社區團購陰影下的商超生死局
圖片來源@視覺中國
文丨巨潮商業評論，作者丨王方玉，編輯丨楊旭然
下半年，社區團購風口驟起，一度陷入倒閉潮的生鮮電商“起死回生”，改寫了命運軌跡。
當巨頭們盯上了“幾捆白菜、幾斤水果的流量”，小攤小販、便利店等中小商家的生意無疑會受到沖擊，甚至連大中型商超也未能幸免。
目前社區團購品類以生鮮和快消品為主，恰好也是商超的強勢品類，銷售額被分流在所難免。
在巨頭們攜巨資闖入社區團購的情況下，市場對于商超業績表現的擔憂也隨之放大?！?021商超或迎倒閉潮”、“社區團購會讓至少三成大中型超市倒閉”等判斷也隨之出現在輿論場。這直接影響到了上市公司的股價表現。
主營商超業務的上市公司永輝超市(SH:601933)、家家悅(SH:603708)、步步高(SZ:002251)自下半年開始股價一路下跌，上半年受益于疫情影響而累積的股價漲幅被全部抹平。這與社區團購發跡的時間線也比較吻合。
家家悅股價表現（2020年1-12月）
永輝超市股價表現（2020年1-12月）
面對社區團購，市場對于商超股的態度似乎過于悲觀。
在接受巨潮采訪的多位專家看來，商超的業務會受到社區團購一定的影響，但“三成倒閉”和“倒閉潮”，則屬于不必要的擔憂。商超股很有可能被市場“錯殺”了。
商超將倒閉三成？
對比社區團購的市場規模和國內線下超市合計零售規模，社區團購對整個線下商超的影響仍然有限。
如果不是下半年突然爆發的社區團購大戰，商超們今年應該活得相當“滋潤”。
疫情期間，由于大型連鎖超市的商品供應能力遠強于零散的小型零售店，因而訂單量激增，進一步搶占了零售市場。今年一季度，永輝超市、家家悅等商超企業都獲得了遠高于去年同期的業績增速。
隨著疫情好轉，中小商家重新返回零售市場爭奪生意，雖然二三季度的業績增長有所放緩，但仍然保持了較為可觀的增速。
與此同時，大型商超企業的擴張仍在加速。
截至2020年三季度末，家家悅新開門店100家，同時相繼進入河北，安徽，江蘇，內蒙古等市場，開啟全國化布局；永輝超市前三季度凈增門店58家。12月19日，永輝超市四川巴中萬達店的開業，永輝超市正式進入"千店時代"。
在疫情利好的背景下，商超企業上半年的股價表現可謂亮眼。永輝超市、步步高、紅旗連鎖上半年漲幅均超過80%，擴張更快的家家悅股價漲幅超過1倍。但隨著巨頭們不斷殺入社區團購，商超上市公司的股價坐上了過山車，從頂峰之上一路直下。
截至12月30日，永輝超市和家家悅2020年全年累計漲幅分別為-5.49%和-11.63%，股價距離年內高點分別下跌了32%和57%。
盡管阿里今年10月繼續耗資280億港元控股了高鑫零售(HK:06808)，后者的股價也并未得到提振，其全年累計漲幅為-17.07%。
讓商超股一片“哀鴻遍野”的社區團購究竟有多大的顛覆能力？
天風證券的研究指出，社區團購是一個渠道和營銷均有創新的商業模式，創新點主要包含3點：團長制、集采集配和預售制，該三點分別帶來了三個成本的降低：流量成本、履約成本、生鮮損耗，從而更適合價格敏感型客戶，適合更下沉市場的推廣與復制。
在渠道重構、降低成本的情況下，社區團購獨角獸興盛優選在2020年6月的UE模型（單位經濟模型）中凈利潤達到了3%，這幾乎是上市商超公司的平均水平，商業模型已經跑通。
這也是巨頭們不計成本要拿下這個賽道的重要原因之一。面對帶著巨額資金、精兵悍將涌入的互聯網巨頭，以永輝超市和家家悅為代表的傳統商超不免相形見絀。
百聯咨詢創始人莊帥告訴巨潮，實際上實體商超面臨的對手不光是社區電商，還有以每日優鮮、美團買菜為代表的前置倉，和以天貓和京東為代表的綜合電商，但實體商超一直保持相當強的韌性，在此前電商的夾擊下也并未出現大批量倒閉。
