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文 | 摩根頻道rb3曹操讀書(shū)網(wǎng)

上周，小米造勢(shì)已久的小米11新品發(fā)布會(huì)終于拉開(kāi)帷幕，揭開(kāi)其"半隱"的面紗。然而在發(fā)布會(huì)開(kāi)啟前兩日，小米CEO雷軍發(fā)布"小米11響應(yīng)科技環(huán)保的號(hào)召，取消附送充電器"，成為國(guó)內(nèi)安卓陣容第一個(gè)跟隨蘋(píng)果"吃螃蟹"的公司，隨即被網(wǎng)友"問(wèn)候"上微博熱搜，熱度居高不下。rb3曹操讀書(shū)網(wǎng)

隨著發(fā)布會(huì)的推進(jìn)，雷軍公布小米11將配有兩個(gè)版本：配帶充電器和不帶充電器，并且兩版同價(jià)位，把選擇權(quán)交到民眾手上。此時(shí)，眾網(wǎng)友才發(fā)現(xiàn)自己被"虛晃一槍"，又一次做了小米"營(yíng)銷案例"的助燃劑。rb3曹操讀書(shū)網(wǎng)

但當(dāng)大家都以為這又是一場(chǎng)故意反轉(zhuǎn)、為了"一箭雙雕"的熱度營(yíng)銷時(shí)，誰(shuí)又知道這真的是"虛晃一槍"，還是為了給打偏了的子彈遮掩痕跡呢？rb3曹操讀書(shū)網(wǎng)

01 逆向性猜想：煙霧彈里的"虛晃一槍"？

我們都知道小米是營(yíng)銷鬼才，初出茅廬就從默默無(wú)名到一舉踏進(jìn)手機(jī)行業(yè)、并且樹(shù)立起了自己的品牌，成為中國(guó)手機(jī)發(fā)展史的不可磨滅的一筆，至今小米的營(yíng)銷案例都可以稱之為經(jīng)典。rb3曹操讀書(shū)網(wǎng)

當(dāng)此次的"充電器事件"伴隨著小米"把選擇權(quán)交給用戶"落下帷幕的時(shí)候，網(wǎng)上又開(kāi)始猜測(cè)議論起，小米"鬼才"一般的營(yíng)銷：虛晃一槍，如此一波三折、虛驚一場(chǎng)，不僅引來(lái)了更多的關(guān)注、也使人更加印象深刻，果然還是那個(gè)小米。rb3曹操讀書(shū)網(wǎng)

然而回過(guò)頭看，這真的是一場(chǎng)自發(fā)的"營(yíng)銷方案"嗎？rb3曹操讀書(shū)網(wǎng)

其實(shí)也未必。rb3曹操讀書(shū)網(wǎng)

首先，如果一開(kāi)始就拿"取消贈(zèng)送充電器"作為營(yíng)銷噱頭，對(duì)于公司本身就是一件風(fēng)險(xiǎn)極其大的事情。畢竟中國(guó)有句老話說(shuō)的好："好事不出門(mén)，壞事傳千里"。rb3曹操讀書(shū)網(wǎng)

當(dāng)此消息一出，不久"小米11取消隨機(jī)附送充電器"便登上微博熱搜高位。同時(shí)，現(xiàn)任小米公司董事長(zhǎng)兼CEO雷軍也登上熱搜，可見(jiàn)此事件的反響有多熱烈，造成了多大的話題度與談資。rb3曹操讀書(shū)網(wǎng)

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然而哪怕小米發(fā)布會(huì)當(dāng)晚公布了小米11將有兩個(gè)版本：帶充電器和不帶充電器，并且兩個(gè)版本價(jià)位相同。rb3曹操讀書(shū)網(wǎng)

在發(fā)布會(huì)之后，微博、貼吧等社交媒體在關(guān)于小米11的話題和帖子中，不少人依舊在吐槽"取消附送充電器"的事情，并不清楚同價(jià)位可以選擇帶充電器的套餐。rb3曹操讀書(shū)網(wǎng)

從大家對(duì)于小米11的認(rèn)知和輿論來(lái)看，如果這是一場(chǎng)營(yíng)銷，那一定是極其失敗的。因?yàn)樗昧艘粓?chǎng)有可能對(duì)"品牌形象和認(rèn)知"造成傷害的點(diǎn)去帶動(dòng)熱度，并且后期方案并不完全能消除前期熱度所給小米帶來(lái)的負(fù)面情況。rb3曹操讀書(shū)網(wǎng)

