Z世代主機市場是索尼的，是微軟的，但終究是肯德基的？
文丨鋅刻度，作者丨楊皓然，編輯丨孟會緣
“山德士上校于今日抵達他忠實的游戲市場。”
經歷了六個月的沉寂，肯德基的新游戲主機KFConsole總算解決了那個除了他們自己以外根本沒人在乎的問題——“我要怎么用游戲主機熱炸雞？”
據悉，這臺主機內置肯德基專利“Chicken Chamber”加熱空間，能高效利用核心硬件散發的熱量加熱食物，讓其用戶的游戲時光更加“美味可口”。
從不斷和知名游戲IP聯動，到自己推出VR游戲《TheHardWay:VR培訓體驗》，再到兩年前悄咪咪成立“KFC Gaming”游戲部門推出游戲和游戲主機，肯德基進軍游戲圈的“噱頭”越做越大，似乎也在變得越來越“硬核”。
不過，未來的某一天，真的會如肯德基的設想，親愛的山德士上校能以“知名游戲廠商”的身份，同時“偷走”Z世代年輕人們的胃和心嗎？
討好Z世代，肯德基盯上了游戲
肯德基眼饞游戲市場不是一天兩天的事情了。
國內90后一代也許還有印象，早在2002年年末，肯德基就隨餐附送過一款地區限定游戲掌機——“電玩上校”。那時候國內各種制作粗糙的山寨Gameboy橫行，肯德基這款山德士上校卡通造型的掌機顯得精致又拉風。不少小孩為了得到這款掌機，想方設法把父母騙到肯德基里去給自己買一份套餐。
但歸根結底，“電玩上校”只是肯德基中國地區在營銷上的一次小打小鬧，它究竟對于肯德基有多少啟發，我們還無從得知。只是以“電玩上校”為時間點，肯德基向游戲產業的漫長“告白”算是拉開了帷幕。
不過，在聊肯德基和游戲產業的羅曼史之前，我們要關注一個問題，那就是為什么搞快餐的肯德基會盯上游戲產業。
簡單來講，這與肯德基的營銷戰略改變有關。
隨著時代變遷，年輕一代自然地接過了餐飲業消費主力的接力棒。
以國內市場為例，根據美團發布的《中國餐飲報告2019》，在去年4.2萬億的餐飲市場中，90世代占比已經達到了52.4%，遠遠超過了90世代在總人口中的占比。
這些成為了餐飲業消費主力的年輕一代，生活在更加開放的互聯網時代，他們的消費習慣也有別于他們的父輩，對餐飲的要求不僅僅局限于味道和營養，更在乎食材之外的文化和精神娛樂。這迫使包括肯德基在內的餐飲業的經營者們轉換思維，探尋互聯網時代的營銷方法。
肯德基首先選擇了從經營了幾十年的品牌形象下手，他們一改過去“和藹老人”的傳統設定，開始廣泛選用更加符合年輕人喜好的偶像明星，代替年邁的山德士上校作品牌的代言人。
例如在2016年的時候，肯德基就找來了出演過熱門職場劇《廣告狂人》的美男子文森特·卡塞瑟來扮演山德士上校，為新產品納什維爾辣雞代言。而時年37歲的文森特成為了史上最年輕的山德士上校扮演者，即便是染成白發，依然風流倜儻、帥氣逼人，手持吉他炫技的宣傳海報更是一經公布便吸睛無數。
而從這一時期開始，肯德基開始迅速推進品牌年輕化的進程，邀請了WWE摔角選手道夫·齊格勒、好萊塢男星羅伯·里格爾、鄉村音樂天后瑞芭·麥肯泰爾等名人來扮演山德士上校，讓山德士上校從過去只會露出和藹笑容的炸雞大師，搖身一變成為唱跳摔角無所不能的百變天王。
在國內，肯德基更是將流量明星代言這個套路玩得風生水起，從王俊凱、鹿晗、薛之謙這樣的頂流藝人，到洛天依這樣“跨次元”的虛擬偶像，通通逃不過山德士上校的“魔爪”，被拉來狠狠地收割了一波粉絲經濟。
不過，流量明星雖然有很強的吸引力，但他們的受眾畢竟有限，想要徹底吃透Z世代的年輕人，肯德基還必須進一步深入他們的精神世界才行。
對于在互聯網時代長大的一代年輕人來說，他們的娛樂生活由網絡文學、電影、流行音樂以及電子游戲構成。
