營銷號攻陷B站，誰的責(zé)任？
圖片來源@視覺中國
文 | 熊出墨請注意
你可能不敢相信，B站數(shù)以百萬計的UP主群體中，播放數(shù)排名第一竟是一個營銷號。
臥龍寺，百大榜單里找不到，各分區(qū)排行中看不見，從站外觀之，這個名不見經(jīng)傳的小透明影響力與老番茄、何同學(xué)等UP主助相差甚遠(yuǎn)。
然而，在站內(nèi)卻是另一番景象。臥龍寺的透明是像空氣一樣，雖透明，卻無處不在。“首頁短視頻一半都是他的”，以秒計算的投稿速度，加上平臺的算法推薦，其搬運(yùn)的視頻成功闖進(jìn)用戶視野。
甚至，很多人在沒有意識到的情況下就觀看了成百上千次。最終，該營銷號全年收獲16.9億播放，那個熟悉的頭像強(qiáng)行頂著“今年最喜歡的UP主”的光環(huán)出現(xiàn)在個人年度報告中。
模范帶頭作用之下，陳師姬、大霓奈、牛滑墻等更多類似的營銷賬號正在野蠻生長，并逐漸成為B站上一個極為特殊的群體。他們的搬運(yùn)，撐起了B站短視頻內(nèi)容的半邊天，并在官方推薦下收割了令原創(chuàng)UP主可望不可即的流量。
矛盾由此而生，向來以原創(chuàng)高質(zhì)量內(nèi)容為綱的社區(qū)里，為何沒有感情的低質(zhì)量視頻搬運(yùn)機(jī)器成了用戶的最愛UP主？進(jìn)一步細(xì)究，營銷號瘋狂輸出的粗糙低質(zhì)內(nèi)容明顯拉低了整條街的平均水平，在平臺整治鐵拳之下，為何出頭鳥非但沒有被打，反而一路綠燈沖至頂流？
而形成今天這個局面，營銷號、平臺、用戶，誰要為此擔(dān)責(zé)？
營銷號入侵B站？
營銷號在B站是怎樣一種存在，從用戶玩的梗就能窺見一斑。
看視頻，我只用臥龍寺App
干脆改名叫臥li臥li算了
B站只有兩種視頻，臥龍寺和其他
......
隨意點開一條搬運(yùn)視頻，評論區(qū)里用戶關(guān)于內(nèi)容的討論熱情遠(yuǎn)不及UP主本身。玩梗集中于兩點：一是搬運(yùn)速度，2020年臥龍寺共投稿了21807條視頻。二是視頻的露出頻率，量大的基礎(chǔ)之上，經(jīng)官方推薦后經(jīng)常展現(xiàn)在用戶首頁，收割可觀的流量。
B站一哥老番茄，坐擁1375.3萬粉絲，總播放數(shù)為15.3億。88.1萬粉絲的臥龍寺，總播放數(shù)為22.7億。
頂流身后，同行者正越來越多。牛滑墻、林喵喵吖、陳師姬、大霓奈等等搬運(yùn)營銷號通過批量搬運(yùn)的路數(shù)入侵用戶首頁，基本包攬了用戶在B站觀看的所有短視頻。
單就這幾人的播放量來看，大霓奈目前播放數(shù)13.9億，陳師姬播放數(shù)6億，林喵喵吖播放數(shù)3.6億，牛滑墻播放數(shù)1.8億。作為對比，2019年全網(wǎng)走紅的B站百大UP主老師好我叫何同學(xué)，播放數(shù)為1.6億。
網(wǎng)友貍子LePtC整理的播放數(shù)據(jù)也能證明營銷號在B站的野蠻生長。例如11月23日這一天，全站播放量排名前五的UP主，第一臥龍寺、第四陳師姬和第五大霓奈，搬運(yùn)營銷號占了三席。
2020年Q3財報顯示，B站當(dāng)季月均活躍UP主數(shù)量同比增長51%達(dá)170萬。然而，從播放數(shù)據(jù)來看，B站實則被營銷號攻陷。百萬認(rèn)認(rèn)真真做內(nèi)容的UP主，流量遠(yuǎn)不及一個沒有感情的機(jī)器人營銷號。
搬運(yùn)成本只要5塊錢？
有流量就能變現(xiàn)，營銷號前赴后繼，源頭動力是有利可圖。
尤其是每當(dāng)平臺有相關(guān)激勵政策上線時，隨之都會迎來一波營銷號爆發(fā)高潮。前幾年短視頻行業(yè)正處在風(fēng)口之上，為拉攏創(chuàng)作者、鼓勵內(nèi)容產(chǎn)出，平臺把比拼重點放在了資金補(bǔ)貼、流量扶持政策。秒拍10億人民幣補(bǔ)貼短視頻創(chuàng)作者，微視拿出30億元補(bǔ)貼總額度，抖音升級流量廣告分潤策略，B站上線創(chuàng)作激勵計劃等等。利用規(guī)則漏洞，營銷號成為補(bǔ)貼的獲利者已不是新鮮事。