其次，以"環(huán)保"為理由取消附送充電器對(duì)于大多數(shù)國(guó)人的認(rèn)知當(dāng)中是不成立的。因?yàn)槌潆娖魇呛凶永锩鎸?duì)于大多數(shù)人來(lái)說(shuō)必備的配件，而不是盒子外面的可以有可無(wú)。rb3曹操讀書(shū)網(wǎng)

它不是點(diǎn)外賣(mài)時(shí)，突然間發(fā)現(xiàn)少了的一次性餐具。它也不是去超市購(gòu)物時(shí)，突然發(fā)現(xiàn)已經(jīng)沒(méi)有塑料購(gòu)物袋這一選項(xiàng)了。沒(méi)有了一次性餐具，大家可以自備可以長(zhǎng)期重復(fù)使用的餐具，各種環(huán)保材質(zhì)都可以選擇。沒(méi)有了塑料購(gòu)物袋，大家可以自備帆布的、編制的可以反復(fù)利用并且容易降解的。rb3曹操讀書(shū)網(wǎng)

但所附帶的手機(jī)充電器，在當(dāng)前大眾的認(rèn)知中，它并不是可以替代的。現(xiàn)如今各家智能手機(jī)的快充協(xié)議基本都是私有的，幾乎每年都在更新，功率一年比一年高，互相混用的話，充電速度也只能達(dá)到普通快充，消費(fèi)者如果想要充分發(fā)揮出快充優(yōu)勢(shì)，還是要一款與手機(jī)匹配的充電器。rb3曹操讀書(shū)網(wǎng)

一旦取消，充電器從"大盒子"里到"小盒子"里。要說(shuō)改變，就是又多了一個(gè)包裝盒和不止一個(gè)的快遞箱，這就與原有的"環(huán)保"理念本身相悖。rb3曹操讀書(shū)網(wǎng)

再則，用戶同等價(jià)位的兩個(gè)版本，一個(gè)帶有的配適充電器，一個(gè)什么都沒(méi)有。哪怕把充電器換成"小禮物"，絕大多數(shù)用戶會(huì)如何選擇，也可想而知。rb3曹操讀書(shū)網(wǎng)

如此"掩耳盜鈴"之舉，猜測(cè)說(shuō)它是小米為降低成本探路試錯(cuò)之后，為了挽救自身形象的危機(jī)公關(guān)，不比網(wǎng)友所臆想的"虛晃一槍"的鬼才營(yíng)銷更為貼切嗎？rb3曹操讀書(shū)網(wǎng)

小米11以3999價(jià)位發(fā)售，作為全球驍龍888首發(fā)、配有小米手機(jī)有史以來(lái)最貴的屏幕加上曼哈卡頓的雙揚(yáng)聲器等等，可想而知，此次小米11的成本著實(shí)不低。小米產(chǎn)業(yè)投資部合伙人潘九堂也表示過(guò)，小米 11 系列的成本與 iPhone 12 差不多。rb3曹操讀書(shū)網(wǎng)

根據(jù) Fomalhaut 公司此前公布的 iPhone 12 的物料成本，大約在 373 美元（約合人民幣 2430 元）左右。但是，目前 128GB 版本的 iPhone 12 價(jià)格是 6799 元，比小米 11 貴了整整 2800 元。rb3曹操讀書(shū)網(wǎng)

可見(jiàn)，小米如果想保持利潤(rùn)，需要從其他方面下手，而充電器就是一個(gè)較好的選擇。尤其是今年蘋(píng)果在國(guó)內(nèi)開(kāi)了先河，跟風(fēng)一波也沒(méi)有什么不妥。畢竟當(dāng)年也是蘋(píng)果率先取消的耳機(jī)孔，后來(lái)手機(jī)廠家紛紛效仿，目前已經(jīng)被大眾所接受。rb3曹操讀書(shū)網(wǎng)

并且雷軍選擇在發(fā)布會(huì)之前2天透露此消息，兩天的發(fā)酵時(shí)間，也有可能是想探測(cè)一下大眾對(duì)其做法的態(tài)度，不至于完全沒(méi)有挽回的余地。如果可以被大眾勉強(qiáng)接受，小米借此機(jī)會(huì)能提升了一下配件所帶來(lái)的利潤(rùn)收入，畢竟這是實(shí)實(shí)在在的真金白銀。rb3曹操讀書(shū)網(wǎng)