其中，邀請流行音樂歌手代言肯德基已經是輕車熟路，網絡文學的話沒有合適的營銷聯動手段，而電影的熱度難以長期持續，思來想去，似乎只有背靠龐大玩家基數的電子游戲才是擴展市場的最好切入點了。
聯動游戲，一個營銷新“秘方”？
根據騰訊QQ和城市畫報在2017年聯合推出的《95后興趣報告》顯示，85%的95后都為興趣花過錢，游戲已經成為最大的消費渠道。
而早在2008年的時候，肯德基就開始嘗試對玩家出手了。它與當時中國火爆網吧的舞蹈游戲《QQ炫舞》聯動舉辦了KFC-QQ炫舞挑戰賽，并開啟了經典的禮品卡營銷模式——購買肯德基的特定產品贈送一張可以兌換游戲道具的刮刮卡。
當時肯德基聯動游戲還并沒有“限定”的概念，除了購買肯德基產品獲得附贈的刮刮卡外，玩家還可以直接在游戲里購買聯動道具。這就導致很多玩家并不會專門為了聯動道具去購買肯德基產品。
可能是因此吃了一塹，后來肯德基聯動往往采取“限定”的形式，玩家想要獲取聯動道具，就只有購買肯德基產品這一種方法（但部分聯動在游戲內可以免費獲取肯德基的優惠卷）。
在確認了營銷方式后，肯德基聯動游戲的節奏變得更加頻繁，在國內先后聯動了《天天富翁》《魔域》《王者榮耀》等一系列游戲，取得了不小反響，但始終沒有“出圈”。
直到2019年7月，肯德基聯動了在全球范圍都頗具人氣的MMORPG《最終幻想14》。
不知是不是肯德基有意為之，這次他們推出聯動的產品是一份兩人份的套餐，但隨餐附送的游戲道具兌換券卻只有一張，導致許多玩家不得不硬著頭皮一人吃掉大份量的套餐。一時間“光之飯桶”、“單刷肯德基副本”等吐槽的博文和表情包在互聯網上傳播開來，擠上了各大社交平臺的熱搜榜。
并且，由于《最終幻想14》在國外的火熱，不少國外的玩家也參與到了這次事件的討論中，也將相關新聞翻譯轉載到了外網。作為一個餐飲品牌，肯德基雖然在游戲圈引發了較大的關注，但其口碑也因用戶褒貶不一的評價而受到了影響。
用戶的吐槽聲沒有阻撓肯德基與游戲的跨界營銷步伐，只因其屢屢嘗到甜頭后見識到了游戲玩家的強大消費能力。
此后，肯德基和游戲聯動的操作變得更加頻繁，甚至出現了一個月宣布與五款游戲聯動的情況。與游戲聯動從一項新異的跨界營銷活動，變成了“基本操作”。甚至于，只是聯動游戲還不夠過癮——2018年8月，他們成立了游戲部門“KFC Gaming”，在推特上大張旗鼓地宣布進軍游戲界。
肯德基的這番舉動再次引來了玩家們的質疑。餐飲聯動游戲的例子已然不多，而正經跨界做出有質量的作品就更少了。且就算這些餐飲品牌真的做出了游戲，也大多只是將過去的經典單機游戲進行“換皮”，添加進餐飲品牌的元素罷了，就跟套著山德士上校外殼的gameboy掌機“電玩上校”一樣，依舊只是跨界營銷的噱頭而已。
或許是遭受不住用戶對過度進行游戲營銷的反感，除了跟游戲聯動外，肯德基也開始嘗試過制作游戲。在2015年肯德基推出過一系列像素風的休閑小游戲，而2018則是為了培訓員工制作炸雞又推出了一款VR游戲《TheHardWay:VR培訓體驗》。可這些依然是營銷噱頭，“面子工程”而已。
當然，也有曇花一現般的好評案例。2019年9月，成立一年有余的KFC Gaming在游戲平臺steam上線了一款戀愛模擬游戲《我愛你，山德士上校（I Love u，Colonel Sanders! ）》，游戲內加入了9名人設鮮明的可攻略角色（甚至包括一條狗）和讓人忍不住吐槽的故事內容。游戲一上線，便收獲了1700+測評內容，好評率高達95%，少見的給了玩家一番驚喜。
總體來看，從聯動游戲到親自出馬，肯德基在跨界游戲圈這件事上的噱頭越做越大，但不斷試錯所引發的負面輿論，也讓外界一直都在懷疑肯德基究竟能在游戲跨界上走多遠。
單靠能熱炸雞，撬不動主機市場
