復盤長視頻2020：會員滯漲、分賬、虧損和綜合視頻
圖片來源@視覺中國
文 | 犀牛娛樂，作者｜胖部，編輯｜夏添
2020年，長視頻行業的風兒格外喧囂。
一方面，無論是進一步推廣的超前點播還是隨之而來的會員分層、漲價，都招致了許多爭議，平臺與低付費愿望的用戶還未達成共識；另一方面，無論是阿里入局芒果TV，還是關于愛奇藝的各種聯姻傳言，都在一定程度上映射著行業進入戰略調整和求新求變的階段。
雖然年初疫情期間各平臺會員增長有所回暖，但整個市場人口紅利觸頂、進入存量時代的局面并未改變。在這背后，長視頻平臺虧損和會員滯漲的老問題正在深度影響著平臺戰略、內容策略等多方面動態。2020年成為這些動態集中爆發的關鍵節點。
犀牛君將以五個關鍵詞來梳理這一年長視頻平臺的風雨：會員滯漲、虧損、分賬、求變和綜合視頻。
會員滯漲：存量時代，平臺尋求新解
11月6日，愛奇藝率先宣布對會員服務訂閱費用進行調整，漲價幅度達到30%-50%，這是視頻平臺推出會員服務后九年來的首次提價。隨后，騰訊視頻也放出跟進信號。
“三大”的競合關系在“漲價”風波中顯得格外清晰，愛、騰如此步調一致，源于其面對的問題是長視頻平臺的共同痛點。
會員滯漲。
2019年底愛奇藝和騰訊視頻雙雙進入億級會員時代。而彼時已經比較明顯的會員增長放緩趨勢，在今年的Q2、Q3被放大。
根據騰訊財報，騰訊視頻會員今年Q2僅上漲200萬至1.14億，創歷史第二低（僅次于2019年Q1）。而愛奇藝在今年Q2、Q3會員數不但沒有增長，分別下降至1.049億、1.048億，第三季度更首次出現會員同比下降（低于2019年Q3的1.058億）。
面對這一現狀，各平臺年內的應對包括“超前點播”進一步常態化，以及愛奇藝“星鉆會員”為代表的會員分層服務，整體來看這些提升ARRPU的策略都是基于深耕留存市場的原則，豐富平臺貨幣化手段，但顯然都還需要進一步形成用戶認同。
同時，頭部平臺的會員滯漲也在形成長視頻市場格局的微妙變化，第二梯隊平臺的追趕姿態明顯，芒果超媒市值破千億即可視為某種信號。QuestMobile數據顯示，截至2020年8月，芒果TV日活用戶已達5355萬人。
資本市場的反應相當迅速。12月，阿里創投剛剛以62億元受讓芒果超媒5.26%股份，被認為是阿里文娛破局長視頻市場的新舉措；同期，愛奇藝宣布向公開市場籌集16億美金，被認為是與騰訊視頻合并告吹的信號，當天愛奇藝股價創下歷史最大跌幅18.8%。
會員滯漲和其帶來的市場新趨勢，是2020年長視頻平臺面對的首要問題。事實上，接下來要提及的許多新動態，一定程度上是這一問題的延伸。
虧損：“流媒體魔咒”求解
對于內容驅動的視頻平臺，虧損是難以避免的“流媒體魔咒”。目前，國內長視頻平臺除了芒果TV，普遍存在嚴重虧損。
一方面是國內各平臺的內容投入擴大。愛奇藝在2019年就燒了222億在內容上；騰訊視頻剛剛宣布會在未來三年砸1000億；芒果TV則在9月宣布會用40億元用于內容資源庫擴建項目。
同時，今年各行業壓縮宣傳成本造成的廣告收入下滑，一定程度上加劇了虧損問題。愛優騰等五月發布的倡議書提到“廣告收入平均跌幅就超過了30%以上”。
也應看到，各家應對虧損的方案今年在初步發揮作用。
以愛奇藝為例，今年前三季度單季凈虧損分別為28.75億元、14.38億元、11.61億元，合共凈虧損54.74億元；同時間區間，總營收則連續下降，由第一季度的76.5億元下滑至第三季度的71.88億元。近兩個季度虧損確實有一定收窄。
應對虧損的方案包括開源和節流兩種。
節流即壓縮成本，主要體現在擴大自制和收購價格管控。此前兩年愛優騰聯合行業公司已經兩次發出了抑制高片酬、規范劇組工作流程、抵制虛榮攀比的公告。今年5月7日，三家再度聯合六公司發布倡議書，反對內容“注水”，鼓勵制作30集以內的精品短劇。
開源的策略除了各種付費點播和分層會員等貨幣化手段，開辟新市場成為關鍵增長點。比如三家今年先后在大屏市場發力，根據《2020年中國網絡視聽發展研究報告》，OTT+IPTV市場規模達603.7億，變現前景廣闊；還有海外市場，騰訊視頻海外版WeTV進一步布局東南亞等多個國家，也旨在尋找盈利的突破口。
而從長期來看，如果橫向對比今年第五次漲價的海外前輩Netflix，不難看到平臺抑制虧損的終極方案依然是內容，這也是國內長視頻平臺持續發力的關鍵。
分賬：分潤行業紅利，刺激內容供給
換一個角度看，存量時代也是行業的一個沉淀期。今年各平臺的關鍵詞都有“分賬”，實質是行業分配方案的再調整。