但是發(fā)布會(huì)前大眾過(guò)高抵制的聲浪，也有可能讓小米重新審視完全取消"贈(zèng)送"充電器所帶來(lái)的利害輕重，最后打造出"把選擇權(quán)重新交回大眾手上"的意外驚喜，上演了一出原本就是自身精心策劃的熱點(diǎn)營(yíng)銷。rb3曹操讀書(shū)網(wǎng)

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此舉不但"轉(zhuǎn)危為安"，并且把本該附帶的充電器，變成了贈(zèng)送，讓用戶直喊"良心"企業(yè)，可稱"危機(jī)公關(guān)"的典范。當(dāng)然，蘇寧在12月深陷"資金鏈"危機(jī)時(shí)，利用股權(quán)質(zhì)押的熱點(diǎn)，以"能讓吃瓜群眾薅羊毛"派發(fā)與股權(quán)質(zhì)押的同等金額的"超級(jí)補(bǔ)貼"來(lái)造勢(shì)"雙十二購(gòu)物節(jié)"，如此異曲同工之妙，都可謂公關(guān)典范。rb3曹操讀書(shū)網(wǎng)

02 靠噱頭進(jìn)不了"Met Ball"的高端局

當(dāng)然無(wú)論是公關(guān)還是營(yíng)銷，作為一家主打"科技"的頭部公司，小米現(xiàn)如今缺乏的并不是"噱頭"，而是通往"高端之路"的資本和契機(jī)。rb3曹操讀書(shū)網(wǎng)

現(xiàn)如今這個(gè)"契機(jī)"已經(jīng)到來(lái)：據(jù)IDC中國(guó)數(shù)據(jù)顯示，2020上半年高端機(jī)（600美元以上價(jià)位段智能機(jī)）市場(chǎng)份額，華為以44.1%占據(jù)第一，蘋(píng)果以44%占據(jù)第二。如今華為深陷于"制裁"風(fēng)波，面對(duì)著芯片的供需不足，必然會(huì)"騰"出大份額的市場(chǎng)，這對(duì)于現(xiàn)在任何一個(gè)品牌來(lái)說(shuō)，都是擴(kuò)張高端線的最好時(shí)機(jī)。rb3曹操讀書(shū)網(wǎng)

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但是如何能在利潤(rùn)比最大的高端機(jī)市場(chǎng)領(lǐng)兵占地，是各家需要思考的問(wèn)題。rb3曹操讀書(shū)網(wǎng)

• 重中之重的"核心力"

雷軍曾經(jīng)說(shuō)過(guò)："站在風(fēng)口上，豬都會(huì)飛。"rb3曹操讀書(shū)網(wǎng)

不過(guò)馬云也說(shuō)過(guò)："風(fēng)過(guò)去了，摔死的都是豬。"rb3曹操讀書(shū)網(wǎng)

所以除了找尋到并且把握住風(fēng)口的"勢(shì)"，怎么樣可以一直"駕風(fēng)而上"找到屬于自己的領(lǐng)地、從一只"有可能被摔死的豬"變成執(zhí)掌"天河"的天蓬元帥，無(wú)疑是更重要的事情。rb3曹操讀書(shū)網(wǎng)

畢竟高端局和普通局不同，無(wú)論在哪個(gè)行業(yè)能占據(jù)一席之地的都是自身"技術(shù)"雄厚的大佬。rb3曹操讀書(shū)網(wǎng)

就像時(shí)尚界最隆重的晚會(huì)、被稱為"時(shí)尚界的奧斯卡"的Met Ball（紐約大都會(huì)藝術(shù)博物館慈善舞會(huì)），能拿到入場(chǎng)券的都是頂尖設(shè)計(jì)師、高奢品牌負(fù)責(zé)人、最具影響力的、有代表作或獎(jiǎng)項(xiàng)的歌手和演員。rb3曹操讀書(shū)網(wǎng)

他們不僅僅要獨(dú)樹(shù)一幟，更重要的是無(wú)可代替的技術(shù)和自身持有的潛力與價(jià)值，這是他們不可代替的"核心力"。rb3曹操讀書(shū)網(wǎng)