做過兩年MCN機(jī)構(gòu)的強(qiáng)哥表示，“機(jī)構(gòu)做營銷號的賺錢模式無外乎接廣告、產(chǎn)品分銷、賣號這幾種。不管怎么賺錢，前期都要經(jīng)過養(yǎng)號的階段。就像臥龍寺一樣把粉絲量、流量做起來，后續(xù)商業(yè)變現(xiàn)才好開展。”
簡介里寫明自己是“日更營銷號”的大霓奈，目前擁有67萬粉絲，官方認(rèn)證為知名搞笑UP主，且其已與B站直播簽約。搬運(yùn)視頻積攢人氣，直播真人出鏡與網(wǎng)友互動，大霓奈已進(jìn)行過多次商業(yè)變現(xiàn)活動。
產(chǎn)品分銷方面，大霓奈的推廣櫥窗里目前上架了12款合作商品。廣告合作方面，根據(jù)火燒云數(shù)據(jù)提供的信息，大霓奈植入報價參考為145820-182275元，臥龍寺為48312-60390元。
與變現(xiàn)能力形成鮮明對比的是營銷號極低的搬運(yùn)成本，“按照更新速度和綜合表現(xiàn)，一眼就可以確定搬運(yùn)號不是人工在做”，強(qiáng)哥透露，“要么是AI，要么就是專門的養(yǎng)號機(jī)構(gòu)。短視頻營銷號現(xiàn)在已經(jīng)是全程自動化操作，看視頻、扒視頻、剪視頻、發(fā)視頻一條龍，AI都能完成。”
熊出墨聯(lián)系到一位銷售視頻處理軟件的賣家，根據(jù)他的介紹，批量搬運(yùn)處理視頻的AI軟件是專門為營銷號、自媒體量身定做。附贈全網(wǎng)視頻無水印批量下載的網(wǎng)址，可以用于解析市面上主流的30多個平臺的視頻，實現(xiàn)批量搬運(yùn)。
“搬運(yùn)之后再批量處理，批量去水印，去片頭片尾，加自定義背景，鏡像翻轉(zhuǎn)，配音都可以，十幾秒就能處理好一條。還有人工智能神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)自動消重，消重就是避開平臺的原創(chuàng)保護(hù)審查，讓你搬運(yùn)的視頻也能標(biāo)原創(chuàng)，獲得平臺推薦和收入。”
而這樣一套AI軟件，定價只要5塊錢，并且老板保證“包教包會”。極低的成本讓營銷號幾乎沒有入門門檻，真金白銀的高回報誘惑力十足，其生長進(jìn)而更加野蠻。
平臺不打出頭鳥？
營銷號過街，人人喊打。之于各大內(nèi)容平臺，這已是共識。
從人人網(wǎng)時代開始，營銷號就一直存在于網(wǎng)絡(luò)世界。其危害性大家也早已熟知，影響平臺風(fēng)氣，拉低內(nèi)容質(zhì)量，侵害內(nèi)容生態(tài)......平臺與營銷號，生來就是站在對立面。
營銷號之于B站，負(fù)面影響也十分突出。
首先是對用戶體驗的拉低。
據(jù)火燒云數(shù)據(jù)監(jiān)測，臥龍寺、大霓奈、陳師姬、牛滑墻等營銷號搬運(yùn)的視頻中，搞笑、沙雕、趣味、動物等標(biāo)簽占了很大一部分比重。強(qiáng)哥表示，“這些用戶喜歡看的內(nèi)容，通常就是營銷號搬運(yùn)的重點”。
長期搬運(yùn)同類型內(nèi)容之外，營銷號發(fā)布的內(nèi)容還存在另外一些顯著的共性，如粗糙低質(zhì)，畫質(zhì)模糊，內(nèi)容缺少實質(zhì)性營養(yǎng)，其中部分視頻可能存在不良導(dǎo)向。此類內(nèi)容入侵平臺內(nèi)容生態(tài)，長期占領(lǐng)用戶首頁，對應(yīng)的“變味兒”體驗可想而知。
知乎“如何評價B站UP主臥龍寺”的視頻下就有網(wǎng)友表達(dá)了反感，在看到臥龍寺搬運(yùn)的一個掐頭去尾，不講清楚前因后果的夫妻打架暴力視頻，網(wǎng)友表示“真的觸及到我的底線了”
其次是對創(chuàng)作者積極性的打擊。用戶舉報可能因為不堪其擾，而同為UP主的創(chuàng)作者，舉報營銷號更多是出于對平臺流量資源分配規(guī)則存在異議。
