融后，醫療是字節拿下又一塊重大版圖。
隨著幾大巨頭紛紛深挖醫療業務，并不斷有資本注入，這場尚未開始就硝煙彌漫的戰爭宣告打響。
小荷醫療背靠字節跳動這座大山并聘請了百度前高管團隊進行管理，可以說是一個含著金鑰匙出生的“富二代”，但在線醫療已有數十年歷史，并已形成“阿里健康、京東健康、平安好醫生”為首的梯隊規模，對于現在才姍姍來遲的小荷醫療來說，無論是經驗、規模、成熟度都遠遠不如這幾家隊伍，唯一的優勢就是“流量”——將字節旗下其他項目如“今日頭條”、“抖音”的流量引入，并提高用戶在小荷的留存率。
在線醫療如今雖然因疫情的原因在今年受益良多，但仍存在諸多如“醫保不通”、“檢查難做”、“藥大于醫”等“硬傷”無法進一步獲得更好的效益，目前的市場仍然是潛力大于利益。
在線醫療變“藥廠”，電商模式還能走多遠？
小荷最致命的弊端——沒有網上購藥功能。
打開小荷APP，“處方購藥”一欄寫著暫未開放。而根據幾家頭部在線醫療企業發布的財務報告，2020年在線醫療的獲利大頭仍然是醫藥電商，俗稱“賣藥”。尤其靠著電商加持的企業效益更好，如借助京東物流，京東健康建立起近250座藥品儲藏倉庫，為全國200座城市提供藥品及醫療器材配送，健康業務在京東電商業務的用戶滲透率達到20%。
阿里健康則依靠淘寶天貓與菜鳥物流等業務建立了類似模式的藥品配送服務。這些線上產業因省去了門店、人工等成本，藥價更為低廉且透明，對實體藥房產生了不小的沖擊。
招股書顯示，2019年京東健康108億營收中，超94億為商品收入（醫藥和健康產品銷售）；阿里健康2020財年95.96億元營收中，醫藥自營業務為81.34億。而平安集團旗下的平安好醫生因不具備電商優勢略遜一籌，2020年上半年營收27.47億元，凈虧損2.13億元。
盡管巨頭們靠著“網上藥店”贏得了一個不錯的成績，但通過京東日前公布的報告可知，2020年上半年，其網上藥店的銷售收入中，成人用品、計生用品、隱形眼鏡等非藥品的銷售收入超7成。這些掛著藥品名頭的非藥品因高于50%甚至80%的毛利率成為了收入中的“扛把子”，而一般藥品的毛利率僅為10%-30%，因為要跟線下藥店，以及同類的電商的競爭，藥品的價格已經被壓的極低了。
筆者在京東健康、阿里健康以及平安好醫生三家平臺上面搜索“某感冒靈顆?！保瑑r位基本在每盒12元-13元上下浮動，而這種感冒藥在市面上的價格為20多元一盒，價格相差近一倍。
經營多年的醫療平臺不但緊靠“網上藥店”業務才能獲利，且深陷價格戰，薄利多銷勉強維持。小荷醫療在直接缺失了這樣的盈利契機后，如何形成良好的盈利模式獲取利潤，是一個未知數。
不見人不聽診，在線看病如同“盲人摸象”
通過利用醫療資源建立屬于自己的行業壁壘，實現“互聯網+醫療”的雙向聯動是在線醫療企業們目前最看重的地方。巨頭們也知道，光靠“藥店”獲利的單一路徑不能長久，所以在醫療服務上面投入了大量心血。今年9月，阿里健康APP正式更名為醫鹿，對入駐醫生均有嚴格的資質審核，同時制定了嚴密的線上問診服務規范與評價體系，以確保服務質量和用戶體驗。
京東健康則推出“京東家醫”活動，一人購買可全家使用，無限次進行視頻、電話、專科問診。通過這樣的方式解決因APP大多數為年輕人、中年人使用，受眾過窄的局限，將最需要醫療卻又不擅長互聯網的老年人推到了用戶前列，增加用戶軟件使用頻率。
但即便如此，因在線帶來的諸多根本問題卻不能得到解決。某中醫院的主治醫師在接受采訪中表示“在線醫療可以節省因線下交通、排隊產生的時間成本，但不利因素也很多。就中醫而言，望聞問切四診不能刪減。線上診治不能號脈，拍攝舌苔時對燈光的要求也很高，如果在白熾燈暖光燈下會造成誤差，單純靠與病人之間的問答就擬定精準的治療方案，難度很大?！?span style="display:none">vHY曹操讀書網