而再有噱頭和流量，例如當(dāng)年卡戴珊家族和一些國(guó)際新晉一線流量明星，花高價(jià)依舊拿不到入場(chǎng)券。rb3曹操讀書(shū)網(wǎng)

小米如若想進(jìn)軍高端市場(chǎng)，占據(jù)一席之地，就需要拿出屬于自己的"核心力"來(lái)支撐，不能靠以往"熱度營(yíng)銷"的打法。rb3曹操讀書(shū)網(wǎng)

而如今一味的營(yíng)銷所帶來(lái)的熱度對(duì)于小米的高端定位，只能說(shuō)過(guò)猶不及。rb3曹操讀書(shū)網(wǎng)

• ?彼時(shí)蜜糖，此時(shí)砒霜

當(dāng)年小米能出圈全靠自身的性價(jià)比和充滿的"屌絲"氣息，每個(gè)人都在為"屌絲的夢(mèng)想"努力著：從聯(lián)合創(chuàng)始人身穿"Adiaos"的T恤，并且后來(lái)上架售賣(mài)；到后來(lái)小米拍攝《米兔先生》動(dòng)畫(huà)片中，兩個(gè)米兔自稱"屌絲"，然后抱在一起，達(dá)到"屌爆（抱）了"的效果；再到雷軍"Are you ok"的鬼畜視頻火遍全網(wǎng)。rb3曹操讀書(shū)網(wǎng)

當(dāng)年小米為了自身可以更加迎合市場(chǎng)和獲取更多的熱度可謂是"無(wú)所不用其極"。rb3曹操讀書(shū)網(wǎng)

不過(guò)，彼時(shí)蜜糖，此時(shí)砒霜。rb3曹操讀書(shū)網(wǎng)

這種"屌絲"定位當(dāng)年的確為小米帶來(lái)了可觀的價(jià)值，但如今也的的確確成為了小米自身邁向高端難以逾越的"絆腳石"。而近期小米高管的屌絲言論反噬品牌事件，只能說(shuō)是當(dāng)下市場(chǎng)直觀表現(xiàn)之一。rb3曹操讀書(shū)網(wǎng)

• "技術(shù)兵"才是虎狼之師

當(dāng)年華為由合約機(jī)走向中低端市場(chǎng)，又走向高端，最后占據(jù)低中高全線也付出了極大的魄力與時(shí)間。rb3曹操讀書(shū)網(wǎng)

一是華為砍掉了大眾最熟悉自身的合約機(jī)渠道，擺脫了"低端"的形象，成為"中華酷聯(lián)"中率先打破舒適區(qū)的品牌。rb3曹操讀書(shū)網(wǎng)

二華為拿出了自研芯片等屬于自己的"核心力"，來(lái)避免同質(zhì)化。rb3曹操讀書(shū)網(wǎng)

三是華為 P 和 Mate 系列和徠卡、保時(shí)捷設(shè)計(jì)品牌的聯(lián)名，所帶的技術(shù)和設(shè)計(jì)提升了品牌本身高級(jí)感和溢價(jià)力。rb3曹操讀書(shū)網(wǎng)

從內(nèi)到外，給用戶交出了一份不錯(cuò)的答卷，才能立足于高端市場(chǎng)。rb3曹操讀書(shū)網(wǎng)

而從小米手機(jī)的ASP（手機(jī)均價(jià)）2020Q3為每部1022.3元可以看得出，小米現(xiàn)在依舊主要靠中低端市場(chǎng)，這也反映出了市場(chǎng)用戶對(duì)于小米品牌的認(rèn)知。rb3曹操讀書(shū)網(wǎng)

其次，僅以2020年前三季度的研發(fā)數(shù)據(jù)看，其支出占營(yíng)收比重分別為3.8%、3.7%、3.2%，呈下降趨勢(shì)，而同期的銷售與推廣支出分別為研發(fā)支出的1.4倍、1.6倍和1.6倍。rb3曹操讀書(shū)網(wǎng)

但是無(wú)論是蘋(píng)果、三星還是華為，去年研發(fā)費(fèi)用都超過(guò)千億、在全球都名列前茅，而華為研發(fā)占營(yíng)收比更是超過(guò)了14%。rb3曹操讀書(shū)網(wǎng)

從研發(fā)數(shù)據(jù)可以看出，在科技市場(chǎng)想打開(kāi)一番天地，"技術(shù)"才是不容易損耗殆盡的虎狼之師。rb3曹操讀書(shū)網(wǎng)