相反，“自電商崛起至今的15年內，國內商超百貨業無論是銷售額還是開店數量都保持了30%以上的增長。”
尼爾森2019年2月發布的《中國購物者趨勢報告-便利店》顯示，超市（增長10%）、小型超市（增長9%）和便利店（增長14%）的數量在過去三年內增長勢頭強勁。
海豚智庫高級分析師韓驍也持相同的觀點。他援引艾媒咨詢數據指出，2020年社區團購市場規模預計將達720億元，這一數字還不及沃爾瑪（中國）2019年的銷售額，對比2019年中國線下超市合計零售規模達4.7萬億，社區團購對整個線下商超的影響仍然有限。
尤其是在2020年底出臺的“九不得”新規對于對社區團購商品價格、市場壟斷、限制競爭、大數據殺熟等9方面做出限制。韓驍告訴巨潮，社區團購尚處于利用生鮮搶占市場的狀態。
據他了解，社區團購目前賣得最好的還是果蔬、雞蛋等產品，也是打價格戰打得最兇的。“九不得”新規使得社區團購賴以快速擴張的價格“殺器”的威力大大減弱。
新零售的故事并未過時
人的消費習慣和消費的形式始終是多樣化的，對于線下消費的需求將始終存在。
把時間倒回到2015年，巨頭們都在講另一個故事——新零售。
2015年以來，阿里巴巴與騰訊正面打響了新零售之爭，從線上轉戰線下，支付場景豐富的百貨商場和超市，成為二者追逐的目標。
不到5年時間，國內排名前十的商超里，已有6家為騰訊、阿里所控制。
在前十連鎖商超中，阿里系控制了大潤發、聯華超市，孵化了盒馬鮮生；騰訊系入股了永輝、沃爾瑪、步步高；蘇寧易購收購了家樂福。目前連鎖超市前十里，只有華潤、物美和家家悅沒有被阿里、騰訊控制或入股。
彼時，傳統電商的用戶增長以及流量紅利正逐漸萎縮，增長“瓶頸”開始顯現。
而將線下物流、服務、體驗等優勢與線上商流、資金流、信息流融合的“新零售”因此成為巨頭們爭奪的焦點。
但在幾年后，當社區團購的陰影襲來，新零售的故事實際上并沒有過時。
韓驍認為，社區團購對于線下商超的影響不大。兩者的SKU的數量級不在一個等級（社區團購只有1000左右，而商超的SKU過萬），兩者消費的場景、需求和指向性都有所不同。比如商超除了交付產品之外，還有一定的社交屬性，這是社區團購所不具備的。
線下實體店給顧客提供商品或服務時所具備的可視性、可聽性、可觸性、可感性等直觀屬性，線上電商也始終無法替代。莊帥告訴巨潮，人的消費習慣和消費的形式始終是多樣化的，對于線下消費的需求將始終存在。
另一方面，商超企業本身也在做出戰略調整。莊帥觀察到，商超企業一直在針對與綜合電商和社區團購的競爭，來調整商品結構和商戶結構，如增加餐飲、娛樂、親子活動等形態。
另外，商超企業也在與線上相結合，探索創新的商業模式，完善自身服務體驗，除了與京東到家、美團、多點等“商超到家”平臺合作或者自營，有部分商超直接進入社區團購領域。
以永輝超市為例，根據今年三季報數據，目前永輝到家業務已經占到營收的9.7%，到家業務的50.7%來自永輝生活APP。此前盒馬鮮生管理人員也曾對媒體表示，其到店和線上的比例相差不大，均為50%左右。
高鑫零售則參與到了社區團購當中。2020年4月，菜鳥驛站推出“驛發購”業務，以“大店+自提”方式，依托于小程序運營，定位最近的菜鳥驛站用戶自提，商品就是由大潤發、歐尚等連鎖商超提供。
放到更大的維度中去看，我國商超的市場集中度還在不斷提升。線下超市行業前5名的公司合計市場份額僅為8.8%，遠低于美國46%的水平。
背后有巨頭加持，數字化程度較高，且打通了線上和線下商流、資金流、信息流的頭部商超，能夠在競爭中取得更多優勢的地位。隨著其不斷擴張，擠壓的是實力弱的對手和中小商戶的空間。