“不夸張地說，首頁短視頻一半都是他的”，小文告訴熊出墨，作為B站深度用戶，她越來越感受到被臥龍寺支配的恐懼，“躲都躲不掉，有時候因為封面、標(biāo)題點開，看完才發(fā)現(xiàn)怎么又是臥龍寺。”
這并非個例，微博等社交平臺上相關(guān)吐槽比比皆是。“最喜歡的UP主”的迷惑數(shù)據(jù)，與支付寶年度賬單一樣令人滿頭問號，一大波網(wǎng)友直呼B站的年度報告被營銷號給打敗。
“最近這種號的數(shù)量已經(jīng)開始增加了，很多小UP主連上首頁的機(jī)會都沒有，腳本機(jī)器人卻達(dá)到了80多萬粉絲”，一位B站用戶表示已經(jīng)向客服舉報相關(guān)營銷號。
但與此同時，我們又切實看到，各平臺針對營銷號的打擊行動從未終止。
例如，去年五月份，國內(nèi)各大平臺就集中開展了“網(wǎng)絡(luò)惡意營銷賬號專項整治行動”。騰訊內(nèi)容開放平臺發(fā)布公告，嚴(yán)打企鵝號平臺的營銷號。百度對移動生態(tài)旗下各產(chǎn)品，包括百度新聞、百家號、百度貼吧、好看視頻等，啟動專項整治。頭條號也表示規(guī)范平臺運(yùn)營，加強(qiáng)頭條號賬號管理、內(nèi)容管理。
B站在上述行動中也第一時間成立了專項整治小組，對平臺營銷號進(jìn)行自查清理。上個月，嗶哩嗶哩董事長陳睿在中國網(wǎng)絡(luò)誠信大會上再次亮明平臺方嚴(yán)打營銷號的態(tài)度。
陳睿表示，“B站堅持內(nèi)容品質(zhì)導(dǎo)向，而非流量導(dǎo)向”，并且，平臺“每天會處理35萬次的用戶舉報，我們一直在打擊營銷號、打擊數(shù)據(jù)作弊等不良行為。”
鑒于此，營銷號的負(fù)面影響不容忽視，平臺也在真刀真槍地給予痛擊。可反常的是，這么多桿槍，卻沒有一個槍口是對準(zhǔn)出頭鳥。
游走在封號的邊緣？
事出反常必有因。
“粉絲多還不是因為都在等著看搬運(yùn)沙雕視頻”，有用戶對吐槽營銷號的評論給出駁稱，“不管是搬運(yùn)，對我來說沒有影響，坐等視頻送上門，省得到處去找了”。
言外之意，存在即合理，有人看就有人做，有人做就有人看，營銷號的存在滿足著用戶需求。
“要是整個擼羊毛的賬號，流量比他們還嚇人”，強(qiáng)哥根據(jù)自己對行業(yè)的觀察表示，“精華內(nèi)容太少，需求始終存在。還有，為什么營銷號喜歡搬運(yùn)沙雕、獵奇、擦邊的內(nèi)容，沒別的原因，就是因為有人愛看。”
此外，營銷號的搬運(yùn)行為還涉及到侵權(quán)的問題，侵權(quán)成本低為一眾營銷號創(chuàng)造了更大的生存空間。“從先例來看，行業(yè)懲戒機(jī)制目前還不完善。搬運(yùn)外網(wǎng)視頻，國外YouTuber很難維權(quán)。搬運(yùn)國內(nèi)其他平臺視頻，最多是舉報后平臺刪除內(nèi)容或封號處理。侵權(quán)成本高的話，營銷號應(yīng)該會被訴訟到破產(chǎn)。”
前文提到，B站一名創(chuàng)作者曾向官方舉報。事實上，從B站視頻評論區(qū)、微博、知乎等地網(wǎng)友的發(fā)言來看，關(guān)于營銷號的舉報、投訴不在少數(shù)。
那么問題來了，為什么這些出頭鳥至今未被封號，搬運(yùn)的視頻還屢屢被推上首頁？
坊間猜疑四起，其中較為流行的一種說法是：“應(yīng)該有點官方背景”。并且，“B站不僅有臥龍寺這一個披著‘用戶’皮的‘官方’搬運(yùn)號”
流言還是真相，交給時間解答。但是循著這個思路，從客觀事實中確實可以發(fā)現(xiàn)一些蛛絲馬跡。
例如，微博、抖音、快手也存在“臥龍寺”、“大霓奈”、“陳師姬”等相關(guān)的賬號，且頭像相仿。然而，在B站之外的任何平臺，他們都絲毫沒有以搬運(yùn)沖擊頂流的野心，發(fā)布的內(nèi)容寥寥無幾，這從側(cè)面證實了一眾營銷大號對B站的專一。
根據(jù)Q3財報，UP主創(chuàng)作的PUGV內(nèi)容作為B站內(nèi)容生態(tài)的基石，當(dāng)季月均投稿量同比增長79%達(dá)560萬。值得注意的是，UP主原創(chuàng)視頻以中視頻為主，而營銷號搬運(yùn)的基本全是短視頻，二者之間存在十分巧合的互補(bǔ)性。