當(dāng)下小米一方面放不下低端市場(chǎng)所帶來(lái)的收益，一方面對(duì)于研發(fā)還不如對(duì)營(yíng)銷用心。小米這個(gè)"營(yíng)銷鬼才"需要思考，當(dāng)想改變?cè)诖蟊娧壑械男蜗髸r(shí)，自身現(xiàn)如今"有心無(wú)力"的"技術(shù)兵"們、以及研發(fā)的投入所帶來(lái)的潛力值是否讓自己安穩(wěn)立足于"高低"。rb3曹操讀書(shū)網(wǎng)

03 連橫的"組裝家"難造"魯班鎖"

但是就目前看來(lái)，進(jìn)攻"高地"的行軍，翻車比氣勢(shì)來(lái)的更快一些。rb3曹操讀書(shū)網(wǎng)

小米現(xiàn)如今發(fā)布的手機(jī)主打的"核心科技"賣(mài)點(diǎn)并非來(lái)自于自己。小米像是一位擅長(zhǎng)"連橫"的"組裝家"，拿著自詡為同價(jià)位中"史上最好"的相機(jī)、屏幕、芯片來(lái)作為賣(mài)點(diǎn)，當(dāng)然前面還需要加一個(gè)的前綴"小米"。rb3曹操讀書(shū)網(wǎng)

但是別人東西再好，如何打磨成與自己手機(jī)最配適的生態(tài)，這是一個(gè)不能避免的問(wèn)題。任何一個(gè)走向高端的品牌，都不能缺少自己獨(dú)有的"核心競(jìng)爭(zhēng)力"，擺脫市場(chǎng)的同質(zhì)化。rb3曹操讀書(shū)網(wǎng)

這次小米11主打的"Top"級(jí)芯片驍龍888，在小米鋪天蓋地比原技術(shù)持有者高通都還有力度的宣傳下，的確激發(fā)起來(lái)了部分用戶們的購(gòu)買(mǎi)欲。但是隨著產(chǎn)品的首發(fā)，在一些微博數(shù)碼大V的測(cè)評(píng)下，口碑逐漸呈翻車趨勢(shì)。rb3曹操讀書(shū)網(wǎng)

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從測(cè)評(píng)結(jié)果來(lái)看，小米11的功耗方面并沒(méi)有所描述的那么理想，其 CPU性能上還不如早上市多月的麒麟9000。在3DMark壓力測(cè)試中，小米11表現(xiàn)不如華為Mate40Pro及Mate40。rb3曹操讀書(shū)網(wǎng)

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其次，在小白測(cè)評(píng)的后續(xù)視頻中，小米11的照相功能對(duì)比著小米10至尊紀(jì)念版，無(wú)論是白平衡還是夜景都不如小米10至尊紀(jì)念版，現(xiàn)在版本中還存在著對(duì)焦失誤等問(wèn)題。rb3曹操讀書(shū)網(wǎng)

對(duì)于小米2021年開(kāi)年首部高端旗艦機(jī)（官方定于2021年1月1日開(kāi)售），小米11的性能對(duì)比著其宣傳的確呈現(xiàn)出了翻車的現(xiàn)象。rb3曹操讀書(shū)網(wǎng)

雖然小米11部分功能會(huì)進(jìn)行修復(fù)和升級(jí)，使其軟件和硬件之間更加適配。但是別人東西永遠(yuǎn)成為不了自己的核心力，而且如何打磨成與自己產(chǎn)品成最適配的最優(yōu)解，這也是一個(gè)不可回避的問(wèn)題。而且目前各大手機(jī)廠商對(duì)于攝像、外觀、屏幕等差距已經(jīng)逐漸減小，旗艦機(jī)的配置都是大差小不差，將來(lái)自身的獨(dú)特性是尤為重要的一點(diǎn)。rb3曹操讀書(shū)網(wǎng)

當(dāng)小米想要擴(kuò)展高端市場(chǎng)，那么自主研發(fā)的迫切性已經(jīng)越來(lái)越大。畢竟缺少了自己的核心，無(wú)論怎么努力也注定拼不出來(lái)"核心復(fù)雜"的魯班鎖，只能像是"搭積木"一樣，無(wú)論搭多高，其他商家都能效仿。rb3曹操讀書(shū)網(wǎng)

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