時間證明，肯德基做出爆款游戲確實只是一場意外。KFC Gaming很快便又陷入了沉寂，除了時不時跟熱門游戲聯動一下來維持熱度外，幾乎沒有提及未來新游戲的計劃和安排。這不禁讓玩家們搖頭苦笑，直呼又上了肯德基營銷的當。
9個月后，游戲市場迎來了全新的Z世代游戲主機PS5和XBX，全世界玩家的目光都聚焦于此。而這時，KFC Gaming再度跳了出來，振臂高呼“我們也要出一款游戲主機！”
就像是應了《狼來了》的童話故事一般，玩家們這次對肯德基蹭熱度的小把戲嗤之以鼻。很快，肯德基將會推出游戲主機的消息，就跟其他蹭PS5和XBX熱度的消息一樣，被堆到了互聯網無人問津的角落。
然而玩家們顯然還是低估了肯德基的決心。在跨界營銷這件事上，從技術含量相對低一點的肯德基主題鍵盤，到帶充電器的餐盒、照片打印機，再到骨傳導音樂餐桌、無人機KFO（Kentucky Flying Object）和能拿來當吸油紙用的柔性鍵盤，肯德基不斷刷新自己的存在感。
而在肯德基宣布推出游戲主機的6個月之后，隔壁另一家跨界老手百威啤酒也宣布了發售一款能冰啤酒的游戲主機BL6，此舉似乎讓肯德基產生了緊迫感，KFConsole終于結束跳票再度“復活”。
從12月19日起，KFC Gaming開始在推特上連續為自家主機KFConsole預熱，并在23日公布了一支宣傳影片和主機具體的配置，宣稱能流暢運行《賽博朋克2077》，高調打出“游戲的未來就在于此”的標語，目標直指Z世代主機PS5和XBX。
肯德基高調官宣游戲主機KFConsole
就機器本身而言，根據肯德基在推特上公布的配置信息：CPU可配酷睿i9-9980HK，顯卡選用華碩Dual GeForce RTX 2070 MINI OC，SSD選用2塊1tb的希捷BarraCuda固態硬盤，號稱兼容VR、支持4K、240HZ影像輸出，可流暢運行《賽博朋克2077》。
從配置上來看，雖然稱不上是時代最前沿，但也算是相當豪華了，而且如果真的能做到KFC Gaming所宣稱的，那在性能上面也什么好指摘的。
然而需要注意的是，無論是百威的BL6，還是肯德基的Kfconsole，都并非常規的游戲主機，而更加偏向于游戲PC。它們體積更大，配置也更加高端，豪華的配置帶來的是價格的直線起飛。
根據主機游戲玩家發發的估算，Kfconsole公布的配置所對應的市場售價接近2萬元，遠遠超過當前被炒得火熱的PS5和XBX，“從價格角度而言，Kfconsole不能算是傳統主機的競品，我覺得還是營銷的成分多一些。”
而另一方面，一些玩家也對Kfconsole的賣點表示疑惑，不少網友在知乎上表示：“以往游戲主機都以硬件配置、獨占游戲和售價作為賣點，而肯德基這款游戲主機在宣發時強調的卻是它的炸雞功能，讓人感覺戲謔的成分多于誠意，很難想象肯德基是真心想要進軍游戲主機市場。”
客觀來講，即便是對于游走在游戲產業邊緣多年的肯德基來說，想要一步邁進游戲主機這個天花板較高的產業賽道確實還有相當大的困難。
因為游戲主機市場有著一條成熟的產業鏈，除了主機廠商這個核心環節外，還包括開發商、發行商、渠道商、主機游戲硬件廠商、主機游戲原料廠商在內的一系列緊密的環節，而對于目前還沒有穩定的游戲開發團隊、成熟的主機硬件自研能力和配套的主機游戲生態圈的肯德基而言，想要憑借一款游戲PC來“拳打索尼、腳踢微軟”無疑于天方夜譚。
然而，沒有邊際的營銷噱頭也好，暗中規劃的戰略方向也罷，企圖用熱炸雞的功能征服“口味刁鉆”的玩家市場，未免有些嘩眾取寵的味道。想要正式進軍游戲市場，肯德基還需要拿出更多的誠意來才行。
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