B站方面稱第三季度PUGV內(nèi)容持續(xù)占據(jù)平臺整體播放量的91%，就前文列舉的營銷號播放數(shù)在全站所占的比例可以初步推算，營銷號輸出的內(nèi)容或許也被計算在內(nèi)。
知乎上提出“如何評價B站UP主臥龍寺”問題的網(wǎng)友表明擔(dān)憂，“這位UP一小時發(fā)十幾個轉(zhuǎn)載短視頻，直接加速了整個B站的短視頻化。”
營銷號一己之力難以改變B站整體的內(nèi)容生態(tài)面貌，但具體對于小文這樣的用戶而言，首頁短視頻被營銷號包攬，年度報告中成百上千次的播放數(shù)，事實性改變已經(jīng)發(fā)生。
辯證地看待這種變化，弊反映在前面提到的社區(qū)生態(tài)、內(nèi)容生態(tài)、用戶體驗，利是利于B站與抖音、快手短視頻平臺對抗。
所以，平臺方在處理營銷號這件事上，不是不封。而是，因為某些原因，已經(jīng)攻陷平臺的營銷號得以一直游走在封號的邊緣。
一場利弊博弈？
從某些角度而言，平臺與營銷號之間的關(guān)系并非完全對立，而是利弊博弈。
陳睿說過，“短期的商業(yè)利益取決于它短期的流量最大化，長期的價值一定是取決于一個平臺上有多少好內(nèi)容，所以我們堅持給優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容更多的流量，而不是追求短期平臺流量的最大化。”
營銷號搬運(yùn)的視頻質(zhì)量幾何，大家有目共睹。流量表現(xiàn)怎樣，這里也無需贅述。不必繼續(xù)揣測B站對一眾營銷號是否綠燈放行，因為登上首頁的他們已經(jīng)說明一切。
顯然，現(xiàn)實與理想是相悖的。
太陽底下沒有新鮮事，往前倒一倒互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展史就能夠理解為何會出現(xiàn)這一局面。電商領(lǐng)域，高舉打假大旗的淘寶早期是怎樣崛起的？短視頻領(lǐng)域，多少人是因為喊麥、社會搖才知道的快手？社交領(lǐng)域，陌陌上線之初陌生人之間打招呼又都在聊些什么內(nèi)容？
默許假貨、喊麥的存在，平臺得以跑馬圈地，收割流量，建立競爭優(yōu)勢。同理，為營銷號開綠燈，B站也能從中受益。
除了短視頻這一內(nèi)容形態(tài)的補(bǔ)齊，營銷號的野蠻生長還給平臺帶來了其他的意外收獲。比如，隨著內(nèi)容的搬運(yùn)，短視頻對用戶的吸引力將賦予B站更強(qiáng)的用戶粘性，前文所講日播放數(shù)排名前五中營銷號占據(jù)三席就是佐證。
財報顯示，第三季度B站月活用戶同比增長54%，達(dá)1.97億；用戶日均使用時長高達(dá)81分鐘。這其中營銷號搬運(yùn)而來的內(nèi)容貢獻(xiàn)幾何無法確定，與此同時亦不能否認(rèn)其貢獻(xiàn)的客觀存在。
再舉一個例子。營銷號從競爭對手平臺搬運(yùn)內(nèi)容，依托自身影響力在B站內(nèi)為創(chuàng)作者引流，這與官方的流量扶持殊途同歸。有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，UP主自來卷三木在入駐B站之前更多是把精力用于運(yùn)營抖音。營銷號把他的抖音視頻搬到B站，并獲得大量關(guān)注，完成了冷啟動。隨后，自來卷三木便正式入駐B站，開始發(fā)布獨家內(nèi)容，通過官方引流兩個月時間即在B站積累百萬粉絲。
平臺放行，用戶追隨，營銷號瘋狂，高質(zhì)量內(nèi)容社區(qū)里才長出了臥龍寺、陳師姬、大霓奈等一朵朵奇葩。
造成今天這個局面，在座的各位都有責(zé)任，可誰又會去較真呢？就像拼多多身陷假貨風(fēng)波時王興評論的那樣，“一堆人質(zhì)疑拼多多卻不質(zhì)疑淘寶是如何起家的，這已經(jīng)說明我們這個社會是多么健忘。”
社會是健忘的，流量才是至上的。
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