另一家西醫內科的副主任醫師也告訴新文化商業（Ent-Biz），很多病癥需要線下的儀器設備才能檢測出來，尤其是內臟器官這樣的科室，心律必須要經過聽診，腎臟方面胃腸鏡的檢查也非常關鍵，每個人體質不同，如果病人只說“腹痛”，線上很難給出準確的病因，只能通過病人的描述大概確定方向，如果只是頭疼感冒等常見病可以在線上咨詢一下醫生，深入的診治與檢查還需到線下的醫院。
而小荷醫療的主打診室為腫瘤類，這樣小眾且治療難度大的病癥非常依賴線下醫院的設施，較為特色的“免費用藥”模塊實則為病人報名，免費成為臨床試驗的對象。中山市人民醫院腫瘤放射治療科副主任醫師在知乎表示，對已患病的病人來說，參加臨床試驗可以省下高昂的治療費用，還可能因服用新藥改善病情。
從公益層面來說，此項業務是一項福音，但不適用于絕大多數人，更不可能憑此吸引流量，獲取盈利。
此外，橫在“在線醫療”面前的一條不可逾越的鴻溝在于醫保。
新文化商業（Ent-Biz）記者在問過了幾乎所有線上醫療平臺后，得到的答復是在線醫療產生的所有掛號費、診治費、醫藥費都不可走醫保途徑實現報銷。也就是說線上看病產生的所有費用只能自掏腰包。
對于處方單在線下購藥的問題，平臺方表示線上開設的處方單可以在線下大部分藥店購買處方藥，但通過走訪，記者得知“市民大藥房”、“雷允上國藥”等藥店表示沒有接到任何線上處方藥可開具處方藥的通知，只有“老百姓大藥房”的工作人員表示可以支持該業務。
急病重病看不了，無法聯動醫保，處方單在線下買藥難等問題令在線醫療多年來只能在外圍打轉，這些硬性問題不得到解決，不管有無新玩家入局，在線醫療只能成為有潛力而沒有前景的行業。
5億買下“百度系”醫療，值嗎？
以字節為代表的新互聯網巨頭玩家尚未摸索出有效的商業模式。
小荷APP背后的公司是幺零貳四科技（海南）有限公司，該公司的創立者吳海鋒和孫雯玉，來自百度搜索。兩人離開百度后，共同創立了幺零貳四科技（海南）有限公司，做醫療信息相關，后整體并進字節跳動。
在吳海鋒的這家公司成立前，字節跳動并沒有實質性的醫療布局，比如今日頭條內的“頭條健康”僅為一個資訊頻道，提供較淺的內容服務。而吳海鋒團隊本身在百度是做搜索業務，為了補足內容上的缺位，吳海鋒提議收購百科名醫網，最終字節在今年8月斥資5億完成了對百科名醫網的收購。
緊接著，小荷APP上最顯眼的位置也放入了“小荷醫典”，這種類似醫療百科全書的系統。不靠電商，而是以優質的內容吸引讀者，然后通過藥械企業和醫學咨詢服務實現盈利，似乎是字節實現醫療板塊商業模式營收的最佳方式。
但字節的醫療產業還沒有聯結起一張全面的網，雖然在今日頭條上搜索醫療健康相關的詞條，優選推送的已經是百科名醫網提供的專業內容。字節卻沒有將旗下產品大批引流到這幾個新項目，在小荷APP上皮膚科醫生的服務的病人最高只有三萬余人，而平安好醫生APP中，某皮膚科醫生服務的病人最高達到了60余萬人。
而對于在線咨詢，小荷醫療似乎也沒有動向。在隔壁京東阿里系的醫療產業仍打著免費旗號吸引用戶問診時，小荷醫療僅推出了首次問醫生免費的新客活動，便再無任何活動，之后的咨詢則需要20至1000元的問診費。這與“抖音”、“頭條”的模式大相徑庭。
從某種程度來說，字節可能尚未布局該如何為產品定位，至少目前所有關于在線醫療的項目前景不明，除非字節跳動能完全摒除掉百度系的影響，建立起自有一套發展戰略。
唯一的亮點，或許是字節跳動尚未布局的消費醫療領域。
作為當下直播帶貨的主陣地，字節跳動旗下的抖音、西瓜視頻等平臺，在未來的消費醫療電商上有望發展，但一切尚之過早。
總的來說，在線醫療行業本身的困境不少，如果沒有得到進一步的解決，老玩家們可能要繼續以“賣藥”維持生計，新玩家在不具備成熟的經驗與規模的情況下，很難從現有局面分得一杯羹。
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