據Euromonitor的數據統計，2019年中國線下超市合計零售規模達4.7萬億元，在食品、日用品的8.6萬億元市場中占比為54.5%。電商相關渠道食品、日用品的銷售規模約2萬億元，占比約24.3%；其余21.2%的市場份額為菜市場、單體小店等非連鎖經營渠道。
這個市場集中度提升的過程雖然緩慢，但一直在進行當中。
對比歐美及日韓，中國超市行業集中度仍有很大提升空間，且按零售額排名的前五大連鎖超市的市占率也呈上升趨勢。而社區團購浪潮下巨頭的進攻和商超龍頭的“防御式擴張”，都會加速這一進程。
“多快好省”的平衡
線下超市（包括到家服務）、前置倉和社區團購等不同的零售形態之間并不是你死我活的競爭，而是共同存在。
從巨頭們的布局來看，巨頭們對于零售的投資越來越呈現多元化趨勢。
巨頭加碼社區團購的同時，也增加了對于實體商超的投資——阿里以280億港元增持并控股高鑫零售；京東對永輝超市的持股也由2019年底的6.43%上升至7.26%。
巨頭們對于零售的投資，越來越呈現出多元化趨勢。例如阿里既上線了采用社區團購模式的淘寶買菜，也同時領投了十薈團C3輪融資，同時還有廣泛的線下商超布局和以餓了么為代表的商超到家服務。
騰訊在線下商超布局之外，在2019年5月和2020年7月分別投資了興盛優選A+輪和C+輪，還投資了另一社區團購平臺食享會。同時還投資了采用前置倉模式的每日優鮮。
這樣全方位的布局也傳遞出一個信號：“線下超市（包括到家服務）、前置倉和社區團購等不同的零售形態之間并不是你死我活的競爭，而是共同存在?！?/strong>莊帥如是告訴巨潮。
新零售行業專家鮑躍忠也持同樣的觀點，他認為中國的零售市場體系已經形成傳統到店零售、電商到家零售、社群社交零售三種形式并存的市場格局。
從各種零售業態的本質上來看，幾種業態都致力于滿足消費者對“多快好省”的追求，但是四個要求本身就存在著矛盾和沖突——注重規模效應的“省”限制了品類，注重即時配送的“快”限制了人群規模，強調萬能和理想生活的“多”和“好”又導致產品的溢價較高。
基于“多快好省”的維度，社區團購最大的競爭力就是“省錢”，犧牲掉了“快”和“多”。韓驍告訴巨潮，社區團購不需要租倉庫，不需要引流，末端配送都是依靠當地實體，模式很輕。
而在“好”的維度上，“社區團購在果蔬的品質、規格、口感上，社區團購和前置倉玩家也還不在一個標準”。
前置倉模式的SKU在3500個左右，整體成本極高，倉儲費用、地推營銷費用和即時送達的物流成本都很高，因此目前少有企業可以盈利。但是可以提供更好的商品和更快、更周到的服務，其與社區團購滿足的是截然不同的人群需求。
線下商超既有更多的SKU，又有更好的產品品質，價格雖然比社區團購略貴，但也具有性價比，還可以借助到家服務實現即時的配送。
12月4日，十薈團聯合創始人陳郢在2020年末《內部信》中為社區團購這個行業劃定了一個市場疆域——35萬億的市場份額，作為對比，2019年我國的社會消費品零售總額為41.2萬億元。
這意味著社區團購在努力試圖突破以生鮮和快消品為主的產品局限，也將其競爭拉到了更廣闊的零售市場中。
莊帥告訴巨潮，未來的零售形態，無論是到店零售、電商到家零售、社群社交零售，將是此消彼長的狀態，具體要看哪一種服務能為消費者帶來更好的體驗，滿足其差異化需求。
未來幾種零售形態也很有可能會走向融合，“融合發揮各種形式的優勢，形成針對同一目標用戶，用不同零售形式去滿足不同購買場景”。
注：文中K線圖均來源于東方財富。
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