愛優騰芒先后推出了在網絡電影、網絡劇、網絡動漫和紀錄片等不同領域的分賬新規，基本遵循“有效觀看人次×有效觀看人次單價×片方分賬比例”的計算公式，只是在各項數字上有所調整，比如片方分賬比例，非獨播基本是50%，獨家資源則可高達90%，部分放寬到100%。
成果首先是分賬內容的收入提升。
以分賬劇為例，今年上半年，優酷分賬劇《人間煙火花小廚》分賬收入破億，成為行業首例。此前愛奇藝剛剛發布《分賬劇合作手冊》，今年總分賬金額同比增長近30%。
其次，分賬模式進一步規范和優化了平臺合作流程。
比如今年各平臺分賬從以前的季度結款改為月結；在網絡電影領域，以往每季度發布分賬榜單的模式改為在票務平臺日更票房，進一步推動透明化。
在此基礎上，實現了平臺對行業發展的推動作用。
以網絡電影為例，今年初幾家首先在該領域推出分賬新規，適配疫情期間網絡電影消費升級的大環境。截至發稿，今年有71部網絡電影分賬破千萬，總票房近12億，其中騰訊視頻的《倩女幽魂：人間情》以4576萬的分賬票房刷新了單平臺網絡電影分賬紀錄。
分賬模式的更新，可以視為是平臺向行業分潤發展紅利的舉措，有望為行業的下一個發展期積蓄力量。尤其是對內容供給側的刺激作用，或將長期生效。
求變：爆款稀缺，D2C時代新趨勢
2020年，純網生內容符合傳統意義上“現象級爆款”的并不多。
一方面，今年頻繁出現熱點內容的高開低走。比如網劇《唐人街探案》和《我是余歡水》，都因為內容問題導致后期口碑下滑嚴重。
另一方面，口碑向播放的轉化效果一般。根據云合數據，愛奇藝的《隱秘的角落》正片有效播放量6.34億，集均約5300萬，和微博熱搜50多次的表現并不相符；騰訊視頻的高分劇《摩天大樓》，集均有效播放量不到2000萬。
可以從中觀察內容市場的新變化。
首先，傳統合家歡市場進一步分化，許多垂類內容反而能憑借在圈層的熱度獲得出圈。如《傳聞中的陳芊芊》等的話題熱度主要在女性內容方面引爆。這也可以解釋各平臺的“劇場化”動作，愛奇藝主打懸疑的“迷霧市場”連續孵化《隱秘的角落》《沉默的真相》等口碑劇是一個范例。
其次，精品化需求進一步提升，不但是制作層面，更在價值取向、圈層表達、內容落地等多維度提高了要求。如《我是余歡水》遭遇女權爭議，《脫口秀大會》第三季楊笠的言論則招致部分男性受眾不滿。用戶個性化偏好的放大需要平臺的快速跟進。
此外，話題導向對內容熱度的影響越來越明顯，這與當下用戶在微博和短視頻平臺追劇綜的觀看習慣有很大關系。以選秀節目為例，前期以“哇哦”、“淡黃的長裙”這些梗出圈的《青春有你2》，較主打選手實力的《創造營2020》有明顯熱度優勢。一定程度上話題主導的內容趨勢正在常態化。
綜合來看，這些觀察很符合D2C時代的發展方向，內容精細化和分眾化的趨勢會進一步明確，今年許多內容的特點很大程度上是基于這一方向的新探索。而從長期來看，依托用戶需求和價值的定制，仍需落腳在工業化生產能力的完善。
綜合視頻：外部競爭加劇的行業應激
長視頻平臺今年另一共同動作，是對中短視頻領域的全面進軍。
今年4月，愛奇藝推出了愛奇藝隨刻版APP，發力中短視頻業務；6月，優酷升級9.0版本時新增了短視頻頻道；10月，騰訊視頻提出了打造“綜合視頻平臺”的理念，并在12月進一步闡明了“熱帶雨林”生態的打法，宣布平臺對中短視頻業務的加碼。目前在愛優騰芒APP端的底欄，第二個選項都是中短視頻入口。
這一舉措可視為是對外部競爭加劇的應激反應。
《2020中國網絡視聽發展研究報告》顯示，截至今年6月，我國網絡視聽用戶規模達9.01億。其中以抖音、快手為首的短視頻用戶使用率最高，達到87.0%，用戶規模8.18億，為網絡視聽應用領域之首；而綜合視頻（長視頻）用戶使用率為77.1%，用戶規模7.24億。
對于愛優騰們，這不僅是行業話語權的爭奪，短視頻的流量和變現路徑都為平臺提供了新的可能性。
同時，逐步發展起來的中短視頻平臺，已經在打破內容分界向長視頻領域發起進軍，抖音和西瓜視頻年初發力“院轉網”，快手打造“快手放映廳”都是如此。這在某種程度上將雙方拉進了打造全時長視頻平臺的統一賽道，分別攻入對方腹地開始交互競爭。
目前這場“長短之戰”還剛剛開頭，兩邊都需要尋找可行的商業運營思路和破局的契機，而這一領域的探索將是一個漫長的過程。
2020年，平臺戰略調整、市場需求轉向、行業發力未來等多方面的動態，都在深度影響長視頻行業未來。
長視頻戰爭開始十年后，行業已經滄海桑田。而下一個十年，唯一可以確定的是，更多變化即將發生。
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